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第9章 与众不同的公司
如果你能做别人做不到的事，就千万不要去做别人能够做的事。
——阿梅莉亚·埃尔哈特
第一位独自飞越大西洋的女飞行员
公司的价值取决于管理层的品质，优秀的经理人既有能力，又为人正直诚信。如果他们的管理能力不佳，就可能变相地浪费股东的资本；如果他们缺乏诚信，就可能侵占公司的资产。你该如何正确评估管理层的能力呢？除了像领导力这样的关键技能之外，我会更侧重于关注两个特征：管理者的独特才干和资本配置能力。
我认为公司只有不断向客户提供具有独特价值的服务，才能够持续良好的运营。除非客户需要这家公司，否则它终将消亡。公司需要足够与众不同的产品以维持其利润率，还需要加上行业壁垒或“护城河”来保护其利润处于较高水平。如果产品没有足够的特殊性，公司利用资本获利的机会就很少。作为一名价值投资者，我寻找的是那些内在价值增长超过其账面价值的公司。这种差异被称为经济商誉。
我将在第10章讲解我是如何寻找那些有价值的公司的。这些公司可以利用资本投资赚取高额利润，他们会选择志同道合的管理团队，而且不会支付过于昂贵的价格。当资本利用效率不高时，他们会通过分红或回购等形式将资金返还股东。
独特的性格
为什么我关注的是特质而不是管理者的某个商业决策是否成功？简言之，是因为特质不会改变，而商业策略一直在变。一家公司发展过程中发生的每一件事都会塑造它的特质。一家公司必须不断地尝试新机会，以确保其生存，但只有某些机会可能适合这家公司。每当一家公司试图采取某种颠覆性策略时，我都希望它能摆脱过去的包袱，就像彭尼百货减少特价产品和优惠券，希望以此进入高端市场。管理层只有认清自己的局限性，才有可能找到方法获得成功。从分析师的角度来说，研究公司的特质不难，只要评估一次就够了，而追踪公司战略，则需要不断更新。大多数公司缺乏鲜明的特质，但这并不意味着这类公司不是好的投资标的，只是它们不那么容易出类拔萃而已。
当我开始着手了解一家公司时，我会假设自己是这家公司的潜在客户，去查看公司的营销网站、销售传单、实体商店等。我会潜心研究与公司相关的每一个论坛，关心论坛上包括公司前景、产品特色或者价格服务等任何信息。当然，与这家公司相关的证券经纪机构的年度报告和基础研究报告也会对我有帮助。但研究企业特质时，我会暂时忽略这些报告。在我看来，苹果公司很聪明、优雅，偶尔也会有些古怪，但很容易相处；政府雇员保险公司诚实、节俭、脾气好。也有许多公司的特质不好挖掘，如果经过一个小时的努力，你仍然摸不着头脑，那就可以放弃了，你可以从公司战略上进一步寻找线索。
在商业和投资上，成功的秘诀是做有价值的、别人没做的事。管理者的工作则是保护和扩展公司的特质，因为一旦有人模仿，就会失去新鲜感。有些公司有独特的创新产品，有些公司有独特的组织结构，还有一些公司的品牌能与客户产生共鸣。竞争对手会不断地模仿，这会使曾经特殊的东西变得普通，消费者的喜好也会改变。因此公司必须不断发展，以保持其与众不同的特质。虽然我认为研究竞争对手的生产方法或财务架构会有很大价值，但我们讨论的重点，是找到竞争对手没有做或做得不好的事，最终打造出公司的独特性。
成功的策略
哈佛商学院的战略大师迈克尔·波特认为，成功的商业策略是在以下两类机会中做出的极端选择：①公司要么能够主导整个行业，要么做精某一行业的细分领域；②要么以产品的品质来赢得市场份额，要么通过价格的优势来赢得消费者。当公司不清楚其目标到底是所有客户还是特定类型顾客时，必定会遭遇运营问题。同样，产品的品质和价格不可能同时被兼顾到，如果公司既想追求高品质，又想追求低价格，那必将会陷入进退两难的境地。波特说，如果你没有想清楚公司的目标是覆盖全市场还是专注特定领域，是追求卓越的产品还是推行诱人的价格，那么你的任何经营决策都行不通。
战略制定必须适应公司特质，并充分考虑公司的局限性，否则结果不会令人满意。即使是再强大的公司也有其极限，市场领导者的增长速度往往不会超过行业平均发展速度。我的许多投资标的都是小公司，在资源上有明显的局限性。它们没有办法在每个领域、每片区域和每个环节上都提供最好的产品；它们也不可能都以最低的成本生产所有产品。相反，它们必须选择属于自己的市场定位，专注于某个区域市场，或是寻找有利可图的市场机会。例如水泥的运输成本很高，所以水泥公司的竞争对手通常都是本地的其他水泥公司。露露柠檬运动服饰公司只销售瑜伽服装，且市场规模相当可观，而之前这块市场却被主流的服装公司所忽视。
