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第二十章 硬件行业
股市真规则
第二十章 硬件行业
阻 止公司创建竞争优势的力量在硬件部门被放大了很多倍。尽管其他经济领域也遭遇到产品周期、价格竞争、技术进步等因素的冲击，但这些因素在半导体、PC机和电信设备等部门尤其激烈。事实上，硬件部门的环境使得建立稳定的竞争优势极为困难，因为技术进步和价格竞争意味着硬件市场最大块的利益已经交给了消费者，而不是创造产品的公司。
投资者常常花费大量的时间钻研硬件公司的技术细节，但是我们不相信硬件部门的行为有它特殊的规则。更确切地说，这个行业的动力可以简单地归结为：可靠的管理、一个聚焦的经济模型以及竞争优势。
硬件行业发展的驱动力
随便一个计算机用户都对驱动硬件行业的技术因素有体会。如果你曾购买过PC机，你就知道用不了多久就可以花更少的钱买速度快两倍的PC机。与此同时，平均水平的PC机在1998年大约花费1500美元以上（多半还是奔腾II芯片），而在2002年你花不到1 000美元就能买到功能更强大的PC机。
值得注意的是，这些信息技术的发展给社会带来了巨大的利益，既提高了生产效率又节约了时间，但是不见得能让它们的制造者赚很多钱。在下一部分，我们将检查在这个行业最成功的公司是如何设法活下来的，并告诉你如何识别这些公司。
硬件部门的核心驱动力是它的创新能力，创新能力使硬件功能增强的同时又使成本迅速下降。这个驱动力的基础是摩尔定律，这个定律最初是由英特尔公司的创始人戈登·摩尔（Gordon Moore）在1965年发现的。（摩尔定律的基本表述是，芯片上集成的晶体管数量将每两年翻一番。）与此相反，芯片行业经济情况表现出每个晶体管的价格以一个反转的速度垂直向下。换句话说，尽管以相当快的速度进行技术创新，但创新的大部分利益已经被传递给最终用户。
摩尔定律有助于把信息技术提高生产效率和节约时间的利益扩散的范围不断增大。数十年前，信息技术处理能力（软件加上硬件）只用在少数几个大型军事、通信和金融领域等方面。今天，不管怎样，普通的个人能够买得起一台功能强大的电脑，不论是用数码相机照相，还是在掌上电脑上胡乱记点什么，在日常生活中信息技术有无数的应用。
第二个驱动力是工业发达国家的经济日益把它们的中心从制造业转向服务业。大多数制造业在低成本的国家完成，而同时服务的进口越来越困难。摩尔定律和发达国家的经济结构变化使得对硬件的需求增长比宏观经济的增长快得多。
第三个驱动力是软件技术和硬件技术的共生关系。毕竟，如果一个人的个人电脑上没有可供使用的软件，那还有什么用处呢？硬件的进步允许软件在更短的时间做更多的事情，反过来新的软件应用又为功能强大的硬件创造了需求。
硬件行业动力学特征
周期性是这个行业至关重要的动力学特征，在特定的时期，公司在技术上的支出占了硬件销售收入的大部分。在经济繁荣期，公司财务健康状况允许公司在信息技术方面有更多的资本支出。但是进入困难时期（也就是业务枯竭的时候），公司趋向于保存现金，并且减少已有的信息技术方面的投资（见图20-1）。
资料来源：晨星公司
图20-1信息技术上的支出比全部商业性支出具有更强的周期性
客户花费在信息技术方面的投资戏剧性地波动着。一个低工资或者失去工作的人通常不需要购置数码相机或者掌上电脑。在工商业衰退的时候，诸如高失业率和消费信心低落等因素，常常阻止消费者在高技术产品和服务上的支出。
常见的投资陷阱：在新技术上下赌注
事后看，思科公司和英特尔公司的成功好像很容易，但并非如此。在它们之后，AMD公司每一次对英特尔的竞争只能取得有限的成功，而Transmeta公司和Cyrix公司几乎没有机会取得立足之地。这同样发生在个人电脑行业。我们看到戴尔公司和惠普公司的成功似乎很轻松，但是回顾过去数年成为牺牲品的公司的故事，就像看VH1频道曾做的红极一时的传奇栏目“音乐后面的故事”一样。还记得Commodore公司、AST公司还有Packard Bell公司吗？不记得吗？的确不记得了。竞争甚至让PC行业领先公司的努力脱离轨道，比如IBM公司，它在1999年已经停止销售台式电脑，同样，德州仪器技术公司也退出了个人计算机领域。
周期性一个关键的含义是需求不稳定，即使短时间也是如此，而且这种不稳定性会更深远地损害每一家企业的最终消费者。
