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白酒迈向奢侈品背后的经济推力之变
10年前，我发表了一篇文章《白酒迈向奢侈品背后的经济推力》，2011年正逢4万亿投资刺激政策落实之后，中国经济出现繁荣景象；同时，欧美经济也处在复苏过程中，全球通胀抬头，实物资产价格攀升，黄金价格大涨。此时国内的奢侈品消费额大幅上升，然而，经济增速的头部实际上已悄然形成。
近来大家讨论高端白酒比较多，所以重温这篇旧作，一是对比10年前后，高端白酒背后经济推力发生的变化，即从10年前的政府和商务消费为主，演变到私人消费为主；从以商品的消费属性为主，演变到消费属性和投资属性并重的格局；二是回顾和反思2011年至今我国经济变化究竟有多大，究竟哪些在我的预期之内，哪些超出我的预期，哪些是我误判了。
作为长期在投资银行从事研究工作的一员，我的研究不外乎涵盖三方面内容：一是研究经济走向，二是找出经济发展中存在的各类问题，三是自上而下揭示投资机会。
从对经济走向的判断看，我当时偏乐观，认为“从‘十二五’规划各地上报的经济增长目标看，大部分省市的GDP增速都在两位数，所以2011-2015年中国GDP增速将不会低于9%，投资拉动经济增长的模式还难以改变”。而事实上，2011-2020年，经济增速已经出现了连续10年的下行，但经济转型的步伐仍在加快。
从对经济结构问题的揭示看，还基本正确，即认为未来高收入群体的收入增长会很迅猛，消费将趋向高端化。但还是低估了高收入群体收入增长的速度。
10年前，白酒迈向奢侈品源于政府消费和商务消费的推动。原本以为严控三公消费将导致高端消费（如高端酒店及餐饮、奢侈品、海外旅游等）增速的回落，但事实上，高端白酒的消费主体，从政府和商务人士迅速转为私人——民间消费和收藏。速度之快，超乎预期。
有一个非常有趣的案例，是奥迪与茅台销量的迥异走势，因为两者曾经是“官车”和“官酒”，都能带来销量的上升，但“八项规定”出台之后，奥迪不再成为民间仿效性高端消费的首选，销量明显回落；而茅台则仍然是高端消费的首选，且愈加供不应求。
2018年我国奢侈品消费总额占全球的份额已经上升到33%，2020年估计要接近40%，高收入群体高端消费能力和投资能力都十分强劲。
坐飞机的时候，我时常会翻阅航空公司的刊物。早些年，杂志上的汽车和手机广告特别多。如今坐飞机，发现白酒尤其是酱香型白酒的广告特别多。之所以有些品牌类消费品还存在买不到的现象，可能与高收入阶层收入增长速度较快有关，其背后则是居民收入差距的扩大。
2018年曾一度热炒“消费降级”，事实上，消费降级之说并不成立，毕竟恩格尔系数总趋势在往下走。当然，部分居民房贷压力较大，如果他们的工薪收入增速放缓，或股票投资亏损，则这部分群体确实存在“消费降级”的可能性，但并不代表大部分居民都会出现消费降级情况。
因此，我国消费市场的主要特征应该是消费分级与消费升级并重，而且，由于人口基数巨大，占总人口20%的高收入群体达到2.8亿人。当如此众多的高端消费群体在对某些品牌的认可度保持高度一致的时候，就导致了这类品牌消费品的供不应求。
例如，随着居民健康意识的增强，烟草和白酒的消费总量都在下降，但高端品牌的香烟和白酒的消费占比却在上升。由于物价管理部门采取了限价政策，这就更使得品牌被高度认可的消费品供不应求。因为大家的保健意识在增强，烟民数量在减少，而且香烟缺乏投资属性，所以高端香烟并未出现供不应求的情况。尽管白酒的消费量也在下降，但高端白酒的消费占比却在上升，而且无论是消费需求还是投资需求都在上升，因此对某类高端白酒价格的管控，就难言成功了。
目前酱香型白酒的产量约占我国白酒总产量的7%，但从消费者需求结构看，未来对酱香型白酒的需求占比至少在白酒消费需求的15%以上。如果再加上某些高端白酒具有存放增值的投资属性，则实际需求更大：欧美早有收藏葡萄酒的历史和传统，茅台酒在我国民间的收藏规模估计也非常可观。
