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亚马逊VS京东
中国电子商务产业飞跃似的成长，已在全球占有举足轻重的地位，其中京东商城（JD.com）非常具有代表性。京东商城于2004年创立，起初只贩卖计算机等电子产品，直到2010年左右，才开始提供更多样的商品选择，其发展策略有点类似亚马逊。
京东创始人刘强东发现，就物流成本占营收比率而言，美国大概是7％～8％，日本大概是5％～6％，而中国的物流成本竟高达17％以上，几乎吞噬掉电子商务公司所有的利润。根据京东商城自己的统计，中国每一件商品从离开工厂大门到达消费者手中，中间要搬运五次到七次，耗费许多成本和时间。因此京东商城开始自建物流系统，立志在中国创造属于自己的完整渠道体系。
相对于在电子商务领域耕耘多年的亚马逊，京东无论是在营收还是获利上都相差甚远。2017年，亚马逊营收为1778亿美元，京东只有556.8亿美元。两者的营收结构也有差异（见图6-8）。2012年，亚马逊的营收有85％来自产品收入，15％来自服务收入；到了2017年，亚马逊的服务收入已经增长到33％，接近1/3。而京东的服务收入占比只由2012年的2％增长到2017年的8％。
图6-8 亚马逊与京东商城营收比较
在获利方面，由图6-9可明显看出，亚马逊近几年的获利大幅提升，呈现快速增长的趋势；而京东的获利仍旧不稳定，呈现大幅波动的状态。
图6-9 亚马逊与京东商城获利比较
若我们观察图6-10两家企业的自由现金流（指营业活动现金流减去必要的资本性支出，代表企业的财务弹性高低），可以发现亚马逊除了2017年因并购有机食品零售龙头“全食超市”（Whole Foods Market）花费132亿美元，导致自由现金流为负之外，基本上都能维持正的自由现金流。而京东则是自上市以来，几乎都处于负自由现金流的状况之中，这代表京东目前仍无法以本业收入撑起投资需求，在财务状况的健全上仍远逊于亚马逊。
图6-10 亚马逊与京东商城自由现金流比较
亚马逊虽以电商平台起家，但对物流系统相当重视，包括利用机器人、无人机等高科技设备，辅以亚马逊的强大计算能力，不断优化自己的物流；在各地广设仓储系统，建立运送车队，就是为了能在第一时间将货品送交至顾客手上。同样，京东商城也积极部署它的物流系统，目前京东的自营物流已经可以覆盖中国大多数地区，其他未能涵盖的地区则交由第三方物流来作业。不难发现，实体的物流网已经是电商平台的兵家必争之地。
若我们观察亚马逊及京东商城近六年销货成本占总收入的比例（如图6-11），可以发现两者的占比皆呈现逐渐下滑的趋势。除了因销售量的提升使得产品成本下降之外，更重要的是对两家厂商来说，他们投入物流网的资源得到了回报。随着物流网逐渐完善、销货量提升，说明有更多收入来分担建设物流网的成本。
图6-11 亚马逊与京东商城之销货成本占总收入的比例比较
此处值得注意的是，若我们以传统分析零售商的角度来看电商平台，将会造成分析上的盲点。由于把物流网的建设成本纳入销货成本中，使得电商平台的销货成本占比较传统零售业高，投资人可能会误以为它们在销货成本上的议价能力较低或没有竞争力；但其实这是电商平台正积极投资的迹象。同样，电商平台的销货成本的营收占比在下降时，不单单只是因为它们在采购上更具议价能力，还因为物流网建设的成本随着销货量上升而产生规模经济。这些都是在解读电子商务公司的财报时必须特别注意的重点，否则很容易产生误解。
亚马逊整体的管销费用占营收比率远高于京东商城（见图6-12），主要是因为技术与内容费用率及仓储系统相关成本率都较京东高出5％～10％。而随着亚马逊的投资规模不断成长，近年来两者管销费用占营收比率的差距正不断扩大。可见，亚马逊的数字技能投资与能力均大幅超越京东商城。
图6-12 亚马逊与京东商城之管理销售成本占总收入的比例比较