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三、产品和服务
在选定目标客户群，并提出满足客户需求的价值主张后，企业需要提供合适的产品。好的产品可以说是企业的立身之本。
1.企业的产品力比营销能力更重要
关于产品和营销的重要性，段永平曾经做过很好的阐述。他说：“外界有个误解，以为我们很看重营销。其实对于我们来说，营销一点儿都不重要，最重要的还是产品。没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去。营销不是本质，本质是产品……广告最多只能影响20%的人，剩下的80%是靠20%的人影响的。营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。”如果在过去信息流转不充分的情况下，存在“酒香也怕巷子深”的现象还是比较正常的。在移动互联网时代，人人都是扩音器。消费者通过自媒体口碑宣传的裂变速度是极快的，覆盖也是全方位的。极具性价比的产品很难不广为人所知。
有很多产品很差，但依靠营销迅速做大的企业，这些企业往往难以长久。20世纪很多红极一时的企业例如秦池、孔府宴酒、太阳神、红桃K等，他们因为营销、央视标王而迅速成功，但又很快消失，就是因为背后没有可以持续为客户创造价值的产品。近些年的鸿茅药酒等产品也因为营销而创造巨大的收入，一旦产品本身被质疑曝光，对企业可能是致命的打击。还有些产品华而不实，但营销做得好，文案写得精彩，会制造噱头，也能在初期吸引到一些客户。但要知道，消费者也是聪明人，一旦发现产品和预期差别太大，客户很快会全部流失。所以，拥有优秀的拳头产品是企业立身之本，这才是经商的正道，也是长久之道。
2.如何判断一个产品能否成功
判断一家企业的产品力如何，需要我们对其产品的用户体验做仔细观察。观察一家新开的餐馆是否有前景，我们最好实地去体验一下，看环境、菜品、价格、服务态度是否令人满意。有些网红餐厅，去吃一次就发现其实只是噱头而已，绝不会再去第二次。
以地图导航软件为例，高德地图能击败百度、腾讯等巨头旗下的地图，最主要的原因是产品做得好。地图的第一重要特性就是精确，如果一个路段有变化，高德更新得很快。高德还借助用户的参与感进行现金奖励，比如指证前方事故发现与修改确认、公交站台的变化、新增地点与地点报错。高德地图在细节产品工具方面做了很多的延伸，例如地铁图、查公交、跑步、骑行、违章查询等跟出行相关的功能。产品层面还引入语音快速查询、周边美食、酒店、加油站等查询，到开源接口对接滴滴导航、神州专车、首汽约车等平台，先后开通驾车、公交、骑行等产品入口。此外，还有明星语音、出行信息定制推送等用户喜欢的功能。高德地图上甚至能显示每个小区的房价。正是对产品的精益求精，让高德地图打败巨头获得领先。
另外，判断一家企业产品力如何，还可以通过观察用户的反应。如果一家餐厅很长时间一直有排队现象，大概率会比较成功。我们也可以通过用户口碑、点评网站上的点评、购物网站上的数据等各种渠道判断产品是否有生命力。我们投资医药公司时，判断这家公司的药品是否安全有效，也是比较重要的。由于患者吃什么药几乎完全是由医生决定的，而且一些医生开药时将有效、无效的药混在一起，所以判断起来比较困难。我们可以通过一些医生朋友打听某款药是否真的有效，或者查看医药监管部门有没有将这些药物列入监控名单。一款药如果是无效的，即使一时卖得很好，将来也会有很大隐患。
一家企业的产品能否成功并非随机事件，而是有一定规律可循的。如果对一家企业的产品方方面面有仔细的观察和研究，那么我们有可能判断这家企业是否能够成功。但是，通过对产品的观察不一定总是能事先判断它的成功，有些产品是很难提前判断的。例如，曾经有一位著名的基金经理声称，汽车厂商生产的一款新车，自己看一眼外观并看一下价格，就能立即判断这款车能否成为爆款。这也许是一种过度自信了，因为这里隐含的假设是他比所有汽车厂商的管理层、设计师、工程师都更有能力判断一辆车是否好卖，这显然是不可能的。对于竞争激烈甚至同质化的汽车行业，年年都有很多款新车出来，能提前看出来哪辆车成为爆款，几乎是不可能的事情。
当然，即使拥有好的产品，并不代表企业一定能立于不败之地。好的产品只是企业成功的必要条件，不是充分条件。
3.产品的形态和本质
一般说来，企业的产品形态主要有：实物、服务、体验、资源共享、订购、转售、租赁、代理经纪、注意力、贷款、保险、投资等十余种，每个种类有自己不同的特性。对于某些奢侈品来说，甚至价格本身也可以成为产品的一部分。产品和服务是不同的，方便面、矿泉水等“产品”的生产和消费在时空上是分离的，而理发、美容、一对一培训、医生看病、健身等，这些“服务”的生产和消费是同时进行的。正因为如此，产品品类总体上更容易成为大的可复制的生意，而服务品类的复制总体上更难一些。律师的个人收入可能很高，但全世界没有收入过百亿美元的律所。产品和服务都可以是有形或者无形的，可以是实体的或者电子的。产品和服务都可以被一种或者多种人的感官所体验，而影响人的意识。
