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五、盈利模式
企业毕竟不是慈善组织，实现盈利是企业的最主要的目的，也是企业生存的必要条件。盈利模式包括企业的收入来源、成本结构和费用结构。
1.企业常见的盈利来源
（1）生产并销售产品或提供服务。这是最为常见的盈利模式，例如格力卖空调盈利，万科卖房子盈利，海底捞提供餐饮服务盈利；
（2）赚取产品差价。沃尔玛、苏宁、京东等零售业主要依靠产品差价盈利；
（3）中介费。如券商收取的交易佣金，链家作为房屋买卖和租赁中介收取的佣金；
（4）订阅或会员费。如电子杂志订阅费，腾讯视频收取的会员费；
（5）租赁费。如万达广场向商户收取的佣金；
（6）专利授权费。高通的盈利主要是专利授权；
（7）广告费。如Facebook、谷歌、新浪微博的盈利绝大部分是广告。
2.典型的盈利模式
企业如何设计自己的盈利模式呢?在这里介绍几种典型的盈利模式。
一种常见的盈利模式是“免费+收费模式”。人人都喜欢免费的东西，所以免费是一种很聪明的盈利模式。
（1）第三方付费的模式，也即“羊毛出在猪身上”。例如使用谷歌的搜索、Gmail邮箱、地图、文档、翻译等服务都是免费的，但谷歌通过商户的关键词广告来盈利；使用Facebook也是免费的，Facebook获得了用户画像，为商户提供精准的广告来盈利。乘坐地铁时，有些发给我们的报纸也是免费的，但上面可以看到很多广告。对于“羊毛出在猪身上”的盈利模式来说，用户并不是客户，而是产品。
（2）“剃须刀+刀片”模式。这种模式是吉列发明的，吉列以成本价甚至亏损价格提供刀架，依靠用户后面不断购买刀片来盈利。类似的例子还有惠普，打印机不赚钱，但可以通过墨盒、硒鼓赚钱。电信运营商免费提供手机，后续通过用户的手机充值盈利，而且会在合约中规定最低消费。汽车4S店卖车赚钱不多，但可以通过车内配件、卖保险、车贷、保养、维修等盈利。银行向信用卡客户提供的“免费”服务，例如接送机、贵宾室、酒店等，其实成本都来自于客户的刷卡手续费、违约金和部分客户的分期手续费等。这种盈利模式利用人们占便宜的心理，而且对价格昂贵的部分敏感，对低价的部分不敏感。
（3）免费增值模式，基础服务免费提供，增值服务收费。例如，PDF软件的阅读是免费的，但编辑是收费的；印象笔记、网易有道云笔记的基础功能是免费的，但如果需要更大的存储空间、免广告、数据恢复等功能，则是要交会员费的。大多数手机游戏也是免费的，但是游戏内的道具、升级、皮肤等是收费的。这种盈利模式最关键的是付费用户的转化率。
还有一种有趣的盈利模式是迪士尼的“利润乘数模式”。迪士尼的IP、电影、动画、乐园、书籍、衍生品、电视频道等，一环扣一环，相互促进。米奇刚刚迎来90岁“大寿”，版权将于2023年到期。米奇、米妮及高飞等经典角色商品是迪士尼最吸金的“金蛋”，每年至少带来32亿美元收入。芒格称迪士尼这种盈利模式为“自催化”，这是一种特殊的化学反应现象，两种化学物质反应后产生的物质本身就是催化剂，会加速化学反应。
我们要分析企业盈利模式不同背后的原因。例如，腾讯与Facebook同为社交企业，但盈利模式截然不同。Facebook的盈利几乎全部依靠广告。而腾讯的盈利模式更加多元，广告只占一小部分，还包括游戏、金融支付、增值服务、第三方服务、云服务等。微信、QQ都是即时通信软件，更加容易附加上其他的服务。而Facebook是信息流社交软件，不太容易附加其他服务。国内的微博、今日头条收入也是广告为主，不太容易做支付等其他业务。
企业获得利润的能力不仅取决于收入，也受到成本结构和费用结构的很大影响。例如，Netflix是流媒体服务行业的伟大公司，但Netflix盈利模式方面存在缺陷，自制内容需要持续不断地消耗大量的现金，运营现金流一直在恶化，只能通过举债来填补资金缺口。国内的很多大型互联网公司，例如美团、滴滴等，虽然估值有数千亿美元，营业收入也高速增长，但持续高额亏损，也是因为成本、费用非常高昂。
3.盈利模式的意义
