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第19章 华尔街靠讲故事做销售
世间最有效的销售方式就是讲故事。全球各大宗教的圣典传播信仰的主要方法也是故事，最佳的商业广告、律师的陈词和大学的招生简章都不例外。
“我们的产品会改变你的一生……”
“女士们，先生们，陪审团的各位成员……”
“我们的学生会在这里实现他们最远大的梦想……”
虽然上述的推销手段都算高明，但是和华尔街的销售方法比起来，那就不值一提了。
最初职业投机家总是以保守估计为核心开始，几经演变，华尔街上金融产品和服务的销售方法自成一体，堪称艺术。当平民的资金成了华尔街日常交易的重要组成部分后，有必要利用设定的情节将这部分金钱引导到最需要资金的地方。正如本书第2章所提到的用美国战时债券抵抗法西斯者来谈投资形式对社会的影响。这本是一个非常直白的故事，只是在故事中加入了爱国主义的色彩，就大大提高了债券的销量。随着投资公司规模的不断扩大和金融产品的日渐复杂，销售策略中所用的故事情节也变得更加扑朔迷离。
华尔街的销售，不仅是与出售的产品有关，投资策略也得有自己的故事安排。尽管20世纪我们经历了25个周期熊市和两次长期熊市，但“买入持有”是最常见的说辞。如果你曾在20世纪20年代末期买入持有股票，你得等到20世纪50年代才能保本。1966年购买的一篮子股票与1982年同种股票的面值相等，但是16年的持有时间，你的金融资产不能动弹，还得为此支付大量的费用。所以，买入持有是华尔街向美国民众推销金融产品最根深蒂固的策略。这些故事说明“预期市场投资的时机都是徒劳无功的”。多次强调后，投资大众就像接受伊索寓言一样接受了这一观点。足球妈妈[1]和小学生会告诉你，别拿了人家东西还挑三拣四，你要不就站在人行道的裂缝上等天上掉馅饼；要不从扶梯的下面钻过去，别畏首畏尾；要不你就去试试预测市场的交易时机，至于预测的准不准，天注定。至于他们的说法是经过了实践的检验，我们不得而知，这也不是重点（大部分应该是随口说说而已）。总之，这种思想已经被多次植入了投资人的大脑中，时间之长，频率之高，俨然已经成了默认的法则。遗憾的是，对这些坚信买入持有的投资者来说，所谓百年一遇的金融风暴，近来却有每7年发作一次的势头，这该如何是好？
华尔街向美国大众兜售这种三段论式的故事，大家买账吗？你可以想象一下安徒生在篝火旁给他的孙子们讲格林兄弟童话时的情景，就可以知悉华尔街那帮人在讲投资前景时那种游刃有余的样子了。
我们要明白，这里所说的可不是骗术，而是利用讲故事的方式，切实考虑投资者的最佳利益，从而将投资资金吸引到特定的金融产品和服务上来。在我短暂的华尔街职业生涯中，我曾看到过成千亿美元的钱财被挥霍一空，只为了追求一个不切实际的故事。如今这种趋势继续，理由很简单：金融机构靠讲好故事生存，故事能带来佣金，以筹集资产。
讲故事需要好的叙事方式，甚至需要使用隐喻，这种做法自人类诞生之时起就存在。在整个西欧地区发现的新石器时代的洞穴壁画，就是远古人类讲故事的悠久传统及其与人类生存本身关系密切的最早例证。壁画描绘了远古人类如何通过狩猎获得的猎物绵延生息，这正是利用故事形式指导人们生存劳作的说明书，证明人类学会了使用最早的书面语言——绘画来记录历史。
人类思维的结构很大程度上是适应故事的，这是我们理解世界、向后代传承知识的主要方式。并不是所有的故事都能引起我们的共鸣，那些故事结构要能够以最原始的方式感染我们。因此，下列7种行为或者故事情节，在全球各处都有流传久远的版本，这并不是简单的巧合：
●战胜恶魔。
●白手起家。
●追求。
●航行、返航。
●喜剧。
●悲剧。