“体验”类产品，如迪士尼乐园、电影院、餐饮等，由于消费者必须要到现场消费，所以不受互联网电商的影响。购物中心在互联网电商的冲击下往往会降低产品类商户的比例，增加体验类商户的比例。“转售”类指的是从A处进货，再把货品以更高的价格卖给B，如沃尔玛、京东、亚马逊等。同样是零售企业，阿里巴巴的产品形态却不是“转售”，而更像“租赁”“卖注意力”，它没有商品库存，其实更像是广告企业。
4.一些企业提供的产品并非表面上能看清楚，需要我们认识产品的本质
一家企业提供什么产品和服务，有时候并非看起来那么简单。麦当劳的创始人雷·克罗克曾说：“我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意。”麦当劳的利润只有很小一部分来自于经营餐厅，绝大部分来自于租金和加盟费。星巴克表面上卖的是咖啡，实质上是卖的是一种“第三空间”。谷歌、百度、微信等，表面上我们是它们的“用户”，实质上我们的“眼球”是它们的“产品”，它们通过向第三方出卖用户的注意力来盈利。
企业提供的产品形态可以是有形的产品、无形的服务，可以是产品和服务的结合，也可以向客户提供一站式的解决方案。企业的产品组合可以是大单品模式，也可以是多种不同产品的组合。茅台、老干妈、苹果等公司是大单品模式，享有很大的竞争优势。大单品模式有非常多的好处：首先，集中人力、物力、研发资金在一个产品上面，可以将产品做得更好。其次，单一产品具有规模经济，大规模采购、生产、销售、渠道等均可以降低成本。当然，大单品模式也有缺陷，业务依赖一款产品，如果出问题，企业则面临很大风险。
5.产品质感美感、企业家感性素质和美育
经过40年的改革开放，尤其是加入WTO后国际贸易的巨大发展，我国已经成为名副其实的世界工厂，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中39个工业大类、191个中类、525个小类全部工业门类的国家。然而，我们的产品大而不强，多而不精，实用而不美观，甚至很多产品给人浓浓的“山寨”感，难以获得品质溢价，严重制约了企业的发展。我国产品普遍缺乏质感、美感，反映了当前我国的生产者和企业家的感性素质普遍不高，审美能力差。背后更深层的原因，是我们长期极其不重视审美教育，以及急功近利的社会氛围。
在改革开放之初，长期的计划经济造成产品极度短缺。企业家只要能组织资源生产出最基本的产品，哪怕功能不是那么可靠，都能够很好地销售出去。因此改革开放后的第一个阶段，我们对企业家素质的要求是有勇气和行动力。“人无我有”，就可以迅猛发展。到了20世纪90年代和21世纪初，我们逐步进入了第二个阶段，产品极大丰富，人们越来越需要质量合格、可靠的产品。这个阶段，企业家需要能够组织优秀的管理人员和技术人员，生产出功能可靠、质量过硬的产品。第二个阶段对企业家素质的要求是懂技术和科学管理。“人有我优”，才能继续胜出。现在，我们正在进入第三个阶段，普通品质产品饱和，但高品质产品稀缺的阶段。人们对产品传递的质感和美感，对产品满足人们细致入微需求的能力，提出了越来越高的需求。第三阶段对企业家素质的要求提高到了有感性素质和审美能力。“人优我特”“人优我美”，才能脱颖而出。
在衣、食、住、行各个方面，我们的产品缺乏质感和美感的例子随处可见。中华饮食文化源远流长，讲究“色、香、味、形、养”俱全。但是，只要走出国门就会发现，中餐在世界各地的地位和形象处于较低位置，甚至是廉价、低端的代名词，甚至不如泰国菜。我们的城市和农村，随处可见形形色色奇葩、山寨、扭曲、丑陋的建筑，大多数毫无美感。古代人们对园林、建筑、装饰、雕塑的审美能力远超现在的我们。我们的国产汽车，从外形到内饰一直在模仿国外品牌，却一直难以摆脱山寨感。我们的很多旅游景区给人的感觉是脏、乱、差。各地旅游纪念品千篇一律，毫无地方特色。一些娱乐城的设施也大多同质化严重。我们的国产电影产量很高，可是评分高的很少，充斥一些明星肤浅拙劣的演技，却没有任何思想深度，少有画面的美感。国外的动画片培育了哆啦A梦、米老鼠、蓝精灵、小猪佩奇等众多经典的形象，经久不衰。而我们的动画片却充斥着不少粗制滥造，丑陋、愚蠢、暴力的形象。
产品缺乏差异化，缺乏溢价能力，就只能在同质化产品的红色海洋中比拼价格。当然，我们也不宜太悲观。我国有悠久的美学文化传统，我们的文学、书画、歌舞、服饰、饮食、建筑、雕塑和器具等，都展现过极高的艺术成就。消费者用钱和脚投票的压力，也在倒逼国内生产者和企业家不断打磨产品的质感和美感。我国也出现了有一定品质感和美感的国内产品和品牌，例如茅台、小米、格力、微信、湊湊餐厅、农夫山泉、华为高端手机等。我国也有一批感性素质高、审美能力强的企业家。由饺子导演的动画片《哪吒之魔童降世》在编剧和制作品质方面已经超越了迪士尼很多动画的水准，成为我国电影票房史上第二的电影。第三代企业家的感性素质、审美能力也会越来越高，他们的产品也终将从无差异化的红海中脱颖而出，获得质感、美感的溢价。