在同类商品的市场竞争中，产品品质几乎完全一样，所以唯一的竞争方式就是价格。一些行业具有规模门槛，行业中的大公司会因为有规模优势，从而能摊低成本。管理供应链，包括压榨供应商，通常也是大公司一直在做的事情。小公司也有一些办法能降低成本，比如剔除客户不重视的产品元素。生产优质产品的公司的客户忠诚度，通常比生产廉价产品的公司更高，所以理性的公司还是应该把产品品质放在第一位。公司与竞争对手相互赶超，使整个行业陷入无止境的比赛中，尤其是在那些快速发展的行业中，这种情况相当普遍。
如果成功策略的内涵是抓住整个行业或某一细分领域，以及追求品质和低价，那么综合来看共有四种可能的组合。让我们逐一思考，从公司既有优秀的产品，并且服务于整个行业开始。对公司来说，最令人兴奋的就是创造出全世界独一无二的产品。在2004年我读过一家互联网公司的首次公开招股说明书，说明书中写道：“相信我们可以为全世界提供一项伟大的服务——即时提供关于任何话题的相关信息。”很少有公司会做出如此大胆的声明，甚至没几家公司有如此鸿鹄之志。这家公司就是谷歌。
谷歌：服务全世界
谷歌并未发明搜索引擎，它的创新基于其强大的算法系统。这家声明想要服务于全世界的公司，不会满足于任何细分市场，它在为统治全球市场而努力。谷歌是最棒的搜索引擎，它在学术、专利、地图和图片等专门领域非常强大。我怀疑这些专门领域背后的算法存在重叠部分。大多数科技导向的公司都很重视专利，专利的数量和质量决定了其行业地位。截至2006年，谷歌只有38项专利，但在2016年，谷歌一共申请了2835项专利。专利对于谷歌来说已是平常之物，因为其创新的脚步一刻都不曾停歇。如施乐代表复印机，高乐氏代表清洁用品，谷歌已成为搜索引擎的代名词。2015年，谷歌设立了控股公司——Alphabet Inc，成为谷歌和其他创新业务的母公司。
沃尔玛：低价胜出
沃尔玛是以低价服务全市场的典型案例。目前，它在20多个国家和地区拥有超过11000家商店。中等收入家庭除了房屋、整车和汽油以外，几乎所有产品都可以在沃尔玛买到。但在20世纪80年代之前，你可能会认为沃尔玛是一家服务于利基市场的零售商。在那些被市场统治者或有绝对优势的公司忽略的某些细分市场或者小众市场，有这样一类公司，他们选定一个很小的产品或服务领域进行开拓。沃尔玛直到1988年才开始百货销售业务，而且起初几乎所有的商店都在美国南部。以股本回报率衡量，沃尔玛的顶峰出现在1980年，但若以绝对金额计算，直到2013年沃尔玛的利润几乎每年都能够创出新高。随着时间的推移，沃尔玛的特质仍然没有改变，它依旧是节俭的、高效的、可依赖的、以家庭为导向的。竞争对手和客户的关注点不同。在竞争对手眼中，沃尔玛一直都在学习和进化，它收集所有与业务相关的数据，研究零售业中所有最聪明的想法。
沃尔玛始终坚持一个原则：只有成本比售价更低，低价策略才可行。唯一成功可行的商业策略。和早期的顾客一样，沃尔玛也很节俭，因为它必须如此才能运转。作为一家售卖大众化商品的商店，它很难从收入不高的顾客手里赚大钱。供应商去沃尔玛位于阿肯色州本顿维尔的总部谈业务时都知道，他们必定会被沃尔玛要求降价，但他们可以从销量上获益良多，采纳沃尔玛的建议也能够达到降低成本的效果。为了获得最低的成本，制造商将产品标准化，不添加任何花哨的点缀。通过条形码和准时制采购，沃尔玛将库存维持在合理水平。随着沃尔玛的扩张，行政成本被庞大的销售量所覆盖。沃尔玛很少在高租金地区选址建门店，而且沃尔玛的大部分员工都没有加入工会。
政府雇员保险公司：低成本服务特定客户
政府雇员保险公司的模式是针对利基市场，在价格上展开竞争。公司只服务于特定客户群。公司成立之初，只向政府雇员提供保险，因为从统计数据来看，这一人群比一般人的驾驶安全性更高。大多数汽车保险是通过销售代理进行销售的，销售成本高昂，但销售代理团队能够帮助保险公司判断客户的风险类别，并为客户提供建议，特别是在发生事故的时候。政府雇员保险公司没有庞大的销售代理团队，而且精打细算，没有在招募销售人员上投入资金。相反，政府雇员保险公司管理层使用了独特的运营方式，他们将保险直接卖给投保人。