●重生或者变形。
这7种情节在古代各国，在没有进行国际间的沟通的情况下，独立发展了主线一致、版本不一的各种故事。这一现象绝不是偶然。
克里斯多夫·布克（Christopher Booker）花费了30年的时间研究这一主题，完成了绝好的作品《最基本的7种情节》（The Seven Basic Plots）。精神分析学家卡尔（Carl）利用这一观点，将这些故事原型称为“成熟自我的发展和集合”。约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）对此也提出了具有里程碑意义的观点，他对经典英雄神话类型的划分，最终给了美国大导演乔治·卢卡斯灵感，让他完成了《星球大战》系列电影的创制。
你无须多想，就可以知道这些故事原型在投资行业得以改编，然后应用于金融产品和服务的销售过程。利用抗通胀的债券、投资组合保险和保本指数基金来战胜恶魔。投资低价股、等待股价以1000%的速度暴涨，或者投资最新种类的热力增长型基金。而在现有的股票市场和债券市场海洋中航行，经历风浪，几乎成了所有投资组合的必要步骤。企业重组股票和转型的机会在科技股中随处可见。
华尔街通过讲故事销售股票的技术一流。若是没有现成的故事，他们立马会编造出全新的来。有主题的故事能让基金、股票和投资策略卖得更好。他们可以让投资者之间有话可说，这种口碑营销能扩大销售范围。故事的主题无非就是华尔街现有的阿尔发和欧米茄系数。它们是让人把钱投进华尔街最有吸引力的东西，不管人们是满载而归，还是在市场上输个精光。人们早预料到1999年到千禧年转变时，会有大事发生（千年虫计算机病毒），当时追逐千禧年软件股票的投资者，在“9·11”事件后开始转而跟踪诸如电击枪公司泰瑟国际公司（Taser International）的股票。华尔街故事营销的魔力，增加了这些产品与时俱进的色彩。
说到主题投资，创造主题的人才是主题投资的最大赢家。最早进行市场定位，煽风点火引投资者上钩，并不断传播自我创造的投资主题。这就是经纪公司、投资银行的专长，当然基金行业在这方面也不是吃素的。
回顾历史，我们发现每一年都有不同的投资风潮或主题吸引投资者注意或注入资金，如表19-1所示。
表19-1中所列的每一次投资潮流和主题都有对应的股票、基金和投资策略。从批发商、到经纪公司的销售力量，再到传统的铺天盖地式的广告，所有与金融产品营销相关的方面到处都是华尔街及其居民的商机。
故事本身并不是邪恶的。事实上，对于希望拥有长期牛市的投资者来说，理解他们之前没有考虑过的短期繁荣现象也是很有帮助的。自创"BRIC"（金砖四国）一词及其定义，就是一个成功的例证。2001年，高盛投资公司的经济学家吉姆·奥尼尔（Jim O'Nell）完成了未来10年里盈利能力最强的单笔交易。在他所在小组具有划时代意义的66号全球经济论文《打造更好的全球经济金砖》中，奥尼尔自创了术语"BRIC"作为投资主题，BRIC分别是巴西、俄罗斯、印度和中国英文单词的首字母缩写。与大多数宏观经济研究的主题一样，在说明为什么这4个国家是值得我们投资的地方这一问题时，主要采用了人口统计学数据来说明。奥尼尔在论文中所用的故事就是，这4个国家的中产阶级人数正在经历爆炸式的增长，资本家认为这4个国家的经济必然会有大幅度发展。
从他的论文中，我们得知：
未来50年里，巴西、俄罗斯、印度和中国，即金砖四国，将成为世界经济更强大的力量。利用最新的人口统计数据和资本积累、生产率增长的模型，我们可以描绘出现在至2050年前金砖四国的GDP增长、人均收入和货币发展动态……结果非常惊人。如果没有意外情况，在未来不到40年的时间里，金砖四国整体将比用美元计算的六国集团（G6）[2]实力更为强大。到2025年，金砖四国的经济实力将达到G6国家的一半。而现在金砖四国的实力只有G6国家经济实力的15%。对于六国集团，以美元计价，只有美国和日本会位列2050年世界最强国之中。
