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第8章 数字化的经纪行业
第二部分 投资华尔街
第8章 数字化的经纪行业
既然我们知道了零售经纪人不可告人的秘密，现在来看看自营经纪人的情况。本书前文花了大量的篇幅说服那些抱团投资的大众，单干能带来更大的收益。当然，这种规律也只适合少数情况。投资大众还有其他什么选择吗？
对自营者来说，幸运的一点是他们有很大的自主权来安排自己的业务。由嘉信理财公司在20世纪70年代末和80年代初发起的革命在数字化的时代更加如火如荼。经纪公司的经营成本大大下降，运营能力大幅度提高。互联网给零售商店、恋爱、出版和信息收集行业带来了巨大的变革，它同样催生了新的投资范式，极大地改变了人们利润分成的情况。
传统的折扣经纪公司于20世纪90年代末在互联网上找到了一批新的投资团队。原先固定的公司如布朗公司、欧莱德公司、国家折扣经纪公司和宏达理财等都开始重塑自己的在线业务，并推动现有的客户群使用网络平台进行投资交易。
而像DLJ Direct公司、达泰、电子交易和美国交易公司等新贵公司，并不是从一开始就从传统的折扣经纪人那里抢业务的，它们只是为了拓展业务，提高自身在投资领域的名望。人脉关系已不再是决定某人是否成功的关键因素，不足以用来界定你是成功的投资者，还是被人遗忘了的迷途投资者。忽然之间，人们得依靠自己的直觉而不是理性来决定如何选股。
1998年年初，显然在线经纪公司不仅得以继续存在、发展，它无疑成了整个投资行业一股强大的力量。1998年的第1季度，网络所有证券的总体成交量比1997年第4季度上升了25.5%。当年第1季度的在线证券成交量达到192000，1997年第4季度的成交量是153000。嘉信理财客户的在线交易占总体交易量的31%，而电子交易客户的在线成交量占总数的12%。
在线证券经纪业务的兴起，不仅是整个经纪行业的重要组成部分，更确切地说，它掀起了证券经纪业的革命。在线经纪业务的佣金非常低，几乎所有人都可以加入这个行业捞一笔。面对这种情况，传统的经纪公司无异于遭遇了集体大放血的窘境。1997年，十大网络经纪公司的平均佣金大幅下跌了54%，从34.65美元跌到了15.95美元。
不过，最早采用在线交易形式的投资者开始购买其他在线公司的股票。网络公司的股票成了首批在线交易者投资和交易的工具。当时网络公司股票非常畅销，出现了历史上空前的科技股热。早期网络股票交易开始时，不仅一些职业操守不好的分析师，如亨利·布洛杰特和玛丽·米克尔投身互联网股票让人不齿的估值业务，连循规蹈矩的电子交易证券分析师也开始完全认同这种新的范式，因为连所谓“专家”都纷纷表示“今非昔比，要与时俱进”。
此外，在线经纪公司本身的营销策略也在推动网络交易趋势的进一步发展。如今回想起来，这一时期吹牛皮的广告可谓华尔街营销不负责任的集中体现——其恶劣程度远远高于任何传统经纪公司实施的宣传造势活动。实际上，这种营销已经接近病态。
在线经纪业务广告活动很不切实际，它宣称任何傻蛋都能依靠在线证券经纪业务成为亿万富翁，你只需要点击几下鼠标就能发大财。这种说法就是广告不靠谱的集中体现。它与亚特兰大城的赌场游说老年人把社会保险金扔进老虎机有异曲同工之妙，不过地点发生在金融业罢了。那个时候的营销策略如此大胆，以至于10年后的今天，我都无法找到扯谎程度能与之相匹配的宣传活动。
我在Youtube[1]上收集了很多那个年代的商业广告，经常把这些广告上传到自己的网站上，提醒自己和他人，千万不能让媒体牵着我们的鼻子走，在盲目追随投机热中受损。下面我将介绍几则大家耳熟能详的投机热广告实例，读过之后你就知道我没有夸大其词。