由于资产泡沫的“刚性化”，高收入群体的收入增速超过GDP增速，所以高端消费需求似乎一直大于高端消费品的供给。其供不应求折射出中国当前消费升级的几大特征：一是都属于非必需品，且白酒、卷烟的总产量在下降，但结构发生了变化，消费趋向高端化；二是消费高端化与高收入群体的收入增长速度较快有关；三是在消费升级中，品牌认可度的集聚性不断提高。
我一向的观点是：一旦发现某类资产出现了泡沫，其他资产的泡沫其实也都存在了，就像水无孔不入一样。如果某类资产的泡沫不破，那么，其他资产的泡沫也会刚性化。未来，资产泡沫及奢侈品供不应求的现象一定会消减，但近期似乎看不出来。
回顾2011年至今的中国经济变化特征，可以发现它已经不再像过去那样，以周期性的起落为主，而是以广阔而深远的结构变化为主。这就是我一直提示的“分化”，我们正处在分化时代，人口、地域、产业和企业等都在加速分化。这其中，私人部门对经济的影响越来越大，当然，2013年以后，民企投资增速就开始下降，未来私人投资增速还会继续下降，但私人消费对经济增长的贡献一定会越来越大。例如，2012年“八项规定”出台之前，高端白酒消费主要靠行政和商务活动拉动，但之后则主要靠民间拉动——与全球消费拉动的模式相一致。
附：
白酒迈向奢侈品背后的经济推力
公认的奢侈品大部分是国外品牌，唯有在文化习俗难改的“食”方面，中国品牌才能够得以彰显实力，比如烟和酒，过去几年，中高端白酒的价格涨幅远大于CPI。中国高端白酒消费的一大特色是政府和商务消费占相当大份额，在信贷规模大幅增加的2009-2010年，高端白酒的消费主要集中在铁路、公路和基础设施建设以及金融、房地产等领域。贵州茅台酒每瓶单价上千元，实际上意味着公款消费或商务性宴请的消费升级。
白酒中的高端品牌如茅台、五粮液、国窖1573和水井坊等早已成为奢侈品，当然，不是所有的白酒都会成为奢侈品，不会成为奢侈品的白酒还是多数。但是，今后我们将看到越来越多的白酒品牌步入奢侈品行列，或者很多名不见经传的牌子也会推出高端系列产品，且其价格可能高过国内最著名品牌的同档次白酒价格。对此，笔者试图分析其中的经济因素。
经济增长与消费升级推动奢侈品需求
中国经济持续高速增长，带动了居民收入的大幅提升、企业盈利总额的增加和政府财政收入的增加。过去30年中，没有一个国家比中国经济总量的累计增加值更大。2010年，中国的人均GDP已经在4 000美元以上，而政府的财政收入或许已经超过8万亿元，名列全球第二。因此，美国高盛公司判断，2010年中国奢侈品消费额高达65亿美元，连续3年全球增长率第一、销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。
从中国近几百年来落后欧美的历史来看，在服饰、交通工具等消费品方面大家更崇尚西方的品牌，而在吃的方面，却难改长期以来形成的文化习俗。就卷烟市场而言，进口烟也曾经一度占据中国高端卷烟消费的很大份额，但好景不长，之后国内卷烟厂纷纷走高端化之路，最终，像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。而中国白酒的历史长达数千年，白酒迈向高端，形成了一批奢侈品品牌，更容易被大众所接受。而经济高速增长和居民收入提升，也将带动高端白酒的消费量增长。
因此，我们不妨对经济增长、居民收入增长与白酒销售额增长之间的相关性做分析。1998-2009年白酒产量增速和中国GDP、居民收入增速的相关性分别为0.69和0.65，说明经济增长以及居民收入的提升，与白酒消费存在明显的相关性（见图6.2）。
图6.2 中国白酒销量增速与GDP增速存在相关性
资料来源：Wind，中泰证券研究所。
此外，我们发现，白酒的产量实际上在1996年达到800万吨后就没有再创新高，2005年之后销量开始增加，但价格的上升比销量的增速更快。2003年，中国白酒行业规模以上企业的吨酒价格为1.6万元，而2008年吨酒价格已上升到2.83万元。这说明，我们的消费升级在过去几年里非常明显，中高端白酒价格的上涨幅度远超过CPI。