快速的乡绅化、对于商品和服务内需的突然增加以及大规模的基础设施建设会让金砖四国的势头锐不可当。这一故事的消息一旦放出，美国将再创1000种存托凭证（American Depository Receipts, ADRs）和各种类型的基金，从而满足投资者的需求。讲故事的方法奏效了。
这篇论文中所述的改变世界格局的趋势一旦到来，就能创造出数以兆计的财富。巴西、印度和俄罗斯的股票市场价值翻倍了，这种趋势一直持续。你若早早知道奥尼尔的研究结论，听他讲了这个难得的故事，你在过去10年间所赚的钱要比你做其他事情所赚的钱更多。
锁定了这个概念的投资者在大多数发展完善的市场中，大盘表现平平的时候，发了一笔财，因为他们能够在看似延续较久的大趋势里提早入场，顺势而为。
一旦某个故事奏效，就会有些跟风者在错误的时间入场。有时候市场上某笔交易耗去了投资者太多的钱财，以至于几乎没有人能进场再来购买了。2011年春季，人们对于金属股票的狂热，实际上已经达到沸点的状况。截至2000年，黄金的表现超越其他资产类别已经长达10年。普通投资大众意识到各国中央银行竞相将货币贬值，为了保护自己，数百万民众投身于黄金和金矿基金的投资中。
随着这股“淘金热”的不断升温，人们对诸如银和铂之类的黄色金属表亲们的热衷，大大提升了它们的价格涨幅。华尔街抓住这一机遇，开始大肆推出价格与各种技术期货和矿业发展挂钩的投资产品。对那些拥有“点金神手”和“实物货币”完美名称的基金大肆吹擂，开始讴歌随处可见的硬资产的内在优势。截至2010年年末，银价当年的回报上涨了80%，更有投机意义的钯当年回报上涨了96%（而黄金的回报率只有27%）。家长把自己的储蓄投入银类产品的投资，为孩子的大学筹学费，宣扬这种理念的文章开始出现。2010年12月1日，实体白色金属交易型指数基金（physical white metals basket shares ETF）产品发布会采用了跟随潮流的卡通形式。这种指数基金的设计主要是为了让投资者接触银、铂和钯。我曾这样调侃过：“太好了，现在他们都用颜色来分类了。这样肯定能好些。”但是事实证明，情况并没有好转。2011年春季，一旦市场先生确定了所有人都进场了，在达到20世纪80年代早期的正常高点（每盎司50美元）后没过多久就突然下跌。好的故事却没有好的结局，太多的信奉者套在赔钱的头寸里，还满怀希望有一天能有好的转机。
我不想一味唱反调，但是各位可一定要记住：其实，华尔街本身对这些动听的故事缺乏免疫力，容易受其蛊惑。网络股票泡沫造成了一大批投资人和交易人的毁灭，伤亡最惨重的包括共同基金行业，还有一大批有着沃顿商学院金融高材生标签的从业人员。银行之间互相买卖害人不浅的抵押贷款债权，也说明了这一点。各家投资银行之间流通着各自发行的票据，这可跟用武器彼此对抗没有区别。花旗集团、雷曼兄弟、美林和贝尔斯登对于彼此发行的债券的狂热可以说是空前绝后的。这些金融机构的人员那可都是绝顶聪明的人，但是他们却个个陶醉在自编自导的美梦里。银行不仅竞相鼓吹地产业的价格会不断飞涨，还成了这种谎言最虔诚的信徒和买家。主题投资如今已经成了致命投资了。
有时候故事说得太动听，以至于讲故事的人都忘了其目的是销售了。
[1]足球妈妈是指非常重视小孩的体育活动、亲自开车接送小孩参加活动的母亲。——译者注
[2]六国集团是指法国美国英国德国日本和意大利。——译者注