例如，芯片制造商认为对它们产品的需求足以支撑很长时期，于是花费数十亿美元扩大生产能力。所有这些全是好的，直到需求的泡沫破裂，客户停止订货。芯片制造商通常被超额的生产能力所困，芯片价格开始迅速下跌。
硬件行业的竞争优势
评估技术公司的竞争优势可能错综复杂。在20世纪90年代后期的技术泡沫期间，上升的大潮抬高了所有的船，而且很容易错误地假定一些公司拥有持久的竞争优势。
尽管大多数硬件公司注意区分它们自己的技术优势，但技术本身不能构成竞争优势。有一流技术的公司也会很容易失败，就像某些公司销售平常的技术却能在行业中占优势一样。英特尔公司和IBM公司已经建立的竞争优势不是凭着一流的技术，而是凭着销售渠道、占优势的规模和宽广的产品线。更何况，在硬件行业里很少有技术领先能持续长久的。例如，Palm公司开拓个人数码助理业务，但是之后索尼公司、微软公司、Handspring公司和其他公司逐步蚕食掉了它的领先优势，Palm公司并没有领先多久。
竞争优势在硬件行业是罕见的，但是让我们看一看我们在第三章提到的真实世界的四个关键竞争优势的例子。
常见的投资陷阱：存货泡沫
硬件公司常常面对存货不平衡的阶段，不是它们堆积了太多的存货，就是消费者的需求突然超过了它们能正常供应的量。存货的风险是把产品或部件长时间放在货架上，这可能会引起大幅度贬值。还有更糟糕的，就是全都卖不出去。我们看到2000年互联网泡沫不久之后的副产品，思科公司和其他许许多多公司核销了数十亿美元的超额存货。
当一家公司过去几个季度存货比销售收入增长快的时候，就给投资者发出了一个警告的信号，即使这种趋势被供应链的复杂性弄得模糊不清。看看10-K报告“风险因素”部分对这种情况的表述，如果它们能继续生存下去，资产负债表上的存货可能反映的不是真实的存货。
高客户转换成本
电信设备制造商，比如北电网络公司、阿尔卡特公司、朗讯公司均受益于高客户转换成本。它们的基本客户（比如AT&T公司和贝尔子公司）的采购习惯非常保守。这些客户经营相当庞大、复杂的网络，而且它们必须对新采购的设备100%有把握，要与现存的运营中的网络无缝连接。这些客户与供应商通常有10年以上的关系。采购习惯是不容易改变的，不太可能让它们冒着丢工作的风险更换供应商。
低成本的制造商
戴尔公司是受益于低成本的例子。戴尔公司能够达到这个地位的部分原因，是它享有世界最大的个人电脑供应商的规模。因为戴尔公司采购芯片和磁盘驱动器数量巨大，因此，它可以比竞争对手获得更低的部件价格。戴尔公司是低成本的制造商，因为它的直销模式比它的竞争对手惠普公司更有效率。戴尔公司通过网络销售时不但避免了给第三方的佣金，而且还能有效控制存货和应收款，这就意味着戴尔公司能比竞争对手更快地把较低的部件成本传递给消费者。
还有一个模糊的优势是，戴尔公司作为最大的PC制造商，它的供应商心甘情愿接受等待时间更长一点的付款方式，而且戴尔公司在得到它所需的部件方面享有更大的灵活性，这就允许戴尔公司保持很低的存货。低存货与戴尔公司的直接销售模式相结合，创造了一个巨大的竞争优势，因为戴尔公司可以在它付款给供应商之前收到货款。存货几乎不占用资金，戴尔公司需要的营运资本很少，因此这就使创造高的投入资本收益率成为可能。
无形资产
信息技术公司常常使用无形资产，比如专利和品牌，这些无形资产有助于支撑长期的超额投资收益。例如，2002年，芯片制造商凌特技术公司披露的销售收入增长率达到16%，平均毛利率超过70%，平均投入资本收益率达到90%，所有这些指标远远超过行业平均水平。美信集成产品公司也披露了类似的结果。是什么支撑这两家公司在长时间里能获得如此好的收益？这些公司成功的关键在于它们针对的是利基市场。模拟芯片是受严格专利保护的，因此缺乏直接替代产品，而且设计这些产品的工程师面临一系列独特设计的挑战。数字电路处理信息用二进位的方式，也就是1或者0，而模拟芯片处理的是现实世界的信号，如温度、压力、重量和声音等。像凌特技术公司这样的公司，有数年的研发和制造经验，对于新的竞争对手有强大的竞争优势。模拟工程师人数的不足也增强了这些公司的竞争优势，因为潜在的竞争对手要花费很长的时间，才能积累经验与凌特技术公司和美信集成产品公司竞争。这些公司工程师的知识和经验是让它们赚取显著超额利润的无形资产。