由于白酒主要以高度酒为主，其主要消费者的年龄层偏高，如国内在30~50岁，从未来看，随着现代社会中人们对酒类的消费越来越倾向于低度酒，白酒消费群体因年龄增长而逐渐减少，因此，要期望白酒的产量长期保持较快的增长，似乎不太现实，但基于城镇化率的提高和居民收入的增加，中低端白酒的消费量仍然能够保持稳中有升的格局，其持续时间大约与城镇化率提升的进程相关，至少会是10年。而高端白酒在白酒消费份额中的占比，还将有较大的上升空间。因此，未来白酒行业发展的特征应该是，产品结构由中低端向中高端调整的速度会快于产量的增速。
投资拉动型经济与白酒成为奢侈品的潜质
中国高端白酒消费的一个最大特色是团购消费占相当大的份额，即政府消费和商务消费。据某研究机构对2009年高端白酒消费群体所做的判断，政府消费占46%，商务消费占35%，私人消费占19%[2]。这一比例是否准确，恐怕难有定论，但高端白酒的政府消费和商务消费所占份额之大，使其具有不同于其他消费品或奢侈品的特征。
这种特征从更深层次看，与中国经济增长方式密切相关。因为改革开放以来中国经济的高增长主要靠投资拉动，而投资又是政府主导的，政府要主导投资，就得招商引资，就得开展土地招拍挂等一系列商业性运作活动，这势必增加政府的行政费用支出。
有学者研究称，1978-2006年，中国财政支出中用于行政管理的费用增长了143倍，其占财政总支出的比重从1978年的4.71%上升至2006年的18.73%，这远高于一般国家10%的比例。2007年，中国财政预算开始采用新科目体系，行政费用支出分散在诸如一般公共服务、外交、国防、公共安全、教育、科学技术等功能分类中，但估计最近这几年的行政费用占比不会下降。同时，我们的财政收入年年高增长，远超GDP增速，按2010年为8万亿元计，行政费用估计在1.5万亿元左右（这还不包括政府性基金中实质上也属于行政费用的部分）。
从“十二五”规划各地上报的经济增长目标看，大部分省市的GDP增速都在两位数，所以今后5年中国GDP增速将不会低于9%，投资拉动经济增长的模式还难以改变，这也为高端白酒消费的中长期增长提供了保证。
同样，商务活动也是消费高端白酒的重要渠道，尤其在信贷规模大幅增加的2009-2010年，高端白酒的消费主要集中在铁路、公路和基础设施建设以及金融、房地产等领域，其中，银行业、建筑业、房地产业及其他相关行业是高端白酒的主要消费行业。此外，像世博会、亚运会等一些重大活动也都会促进高端白酒的消费。
高端白酒在私人消费方面的占比将有更快速的提高。原因有二，一是高收入群体的迅猛崛起，过去10年全国房价的平均涨幅在5倍左右，从投资房地产获取的收益看，中国高收入群体的财富增长不仅超过GDP的增速，甚至也超过M2的增速（4.5倍），中国已成为全球富人增加人数最多的国家，这就大大提升了奢侈品的购买力；二是高度白酒易于储藏，且具有保质升值的功能，因此，高端白酒不仅变成奢侈品，也成为投资品。如最近在南京举办的一场茅台酒专场拍卖会上，一箱1985年产的茅台酒整箱拍出了惊人的130万元高价。
因此，原先单纯作为高档消费品的高端白酒，随着市场需求的不断上升，便跃升为奢侈品，并进而演进为投资品。其实，全球高端的蒸馏酒都具有投资属性，如白兰地、威士忌、伏特加等，最名贵的如法国白兰地路易十三，目前国内售价在1.5万元/瓶左右，比前些年涨了50%。
中国目前正面临通胀，而这种CPI的上涨更多来自成本推升，其本质是日常消费品的补涨，所以持续时间会比较长，因此，资产保值增值便成为人们的迫切需要。高端白酒如茅台、五粮液等，其生产流程中80%都是手工制作，适宜长期存放，因此具有奢侈品兼投资品的特性。以茅台酒为例，1999年，每瓶53度飞天茅台的售价为168元，如今市场价格已经在1 300~1 500元，涨幅达到7倍，如果按收藏品价格来估算，则涨幅恐怕在20倍以上了。