大家都记得这样一个广告吧，一个拖吊车司机和一张世外桃源的明信片。当有人问及图片的情况时，他告诉乘客，这不是随随便便拍来的照片。照片里的岛屿归他所有，是他用在线交易的利润买下来的。
那个时代还有很多请运动明星代言的投资广告，这些明星在广告中向人传授投资技巧，还用诸如市盈率的术语来增强可信度，这种滑稽只有在喜剧片里才有。整个广告给人的感觉就像是个大笑话，仿佛不借着这大好时光赚大钱，你就是天下第一大傻瓜。他们在打比赛的间隙也不忘抛头露面，让电视观众觉得，如果不去股市试试运气就是脑子进水了。广告宣传语：要投身股市，非常简单！只要开个经纪账户，就能马上变富。
著名的某NBA教练也曾经做过一个在线经纪商业广告。他坐在轿车的后座上说他打算做一笔大买卖，司机身体向后靠了靠，想打听这桩大买卖是否与他最爱的NBA球队的命运相关。后来司机一听，才发现教练所说的其实是他的在线经纪账户。哈哈！瞧瞧投资是多么随意有趣的事情！你们都不用去安排退休后的计划了，直接委托在线经纪业务搞投资就可以了！
投资的商业广告多少都带有不负责任的成分，那些画面常让人吃惊，甚至有些广告传达的观念和展现的做法简直太违背常理了。某广告中穿尿裤的黑猩猩的滑稽形象和鼓吹人人可以成为沃伦·巴菲特的观点，虽然有些可笑，但都不会有我接下来要跟大家说的这则广告这么幼稚，它真有污辱大众智商的嫌疑。某功夫巨星一边和一帮歹徒搏斗，一边还和宏达理财交易。该巨星和这帮黑衣忍者战斗的同时，还不忘在客厅的手提电脑上搜索股票行情信息。显然，他在为所投资的某种股票进行集中的尽职调查。当然他还得飞檐走壁，与懂点拳脚功夫的歹徒们搏斗。他的功夫果然了得，一只手将电脑像玩花式篮球一样在头顶绕几圈，另一只手挥拳击中攻击者的脸，更要命的是，他可以用他的空手道脚趾头在键盘上进行买入交易。
所有广告几乎都是带着戏谑和忽悠人的态度来对待股票投资的。这些商业广告将投资中的“自主”精神发挥到极致，用看似高深的阿尔法和欧米伽来描述投资行业。没过多久，纳斯达克下挫80%，所有相信广告骗术的人，可能觉得自己活该倒霉。虽然电子交易和美国交易挺过了这场危机，但当美国民众对股票交易的热情退去时，许多小型的在线经纪公司难逃被其他大型公司收购的命运。
关于投资产品的商业广告引发的投资热结局如何？看看2000年市场崩盘后的商业广告情况就行。当呼吁所有人成为投资者和交易者的狂躁平息后，在线经纪公司最不愿做的事情就是承担他们的罪责——投资热的出现和消失都不是他们的错。广告中不懂投资的名人和富有的卡车司机如今变成了成熟的人。宏达理财请出明星萨姆·沃特森帮公司打广告，他曾经连续出演好几季《法律和秩序》，扮演尽责、谨慎和可靠的检察官。这位电视剧明星，老年人喜欢他，年轻人敬重他。他绝对是嘉年华小丑撤退后推出的重磅人物。顷刻间，马戏团的氛围为肃穆隆重的葬礼所替代。沃特森穿着浅褐色的西装，大声说：“投资是非常严肃的事情。”这种架势无非是告诉我们：宏达理财一向走的是高端路线，从来都没拍过一夜暴富的商业广告，和其他经纪公司不是一路人。经纪人，得了吧，谁不知道谁的底细呢！
经过10年的发展，在线经纪业务已经比较成熟。这些经纪公司不是想要从逐渐增长的业务中分得一杯羹，而是奋力从已经成型的行业中攫取利润。行业的交易佣金为个位数中值，市场份额是关键因素。嘉信理财现在有810万个活跃账户，而电子交易有430万个。美国交易的客户资产达到4200亿美元，该公司每天的平均交易数量为373000个。现在经纪行业的增长速度变缓，因为大型公司已经达到了很难继续增长的规模。