由于省去了销售代理环节，保险公司削减了一项巨大的服务开销。如果你真的不知道哪种保险更适合自己，或者担心自己会发生交通事故，那么保险代理人会对你很有帮助。但如果你知道自己想要什么，也没有其他特殊需求，你就不需要与保险代理人建立联系。不是每位司机的驾驶水平都高于平均水平，所以这款产品并不适合所有人。就产品本身而言，如果你的安全驾驶系数不高，该公司也不想给你提供保险。优秀的司机也可能发生交通意外，但保险公司的理赔服务绝不会打折扣。没有人想在买便宜货的时候看起来过于寒酸，所以政府雇员保险公司在广告中会使用幽默的方式来传播其经营理念，其广告词也非常简单直白——“没错，我们就是想省钱。”
汉森天然饮品公司：小众市场，独特产品
我最喜欢的策略是把优质产品和“利基市场”结合在一起。根据定义，利基市场并非整个市场，所以你需要睁大眼睛去发现利基在哪里。运气有时候也会起作用。互联网泡沫破灭后不久，我参加了一个关于科技股票的主题会议，那时许多科技公司的股价都跌到了历史低点。我在会议中有些口渴，环视四周后看到了一个叫汉森天然饮品公司的展位和一些免费饮料。他们提供的果汁都是来自天然水果，没有人工香精和色素，类似于斯纳普（Snapple）饮料。
不过，除了分销系统以外，汉森没有想在其他方面击败斯纳普。它的产品迎合了具有冒险精神的加州人的口味。汉森最开始向好莱坞电影制片厂出售新鲜的天然果汁。后来他们又添加了天然香料和其他天然成分，茶和苏打水与汉森的产品融合在了一起，但竞争对手斯纳普拥有更强大的品牌和更好的分销渠道。相反，汉森专注于“功能性”饮料，卖点在于饮料可以为身体提供能量，补充维生素，或者有抗氧化功效，而不是强调饮料的味道。当然这并不是说汉森忽视饮料的口味，其饮料最大的特点之一就是保持水果的原味。汉森的特质非常突出，与行业中其他公司极其不同。
汉森的“怪兽能量饮料”比“红牛”的口感更好，后者是1997年在美国市场上出现的功能饮料。大多数人都不想喝带有人参、瓜拉那和牛磺酸味道的饮料，但当我还是学生的时候就喜欢喝这样的饮料提神。我想它可能会有一个没有被服务到的市场，如工程师、派对大咖、卡车司机、夜班员工和极限运动员等。这个市场到底有多大呢？无论何时，水、咖啡因和糖等构成的产品都需要通过宣传才能销售，所以成功的关键是品牌和营销。但汉森的产品强调纯净、自然、放松、提神，这与能量饮料并不完全相符。人参和瓜拉那是植物，所以怪兽饮料比佳得乐饮料更天然，但一种充满活力的混合物的产品定位似乎与汉森创造的“自然”身份不相匹配。“怪兽”必须重新塑造它的形象。后来，一个锯齿状的“M”在黑色背景下泛着霓虹绿光，在各大商店的货架上显得耀眼夺目。
汉森是一家小型公司，但它的销量增长迅速，公司没有太多债务，其股票市盈率为10倍。我大约在4美元价位时买入了一些。从那时起至今，股票已经多次拆分，当年的1股已经变成了48股，所以现在的股票持有成本基本上只有几分钱。出乎意料的是公司销售额和收益仍然呈指数级增长。近16年来，怪兽能量饮料的销售，风头完全盖过了最初的水果饮料，以至于后来公司更名为Monster（怪兽）。可口可乐收购了Monster的少部分股权，并同意分销其产品。公司股价翻了600多倍，目前股价达到54美元。
当我考虑把“怪兽”的持股从基金中卖出时，我开始寻找一家可以替代汉森的公司。替代者必须要给客户提供有独特价值的产品。任何事物都有其定价，在我购买的股票名单中，回报较高的股票背后几乎都是具有鲜明特质和市场定位的公司。怪兽能量饮料有一批狂热的粉丝，你通常不会在商店里见到他们。即使在可乐销量下滑的时候，怪兽能量饮料的销售仍在快速增长。当你找到一家真正独一无二的公司时，即使其利基市场规模很小，若未经考虑就将其替换掉，那都将是个错误。
甄别管理团队是否具备管理能力的重要依据，就是看这个团队能否发掘培养公司独一无二的特质和能力。最好的管理者都是产品的“发烧友”，他们愿意购买自己的产品。规模较大的公司往往通过市场分销来做大，但大多数公司仍然可以专注于某一细分领域进行深入挖掘，并将业务建立在此基础之上。拥有一流产品或保持较低的成本都绝非易事，但只要管理人员专注于产品研发本身，就有可能以高品质胜出，从而占领市场。当然也有例外，那就是公司通过删减产品中客户不喜欢的元素来削减生产成本。