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二、价值主张
企业与客户之间，抽象地说，有四次“送达”。第一次是需求的送达。企业从各类客户需求中归纳出通用性的需求，也可以用演绎思维主动找到客户的潜在需求。第二次是观念的送达。企业要将产品和服务能够满足客户这种需求的观念传达至客户的脑中，形成购买决策。第三次是产品和服务的送达。第四次是现金流的送达。
选择了目标客户之后，企业需要确定客户的需求、偏好或痛点是什么，企业应该满足客户的哪些需求或需求的哪些方面，向客户传递和提供什么样的价值，这就是企业的“价值主张”，也就是“观念的送达”。“价值主张”要回答两个层面的问题：一是我能替你解决什么问题?也就是我的产品和服务能满足你什么一般化的需求。我们可以把这种价值主张叫“一般价值主张”。二是我有什么特别之处?也就是为客户创造什么样特别的价值，满足客户什么样特别的需求。并且也向客户传递自身产品与竞品的差异之处。我们可以把这种价值主张叫“特别价值主张”。
满足客户需求的价值主张一般包括：
（1）集成需求，苹果手机满足了客户早已存在但自己也说不出来的需求，在一部手机上集成地满足了电话、视频、音乐、照相、打字、游戏、上网等多种需求；
（2）高性能，小米手机很在意跑分的指标，强调性价比高；
（3）高可靠性，产品不容易出故障；
（4）价格低廉，沃尔玛“天天低价”；
（5）便利，使用方便，如便利店7-11；
（6）彰显身份，劳力士手表、LV包、茅台酒；
（7）可获得性，例如巴菲特投资的Netjets，客户可以购买私人飞机的一部分使用权，降低了消费门槛；
（8）定制化、个性化，索菲亚定制橱柜，满足客户私人订制需求；
（9）多样性，拥有更丰富的选择，例如购物上天猫就够了；
（10）降低成本，对企业客户而言，ERP系统可以降低管理成本。
企业可以为客户提供的价值主张不限于以上几种，有时候也会有多种主张，需要根据具体的业务具体分析。
例如，格力能够成为空调业的霸主，一个很重要的原因就是格力空调的可靠性做得最好。格力前任董事长朱江洪和现任董明珠对可靠性高度重视。其实，打造产品的可靠性并不容易，与技术专利、产品设计、生产工艺、检测手段和材料质量，以及供应商质量等各个方面都有着极大关系，是一项系统工程。20世纪90年代，格力甚至在产品供不应求的情况下停工整顿，逐一解决可靠性的问题，相继打败当时的主要对手春兰空调、华宝空调。如今格力的竞争对手美的、海尔的空调在技术上和格力并没有太大的差距，但在可靠性和口碑上有较大差距。格力的品牌美誉度和溢价能力也更强。
一些公司通过对客户需求进行更深刻的洞察，重新对一些公认的价值主张进行反思和创新，开辟了新的商业蓝海。例如，传统假设认为，物质越丰富、选择越多，人们便会越幸福，所以要努力为消费者提供无限选择。但实际上更多的选择未必使我们过得更加幸福。一些餐饮企业通过降低菜品数量，打造精品；一些零售商通过精选少量SKU，取得了成功。
区分真需求和伪需求
需求有真需求和伪需求之分。一家企业只有解决了客户的真需求，才能长久经营下去。如果解决的是伪需求，哪怕一时成为网红，也难逃失败的命运。什么是真需求，什么又是伪需求呢?
客户口头表达的需求，通过问卷调查得来的需求，未必是真需求。比如，客户口中一定会说喜欢健康食品，但到选择时可能选择了更美味的垃圾食品。客户绝对会认为吸烟有害健康，但是还是会乐此不疲。客户认为喝酒不健康，还是会继续喝酒，只不过可能喝更好的酒。所以，客户自己表述的需求可能是伪需求，真正选择并为之付钱的才是真需求。
另外，客户从来没说过甚至没想过的需求，可能是非常强烈的真需求。就像乔布斯所说：“不要问客户他们需要什么，因为他们根本不知道。”客户的想象力有限，在马车时代他们无法想象用上汽车，在习以为常的功能机时代，他们也无法想象iPhone。贝索斯在2018年致股东的信中说：“我们在AWS上构建的大部分内容都是在听取客户意见的基础上建立的。询问客户想要什么，仔细倾听他们的答案，并制订计划，全面而快速地提供给他们。没有客户至上的心态，任何生意都无法兴旺起来。但这也不够。业务的最大进展源自那些客户不知道、不要求的东西。我们必须为他们发明。我们必须利用自己内心的想象力来思考可能发生的事情。整个AWS业务的出现本身就是一个例子。在AWS出现之前没有人要求或者呼吁过AWS。但事实上，人们渴望得到像AWS这样的产品，只是他们还没有意识到。”
大部分企业可能会试图用演绎思维去推演自己凭空想象的客户需求，然后去设计产品和服务来满足它。这种想象是很难的。例如，小米生态链的一款冰箱，冰箱门上有大屏幕，可以听歌、看电影。这就是胡乱猜想的需求。换位思考，真的有用户愿意站在冰箱面前看电影吗?这显然是一种伪需求。能仅仅依靠演绎思维、依靠想象就发现客户真实需求的生产者，必须本身就是极其敏锐的消费者。只有真正能够换位思考，对客户需求洞察极强的企业家，才能发现并满足这些隐含的真需求。迟钝的消费者也很难成为好的生产者。北京郊区有不少面向北京中高收入阶层的农家乐、采摘园和民宿，它们期望成为这些消费者周末休闲自驾游的目的地。但是，它们压根儿不知道消费者想要什么。它们提供的产品和服务，并不能满足这些消费者的品质需求和审美需求。“不会生活也不会玩儿”，本身就是迟钝消费者的生产者，是很难想象消费者需要什么的。
近些年的O2O上门服务，上门洗车、上门美容等，由于消费频次低、客户家里隐私性强，而且一对一上门的时间成本太高导致价格过高，大多都是伪需求。共享单车也并非什么刚需，一旦收费太高，很多人就不用了。还有一些试图打败微信的社交软件，如子弹短信，仅仅因为信息速度快那么10%，人们就愿意抛弃微信转换过去吗?所以，所有没有抓住客户真需求的产品，往往面临失败的命运。
另外一些伪需求是高额补贴出来的需求。短期内也许能看到需求的爆棚，一旦补贴减少或放弃，客户立即会离开。补贴如果只能吸引薅羊毛的客户，这种需求就是伪需求。相反，很多聪明的公司开发一款新产品时，不仅没有补贴，甚至也没有营销，仅仅依靠客户口口相传的自发增长，来判断自己的产品是不是有真需求。张小龙对微信的推广就是如此：“一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线，我们就不应该去推广它。”
把握客户的真需求，还有一层含义。哈佛大学的市场营销学教授西奥多·莱维特曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔!”客户需要空调吗?不需要，他只是需要空间里合适的温度。要将客户的真实需求和满足需求的产品分开，产品只是一个媒介而已。如果有能更好地满足需求的替代品出现，客户会立即抛弃原来的产品。