Local EPUB Text
三星电子DRAM“胜于易胜”的竞争策略
正因为半导体需要大投资，存在高风险，因此这个行业的著名领导者，都具有高超的商业智谋与旺盛的企图心。例如，所有见过三星电子会长李健熙的人，都对他强烈的战斗意志印象深刻。在三星电子研究所，挂着三星创办人李秉喆手书的“无限探求”四个字。如果能真正做到这四个字，三星就有能力进入任何一个它想进入的行业。2016年，我到瑞士巴赛尔市（Basel）参访世界著名的诺华公司（Novatis），诺华的策略官与首席学习官（Chief Learning Officer）负责接待我。他们表示，三星的代表团刚来洽谈未来可能的合作事宜，因为三星已经启动进入制药产业的计划。三星团队对制药所知有限，但自信满满到有些傲慢，他们说：“给我们10年，三星没有什么事是做不到的。”这就是“无限探求”的精神，但能否成功就要看执行力了。
DRAM制造为资本密集型产业，每年的资本支出极大，且一旦投入后，这些资产很难转换为其他用途，因此进入及退出的门槛都很高。DRAM产业学习曲线效果明显，技术主导的公司享有高价格、高良率、低成本。此外，DRAM为同构型产品，市场的供给与需求决定其价格。产品生命周期短，使存货跌价的风险高。其终端产品多为消费性电子产品，像手机、平板、计算机等，消费者对价格的敏感度高，一旦终端产品价格受到冲击，下游业者（如苹果、戴尔、华硕等）就会把降价压力转移给DRAM制造商，造成其价格大幅波动，出现不是大好就是大坏的现象。
三星原本是DRAM产业的“下驷”，它是如何翻转竞争态势成为“上驷”的呢？因为三星懂得“胜于易胜”的精要。
在这里，我们仍以“上下都亢”的角度来分析。
三星“都”的优势：决策上以长期思考胜过竞争对手的短期思考，并采取“曲道加速”的战略
DRAM产业暴起暴落的特性，反而是三星的机会。由于竞争对手多数为欧、美、日的上市企业，在景气低迷时，这些企业为了稳定利润，通常会降低研发费用、调降扩厂的资本支出。但由于三星是韩国政府扶持的家族企业（其子公司三星电子1989年才公开上市），没有短期股东回报率的压力，能在市场谷底大举增加资本支出，以缩小与竞争者在技术和产能上的差距。追赶几个经济运转循环后，三星就由“下驷”变成“上驷”了。例如，在DRAM市场低迷的1983—1985年间，三星却大幅投资。从图7-2及图7-3也可看出，2008年金融海啸后经济前景未明，三星仍大胆加码于资本支出与研发费用。
图7-2 三星与台积电资本支出比较
图7-3 三星与台积电研发支出比较
2017年，三星再次大幅增加资本支出，砸下超过400亿美元的重金，其中2/3投资于半导体部门（生产内存）的扩充产能，以及发展10纳米制程；另外1/3则用在显示器（弹性屏幕）上。这是三星有史以来最高的资本支出，三星也因此成为2017年全球资本支出最高的企业。
三星“亢”的优势：三星在资金上有韩国政府支持，在市场低迷时“曲道加速”，依然可以取得充沛的资金。然而，在1998年的亚洲金融危机中，暴露了三星“亢”的风险
20世纪90年代，三星的负债比率相当高，在80％～90％；1997年亚洲金融危机时，高负债的财务结构使得三星岌岌可危。为此，三星进行集团财务结构改革，有计划地压低长期负债的比率。2000年，三星的长期负债比率已经由1998年的48％降低为14％，整体负债比率也下降到了64％。而随着三星多元化的经营，集团营运逐渐稳定，近五年来三星集团的长期负债比率更是控制在5％以内。2017年，三星集团的长期负债占总负债约3％，流动负债占比约77％，财务结构相当稳健。值得一提的是，三星的整体负债比也仅剩29％，可见三星勇于认错的魄力和执行力（见图7-4）。
图7-4 三星与台积电整体负债比率比较
其实，台积电也是靠着“曲道加速”拉大竞争优势的范例。请参考图7-2与图7-3，并参阅第九章中对张忠谋先生“勇”的讨论。
再更进一步检视，在2002年之前，三星的营运活动净现金还不足以支撑投资活动所需，自由现金流量经常为负数（见图7-5），必须借融资活动来弥补资金缺口。但随着集团及多元化经营的成功，加上手机等核心事业群逐渐成熟，三星近年来的自由现金流量已经转正，营运活动的现金流入已经可以支撑投资活动所需。这显示三星除了调整负债结构之外，也巩固了自己的现金流来源，使得三星不容易再陷入财务危机之中，甚至在市场情况不佳时，仍深具财务弹性。
图7-5 三星现金流量走势图
由于三星采用多元化经营，事业多元而复杂，因此阅读及分析其财报中的“分部报告”（segment reporting）非常重要（图7-6及图7-7揭示三星各部门的营收及获利情况）。早期，三星的营收主要来自消费性电子产品及产品服务，同时投资半导体产业；但早期半导体产业竞争者众，营业利益随着市场循环波动。2010年后，随着三星的手机品牌在市场上崭露头角，手机事业部门的营收占比逐渐增加，到2015年更是占当年总营收的89％。然而，近年手机市场逐渐饱和，手机部门的营收贡献便开始下滑。不过，由于虚拟货币等产业的兴起，使得内存厂商需求大增，三星半导体产品的营收比重又再度增加。
图7-6 三星营收贡献比
图7-7 三星产品营业利润贡献比
此外，晶圆代工是三星半导体事业群中的一小部分（约7％），却是台积电事业的全部。因此，以作战决心而言，台积电完全没有退路，必然全力守卫其版图。这种决心，虽然无形，但极为重要。