网络效应
在硬件行业里，网络效应可能提升，因为硬件常常需要：（1）与其他硬件一起运转；（2）让人维护。某一类产品变得越流行，其他的硬件产品越需要注意它的特性，而且会有越来越多的人用越来越多的时间学习操作这些产品。
思科公司的路由器就是一个很好的例子。路由器可以说是决定网络上数据流的最佳路由的高级计算机。不管是谁生产的，路由器必须知道怎样和其他硬件“对话”，路由器不能同网络上其他硬件连通，那它就是一个废物。这就意味着路由器制造商在开发新产品的时候必须使用通用的标准。因此，在新标准开发和评估时，市场份额最大的厂商就坐在“驾驶员”的位置上。
思科公司是20世纪80年代第一家用路由器打开市场的公司，其后逐渐建立编码和协议与越来越多的设备一起运行。当其他公司试图进入这个市场时，它们开始意识到让路由器与其他设备一起运转是多么的困难。在高端路由器市场，思科公司的主要竞争对手Juniper Networks公司已经取得实质性的成功，但代价是它花费了一年的时间和昂贵的费用雇用那些知道问题卡在哪里的思科公司的前程序员。
由于成为事实上的路由器标准，思科公司也创立了二次网络效应。为维护路由器，思科公司花时间对客户进行语言和使用的广泛培训。网络维护工程师学习这些课程，并且得到证书，这对他们的工作很有帮助。思科公司的证书可能成为网络工程师获得的第一份证书，这是相当好的做法，因为这些工程师也是决定要买哪些设备的人。思科证书和培训事实上有助于支撑思科公司的硬件普及。
成功的硬件公司的特点
以下就是当你分析一家硬件公司时要寻找的：
稳固的市场份额和始终如一的盈利能力
稳固的市场份额和强大的盈利能力是可抵御强烈竞争的有力的竞争优势。凌特技术公司和美信集成产品公司，这两家公司就是这方面很好的例子。尽管二者都不在高性能模拟芯片市场占优势地位，但它们都在这个快速增长的市场占有稳定的市场份额，而且这两家公司在芯片行业最糟糕的低迷时期仍取得了稳定的资本收益率。
强势的经营和市场营销
这些公司不在那些它们没有特别竞争优势或者不适合它们战略重点的业务上浪费时间。思科公司在经营方面是个典型的例子。思科公司的战略不是自己制造产品，它特许合同制造商制造路由器。这种战略的聚焦有助于指导决定哪些新产品公司应当自己生产、怎样做资金预算或者是否购买一家公司等。同样，戴尔公司受益于它的市场营销准则，它意识到自己的业务建立在直接销售、按订单生产的预付款模式上，策略或方案偏离这个模式就得不到支持。所以当你看到硬件公司涉足超出它们实力的领域时，就要密切关注了。
弹性的经济状况
好的硬件公司能够很好地做到收入和费用在时间和水平上的匹配。因为硬件行业在需求上是不可预测的、多变的，弹性较大的公司已经超越了成本和生产能力的限制，它们面对的风险较小。经济状况弹性好的信号包括外包生产、资本支出需求低、劳动力成本低以及员工总量可变。
即使在公司业务没有外包而自己生产的情况下，你也可以寻找到具有弹性或者风险小的信号。我们认为捷普集团是最好的制造公司的一个理由是，它把客户承诺的一个确定水平的用量列入清单，锁定这些用量意味着捷普集团在决策时能够获得它将要支出成本的更多信息。其他制造商也倾向于以捷普集团这种方式交易，虽然这可能使得收入更不可预测，可能造成增加生产能力和收入不足以负担企业一般管理费用的风险。
投资者清单：硬件行业
*信息技术是发达国家提高生产力日益重要的资源。在2002年，信息技术几乎占了美国重要设备投资的50%，而在30年前只占20%。
*技术创新意味着硬件公司能以越来越便宜的价格提供更强大的计算能力，因此，信息技术将承担越来越多的任务。
*因为快速创新，硬件技术公司趋向于收入和盈利的快速增长。
*与此同时，硬件技术领域的竞争对手常常都很强大。此外，硬件的需求具有很强的周期性。
*就技术本身来说，不可能持续支撑竞争优势。硬件行业中经过长期努力建立竞争优势的公司比依赖技术的公司更可能取得成功。
*硬件技术公司依靠竞争优势成功的例子包括：低成本制造商（如戴尔公司）、无形资产（如凌特技术公司和美信集成产品公司）、高转换成本（如北电公司和朗讯公司）以及网络效应（如思科公司）。
*一家有持续竞争优势的公司应当可以有效地抵御它的竞争对手，并保持主要的市场份额，或者在很长一段时间维持高于平均水平的毛利率。