（1）企业能否找到盈利模式，决定了企业的价值大小，甚至能否长期生存下去。企业的运营每天都要发生实实在在的成本，水电、房租、工资，这些都是逃不开的。如果迟迟找不到盈利模式，企业的生存可能都是很大的问题。1999年底马化腾开价300万元差点卖掉QQ（当时叫OICQ），很多人用这个例子来说明企业家也无法预测未来。其实当时并非马化腾不看好QQ的未来，而是QQ用户增长太快，当时用户已经突破100万，需要不断增加服务器，开支越来越大，却找不到盈利模式，腾讯公司账上只剩下1万元现金了。如果不是风险投资机构IDG、盈科很快投资，有没有后来伟大的腾讯就不好说了。当然，后来的腾讯逐步找到了很好的盈利模式。
一些生意天然就不太容易找到盈利模式。例如，一些工具型的产品用户量很大、日活很高，如墨迹天气、美图秀秀、科大讯飞、搜狗输入法、猎豹清扫大师、地铁二维码乘车App等。这些产品有的有几千万甚至几亿用户。但是人们对其只有功能性的诉求，用户停留时间短，用完即走。这些产品不容易提供增值服务，提供了也没人会用。这类应用也不容易附着广告，用户注意力完全集中在功能上，广告被完全地无视。商业界有一个观点，只要产品流量大，最不济可以卖广告，实现盈利是水到渠成的事情。这句话其实未必正确。
案例：难以找到盈利模式的美图公司
美图公司最重要的三个应用是美图秀秀、美颜相机和美拍，2017年坐拥超过4亿个月活用户。从用户量看，美图应该是大型的互联网公司，但一直找不到盈利模式，进而沦为一种工具。美图公司试图通过工具、社交、电商、手机各种方式寻找盈利模式，但进展并不顺利。2017年，美图的营收主要来自手机，共售出超过150万部手机。45亿元的营收规模，智能硬件贡献超过37亿元，三大应用创造的“互联网业务收入”不足20%。美图上市后几个月市值一度近千亿港元，不过很快回归到100多亿港元。
（2）好的盈利模式设计可以让企业事半功倍、坐地收钱，错误的盈利模式会使企业的业务萎缩。谷歌的盈利模式主要是广告，包括关键词广告Adwords和可以在其他网站的内容网页上展示的Adsense，广告主可以后台自助发布广告，谷歌根据点击量收取广告费，坐拥“印钞机”。淘宝的商业模式也类似。谷歌的安卓系统快速成为世界最大的手机系统，就是因为采用了免费开源的模式，通过应用分发等间接方式盈利。这种开放免费的系统模式，成为硬件制造商的首选。庞大的出货量和用户量，带来了更多软件开发者，系统、软件和硬件之间结成了一个牢固的联盟。
伯克希尔·哈撒韦公司成为世界上最伟大的投资集团，同样来自于巴菲特对商业模式的精心设计。1969年巴菲特解散私募基金，转而以伯克希尔公司作为投资平台，是商业模式的重要转型，否则巴菲特不可能有如此巨大的成就。巴菲特用投资的钱收购保险公司和其他现金流丰富的实体企业，保险公司产生的大量浮存金以及旗下所投资实业公司不断产生的现金流又可以用来投资更多的公司和股票，就像一部环环相扣的“永动机”。
相反，如果设计了错误的盈利模式，不仅无法实现盈利，而且可能导致业务的萎缩，甚至招来大量的竞争对手。腾讯就有过这样的教训。2001年，QQ每天注册量达到100万人，服务器面临巨大压力，却依然没有找到盈利模式，于是采取了注册QQ收费1元钱的方式。结果遇到社会的强烈抵抗和指责，而且引来朗玛UC、网易泡泡等很多竞争对手，腾讯不得不重新放开QQ免费注册。这与心理学上的“被剥夺超级反应综合征”有关，把人们已经获得的东西拿走，将遭遇剧烈反抗。
（3）不同的盈利模式带来企业不同的现金流结构以及未来发展的可持续性。以房地产为例，住宅地产和商业地产有不同的盈利模式，各有利弊。住宅地产资金周转快，但土地总是有限的，我们国家的房子总有盖满的一天，房地产企业越做大也就越接近天花板。商业地产收取稳定的租金回报，细水长流，可以永续经营，但是本金回收期长，需要较强的资金实力。可以说，两种模式各有利弊。所以，我们看到当下的很多房地产商都在探索住宅以外的现金流可持续的生意，例如物业服务、物流地产、商业地产、教育地产、养老地产等。一些商业地产企业旗下也有住宅地产，提供现金流。华夏幸福的产业地产也是类似的盈利模式，产业新城的运营需要大量资本，而且需要较长时间才能收回成本，但就地开发的房地产可以提供现金流。华夏幸福的资金量压力比万科等地产企业要更大。
（4）不同的盈利模式可以创造不同的激励机制和经营结果。百度所依赖的“竞价排名”的盈利模式，假冒产品生产商会有更大的动力参与，百度内部相应的KPI会带来价值观的扭曲。58同城的盈利依赖会员和发帖数量，这也必然会带来大量的虚假信息。企业的盈利模式设计，会极大地影响激励机制，也影响企业文化和价值观。