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第15章 形象
第三部分 兜售华尔街
第15章 形象
放眼望去，华尔街上所有公司营销的方法都是一样的。广告的色彩、主题和证券的形象都是一样的。有时候绿色和棕色代表了富裕和朴实，可以带领养家糊口的男性回到青年时代，回顾他们青春的森林和溪流；红色、白色和蓝色可以召唤爱国情怀和自由；白色的背景代表了单纯；黄色和银色让你意识到，在金融服务宣传册子的内部埋藏着巨大的宝藏和重要的知识财富。
金融广告的图解永远不会改变。在浩瀚的金融之海中，大型的木质船在深不可测的洋面和变幻莫测的潮汐中前进。这里的消息不会有错：我们都曾经历过暴风雨，要向远方航行。那儿有无数神奇的山峦，白雪皑皑的高峰，等待勇者智者攀登。我们就是向导！像西藏的夏尔巴人一样，我们知道高原的地貌，曾勇闯顶峰，让我们来带领你前行。
请看！在太平洋阳光斑驳的洋面上，鲸的尾巴从水中翘起，这就是宣传册封面的样子。鲸象征强大的力量和磅礴的气势，但是这种动物对待幼鲸却非常温柔，呵护备至。鲸无疑是博大和爱心完美的象征。我们就是巨大金融超市有限公司（Enormous Financial Supermarket Inc.），在美国有3000个办事处，拥有员工10万名。让我们来照顾你，就像鲸照顾他们可爱的鲸宝宝一样。
请看！狮子来了。王者风范！投资丛林的霸主！每当太阳升起的时候，在广阔的市场平原上，无限的生机正被孕育着。富豪贵气、来势凶猛，绝对不是吃素的。雄狮的气度尽显其中！你几乎不会在广告中看到任何母狮子的身影（因为母狮在捕获猎物）。
给金融公司打广告用的证券形象代言人，大家肯定都不会陌生，他们和其他用相框装点起来的照片没什么两样。蔚蓝的湖面背景上漂着一只白色的游艇，一位老人推着秋千，坐在上面的孩子一脸幸福。这种情景，其乐融融。
年届古稀之年时，打打高尔夫球，驾着游艇出海，或者去远足与大自然亲密接触，一旦你把资产交给美国第一信托金融（First America Trust Financial）管理，你的下半辈子就不用吃廉价的中国菜，出门也无须坐长途汽车了。这就是你的未来，鹤发童颜，笑容可掬。随意放下网球拍，拿起酷酷的花雨伞牌高尔夫球杆。你肯定很心动了吧？如果你的资产管理安排妥当，你就能过上上等人的生活。
我想当你儿孙满堂的时候，你肯定也希望自己能穿着白色的网球衣，闲着无事的时候，能陪着你的孙儿荡秋千，周围是一片绿色的草坪。或者你下班开着一辆炫目的名车回家，下车后随意靠在车身上，尽享名流生活的气派。我们人生奋斗的目标不过如此，对吗？请拿起电话，赶紧拨通800免费热线，咨询你的金融理财顾问，一切尽在你的掌握中！
多年前在美国消费者和商业频道上多次播放一则商业广告，这个广告肯定在其他频道上也多次播出。内容大致是这样的：一个脸颊圆鼓鼓、和颜悦色的男子在婚礼中向新人致辞。他心情激动，泪光闪闪。观众猜测他很有可能是新娘的爸爸。结果他却语出惊人：“作为理财顾问，我的讲话完毕，现在有请新娘的父亲说话。”此刻电视屏幕上跳出了摩根士丹利的标识。千万个坐在电视机跟前看到这个广告的人，肯定都吐了。我在摩根士丹利工作的朋友，即使参加客户女儿的婚礼，他们也肯定是躲在宴会厅洗手间久久不肯出来的，绝不会在那里很煽情地致祝酒词。这则广告的画面的确很温馨。瞧瞧我们的经纪人多么关心客户！省省吧，大家都知道这看起来有多假！
这种老套的营销手段在社会媒体领域中的应用非常有趣。本来一切的互动关系应该是即兴、双向、不带一点儿矫揉造作的痕迹的。没有人会关注社交网上虚假、无情的公司广告。近来有一些经纪公司宣布自己的大型项目开始实施社交网站LinkedIn和推特（Twitter）等网络社交工具。“太棒了！”推崇互联网的人肯定会发出这样的赞叹：长久以来，由于缺乏某些大型公司齐心协力的营销活动，利用社会媒体为金融工具做广告、开展营销活动尚处于起步阶段，我们已经厌倦了等待，我们要获得大型联网证券经纪公司的实时信息。摩根士丹利17000名经纪人代表中，有600名使用推特，上面有很多有关公司业务的评论。换言之，摩根士丹利允许自己的经纪人传播有关公司的研究和产品的最新信息。这些信息经过了监察部门、销售人员、数字媒体、公共关系部门以及所有其他与信息传播链条相关人员的审查。我迫不及待地要看“摩根士丹利真不错！”这样的消息满网络传播的盛况。
这些大型经纪公司的努力，也表现出这种倾向：如果经纪公司对媒体的选择有自己的偏好，其实社会媒体的作用以及利用媒体产生的互动收效甚微。华尔街的很多公司其实不希望社会媒体存在，就像当初它们一开始利用媒体也不过是在投资大众面前惺惺作态一样。只可惜媒体不会自动消失，员工也希望自己能在网上有着平等的待遇及言论自由。因此公司就不得不对社会舆论做出正确回应，并想方设法地让大家各抒己见。这不仅要牵涉到公司操作是否合规的问题，偶尔也得承受员工说错话让公司蒙羞的危险。因此，公司对于是否使用媒体社交工具犹犹豫豫，这并不奇怪。
不过这也没关系，没有什么可以阻止人才资本退潮之势。不断进步的思潮涌向大街，势力强大的外来者也不断影响着华尔街营销的传统模式。社会媒介不过是另外一股不断干扰巨型经纪公司继续膨胀的分裂势力。有了社会媒介，才有了让上万个更小的竞争者创立自己品牌的机会，从而蚕食那些曾经统治金融行业许久的巨头。这同样给夜郎自大的经纪人提供了铁证，警示他们除了传统的高尔夫球锦标赛赞助和诙谐的婚礼广告等老套的营销方式外，还有其他广告的方式。
嘲笑华尔街各大公司宣传册和商业广告中出现的雄狮、鲸、木船、落后的社交伎俩、滑稽的婚礼画面是一回事，我们必须得承认利用这些手段管理着几十万亿资产的公司证明了营销手段的成功。广告的图解不会改变。因为过去曾经有效，现在它们还是有效的，至于将来它们能不能继续保持自己的魅力，我们只能拭目以待了。
[1]电影《雌雄大盗》的男女主角。——译者注