经纪公司的营销活动中轻松有趣的成分依然存在（谁不喜欢电子交易宝贝呢？），只是随着行业的不断发展，多数营销策略都转向了更加实用的层面。所有的在线经纪公司为客户提供一些或有益、或滑稽的整套工具（前者如内置退休金计算器，后者包括热图显示等）。经纪公司之间的军备竞赛导致了行业一定程度的整合，因为大部分新兴的专业经纪公司，比如期权快递公司和思潮漫游公司在一连串的并购潮中已为其他大公司所收购。
随着这股并购潮的发展，很多坚持单飞的经纪公司加大了马力，拓展自己的业务。具体包括资产管理、在线银行，甚至还提供投资顾问的托管业务。我当前从事金融咨询行业，同时效力于嘉信理财和美国交易。这两家公司当初曾把全面服务经纪人的佣金打压到几乎接近0位水平，考虑到我之前经纪人的身份，我算是和我的“宿敌”们和解了。
众多在线交易者被挤出市场，证券经纪行业也实施了股票价格十进位（我们以前用分数值来计数，可以获得较大幅度的利差）。如今的交易几乎不是以佣金来计算的。交易的过程是没有边际利润的业务，像Zecco这一类公司的出售交易，每笔佣金是0美元。
折扣经纪人富达投资（Fidelity）、嘉信理财、电子交易和美国交易大力吸收注册投资顾问，因此没少盈利。想要自营的投资顾问和离开美林证券经纪公司和摩根单飞的经纪人需要某个经纪公司打理其客户的资产，有谁比折扣经纪公司更适合担此重任呢？在这场竞争中，有一点很有意思：当以交易为基础的佣金制度商业化，利润率不断下降的在线经纪人迫使很多全面服务的经纪公司开始了投资咨询业务。而业界的暴发户投资顾问离开了传统的经纪公司开始和他们昔日的竞争者——在线经纪人联合，启动托管资产的业务。在线折扣经纪人发动的佣金率大战一开始让各大公司大出血，但最终还是划算的。
以佣金为基础的经纪行业的毁灭，还有一点要谈谈，这就是经纪行业兴衰带来的后果。
当散户投资者从超低佣金率革命中受益时，我们还得考虑这场变革对整个金融行业乃至美国整体经济的影响。截至20世纪90年代末，华尔街大投行经纪公司为散户承销股票显然不再是铁板钉钉的增长型业务。由于大多数通信连线证券经纪公司为诸多投资银行所有，为了开发更多本公司内部产品，必然导致很多公司决定大力启用现有的经纪销售队伍。
结果，零佣金制最关键的意外结果就出现了：各种金融产品和服务的爆炸式增长，其中包括银行投资大杂烩（smorgasbord of banking deals）、抵押债权（mortgage bond）和其他证券化债券工具（securitized debt instruments）、反向可转债（reverse convertibles）、利率债券（auction rate securities）、可变年金（variable annuities）、保本型基金（principal protection funds）、单位信托基金（unit investment trusts）、内部共同基金（in-house mutual funds）以及其他一夜间冒出来的产品。当经纪公司不可能为一般证券交易收取2%或3%的佣金时，它们只能转向其他更有利可图的行业。但是，在此过程中，它们的行为肯定导致了一系列的连带损害。当在线折扣经纪公司让传统盈利的经纪业务危机四伏时，华尔街的各大公司更多地投身于金融衍生产品、房地产、杠杆贷款、抵押贷款承销和证券化业务，有些甚至专门提供逃税服务。
通过减少交易的成本，在线经纪公司无意间促使投资银行重返盈利状态。风水轮流转，这是历史无数次的证明。只是每当华尔街有创意的行为出现时，投资大众就更云里雾里了。
[1]Youtube是世界上最大的视频分享网站，总公司位于加利福尼亚州圣布里诺，网站借由Flash Video来播放由上传者制成的各种各样的影片内容。——译者注