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不动如山？
只是现实并非如此。不愿为同性婚礼烘焙的面包师并不会破产, 部分原因是他们赢得了其他志同道合者的支持。至少对某些人来说，偏见可能是一门好生意，在政治上似乎也是如此。因此，近年来的经济学不得不重视人的偏好，而我们有一些有益的见解，可以
帮助我们摆脱这种混乱局面。
不动如山？
1977年，诺贝尔奖得主、芝加哥经济学派的创始人，加里•贝 克尔 (Gary Becker) 和乔治•斯蒂格勒( George Stigler), 发表了一篇文章，题为 De Gustibus Non Est Disputandum (译为"不动如山")o 文中提出了一个影响深远的案例，告诫经济学家为什么应该避免纠缠于试图理解偏好得以产生的道理。2
贝克尔和斯蒂格勒认为，偏好是我们人性的一部分。如果在仔 细检查了所有的信息之后，对于香草和巧克力哪种更好吃，或者北极熊是否值得拯救，我们两个人仍然意见不一致，那么就应该推定，偏好是我们各自人性当中固有的东西。这不是一时的心血来潮，也不是一个错误，更不是对社会压力的一种反应，而是一种经过深思熟虑、反映了我们所重视的东西的判断。虽然他们意识到，偏好肯定不能一直保持正确，但他们强调，偏好是我们理解人的行为时最好的岀发点。
人们的选择是经过深思熟虑的，而不是一系列随机的奇思怪想 的集合。从这个意义上来说，人们的选择是具有一致性的。对此,我们是部分赞同的。在我们看来，仅仅因为我们可能会行为不同，就认为人们一定是哪里弄错了，这既是一种居高临下的姿态，也是一种错误的想法。然而，社会通常会无视人们的选择，如果做选择的人是穷人则尤其如此。忽视穷人的选择，据说是为了他们自身的利益考虑。比如说，我们会给穷人发放食物或食品券，而不会直接给他们现金。我们认为这样做是合理的，理由是我们比他们更清楚穷人真正需要的是什么。为了一定程度上反对这种态度——仅仅是一定程度上，因为我们不否认我们可能判断错误，在《贫穷的本质》一书中，我们花了一些力气来论证，穷人的选择往往比我们认定的更加合理。3 例如，我们讲了一个摩洛哥男人的例子。他先是令人信服地证明，他和他的家人的的确确没有足够的食物。之后，他向我们展示了那台有卫星连接的大电视。我们曾怀疑购买这台电视只是一时冲动，他随即就会后悔这一选择。但这个男人在和我们交流的时候完全没有这个意思。“电视比食物更重要。”他告诉我们。他的坚持让我们提出疑问，电视怎么可能会比食物更重要。然而，当我们沿着当地的道路走了一圈后，就不难理解这种偏好背后的原因了。村子里没有什么事可做，而且考虑到他不打算移居国外，不知道是更好的营养还是吃得更饱对他更有益处；他已经足够强壮，可以从事能够找到的少量工作。在这些偏远的村庄，你甚至都找不到一个茶摊以缓解日常生活的单调，而电视刚好可以为他那难以摆脱的无聊生活增添一点色彩。
摩洛哥人非常坚持他的选择是合理的。他好几次告诉我们，既 然已经有了电视，如果还有更多的钱，他就会去买更多的食物。这与他的观点完全一致，相比食物，他更加需要电视。但这与大多数人的直觉和许多经济学标准公式背道而驰。考虑到他在家里没有足够食物的情况下买了一台电视，可以推测，他手里只要有多余的钱会更快地浪费掉，因为他显然是那种顺从非理性冲动的人。反对把钱给穷人的理由就是以此为基础的。我们在《贫穷的本质》一书中以此事为例，说明穷人知道自己在做什么。然而在此之后，最近世界各地发表的大量研究发现，随机挑选的非常贫穷的人，从政府项目获得一些额外的现金后，的确花了很大一部分在购买食物上。"也
许在那之后，他们会买那台电视，就像那个摩洛哥男人承诺的那样。
因此，只要我们愿意放下怀疑，相信人们知道他们想要什么， 就可以从中了解到一些东西。然而，贝克尔和斯蒂格勒希望我们更进一步，他们假设偏好是稳定的，不会受我们周围发生的任何事的影响。以这种观点看来，无论是学校、家长或牧师的规劝，还是我们在广告牌或许多屏幕上看到的各种宣传广告，都不会改变我们真正的偏好。这就排除了遵从社会规范和受同辈影响的可能性，比如因为别人都有文身而去文身，因为别人都希望而戴上头巾，因为邻居有辆豪车自己也去买一辆，等等。
作为杰出的社会科学家，贝克尔和施蒂格勒不会没有意识到情 况并非总是如此。但他们认为，这可以帮助我们去理解，为什么一个看似非理性的特定选择可能实际上是合理的，而不是封闭我们的头脑，忽视其潜在的逻辑，并将其归因于某种形式的失控的情绪的集合。这一观点有着非常深远的影响；许多（或许是大多数）经济学家在研究经济问题时都会坚持所谓的标准偏好，即偏好是连贯、稳定的。例如，许多年前，阿比吉特在普林斯顿大学教书，家住在曼哈顿，因此经常需要搭乘火车。他注意到，人们经常在站台上特定的地方排队等车。但通常情况下，队伍的排头处离火车的车门很远。这是一种风潮。
一个很自然的结论可能是，人们只是跟随人流，因为他们偏好 和其他人保持一致。这不符合偏好是稳定的这一观点，因为他们对站台上不同位置的偏好取决于那个位置上站了多少人。为了解释为什么人们加入风潮，而不是简单地假设他们碰巧喜欢表现得和其他人一样，阿比吉特构建了以下的论点。假设人们怀疑其他人掌握了一些信息（也许车门会在一个特定的地方打开），那么他们就会加入人群中去（也许代价就是忽视他们自己掌握的信息，即火车可能会停在其他地方）o 但是那样会使人群更加庞大，所以下一个经过的人看到更大的人群后，更有可能认为这传达了有用的信息。出于同样的原因，他们可能也会加入人群。换句话说，许多原本不愿迎合大众的个人，因为相信其他人掌握的信息可能比自己准确，因而做出理性决策，结果看起来就像是和他人保持一致。阿比吉特称之为“羊群行为的简单模型”。5
所有人都做出理性的决定，并不能得到想要的结果。羊群行为 会产生信息级联：最初一批人做出决定时所依据的信息会对其他人的想法产生巨大影响。最近的一个实验很好地证明了随机的第一步产生级联的效力。°研究人员与一个网站合作，该网站主要汇集关于餐馆和其他服务的建议。用户在网站上发表评论，其他用户则进行“点赞”或“反对”。在他们的实验中，网站随机选择了一小部分评论，并在这些评论发布后立即人为地“点赞”。他们还随机挑选了另外一小部分评论点“反对”。正面的“点赞”明显提升了下一个用户也“点赞”的概率，幅度为32% 。 5 个月后，那些最初被人为“点赞”的评论，比那些得到“反对”的评论，更有可能获得高度好评。尽管这些帖子已经被浏览了 100 万次，但最初轻轻一推的影响力依然存在并仍在增长。
因此，流行并不一定和标准偏好的范例相矛盾。即使我们的偏 好并不直接取决于他人的行为，他人的行为也会传递一种信号，改变我们的看法和行为。除非有充足的理由不去相信，否则我可能会从其他人的行为中推断出，文身看起来确实不错，喝香蕉汁会让我变瘦,