正是名牌高端白酒的需求远大于供给，导致了假冒酒的出现，因此，为了迎合市场对高端白酒的需求，将有更多的白酒通过营销手段提高价格，以奢侈品面貌出现。这种模式可能与过去各地推出的各类名贵香烟类似，不少地方品牌烟的价格都远超中华，是因为有满足区域性的高端消费需求及作为名贵地方特产的送礼需要。白酒也有类似特性，比如五粮液集团2008年推出了将军酒，零售价为810元/瓶，当时就超越飞天茅台成为国内高档饮用型白酒的价格新霸主；而轩尼诗控股了文君酒厂后，一下子将其产品从中低档白酒升格为高端白酒，推出了1 200元/瓶的天弦酒。
因此，奢侈品的价格不是由成本决定的，而是由需求决定。在20世纪80年代洋烟进入人均GDP很低的中国时，万宝路和箭牌的价格远高于本土香烟，便理所当然地成为中国的奢侈品。1988年，国产13种香烟价格放开，中华烟零售价为7.2元/包，成为当时最高的价格，超过万宝路。2011年，万宝路仍是国外普及率较高的普通消费品，价格无法上涨，国内售价为16元/包；而中华售价已经到了65元/包，万宝路便成为中低档香烟了。而作为地方香烟的“黄鹤楼1916”，价格是万宝路的10倍，因为只有160元/包的香烟，才能满足国内商务送礼及高端人士消费心理的需求。同样，茅台酒价格上千元，实际上意味着公款消费或商务性宴请消费的升级。
其实，名烟与名酒的价格还是存在相对稳定的比价关系的，如江苏省物价厅1988年7月28日核定53度茅台酒的零售价为140元/瓶，是当时“软中华”香烟价格的20倍；如今，1 300元/瓶的茅台酒，仍然是“软中华”香烟价格的20倍。
假如“软中华”的价格保持稳定，这种比价关系或许意味着飞涨的茅台价格也会在一段时间内稳定下来。因为茅台产量有限，消费者担心买到赝品，从而去寻找其他高端替代酒，这就会制约茅台价格的继续上涨，同时给其他品牌高端白酒带来发展的契机。可以预期，在今后经济继续高速增长而通胀开始蔓延的背景下，将会有更多品牌的白酒成为区域性消费者追逐的“新贵”。
高端品牌白酒应该扩大本土份额还是走向国际化
从茅台酒长期供不应求且假酒在国内高端白酒市场占据一定份额来看，扩大产能及进一步提升国内市场的份额应该是其当前的首选。随着茅台酒行业龙头地位的确立，高端白酒的消费偏好也将从浓香型白酒逐步转向酱香型白酒。目前，酱香型白酒的市场份额估计在5%以下，所以扩展空间还非常大。茅台的计划是10年翻一番，到2020年产量达到4万吨（最新说法是到“十二五”期末，年产基酒就要达到4万吨），销售额达到500亿元，看来这完全有可能实现。由此也可以看出，今后高端白酒的两大趋势，一是产量和销售收入在白酒产业中的占比上升，二是酱香型白酒的占比上升。中国的白酒市场最早是清香型占主导，之后是浓香型，今后大众消费恐怕还是以浓香型为主，但在高端消费方面，极有可能是以酱香型白酒为主导了。
从名牌白酒企业的发展战略看，国际化肯定是战略之一，但一般都会作为长期发展战略，中短期内，企业都把扩大产能、发展中高端系列产品、并购其他白酒企业等作为扩大国内市场份额的主要手段。如茅台收购了习酒，五粮液则推出了酝酿10年之久的酱香型白酒——“永福酱酒”。
面对中国高端白酒市场的诱人前景，国际著名的烈酒跨国公司也有兴趣来分一杯羹。如2007年，洋酒巨头酩悦轩尼诗将剑南春旗下的四川文君酒55%的股权收入囊中，他们聘请白酒酿造大师吴晓萍担纲负责人（泸州“国窖1573”以及酒鬼“馥郁香型”白酒，都出自吴晓萍之手），打造新的高端品牌。此外，2007年，水井坊牵手世界最大酒商之一——帝亚吉欧，将水井坊（全兴集团）43%股权转让给帝亚吉欧，这从表面看是双赢的结果，因为水井坊可以借此加快国际化的步伐，帝亚吉欧也可以借此填补其众多品牌中唯一缺少的中国品牌，但事实证明，这种模式并没有取得立竿见影的成效，高端白酒要走向国际市场，还有很长的路要走。
中国的茅台、五粮液、泸州老窖等的国际化程度比全球绝大部分奢侈品都要低。其中最有希望扩大海外市场份额的，还属茅台，因为五粮液过去多年基本上采取的是买断经营和OEM（原始设备制造商）这类的品牌全覆盖模式，只有茅台坚持走高端路线。但目前茅台在国外的销量只占其全部销量的5%左右，离国际化的目标还很远。
不过，由于茅台的现金流比较充裕，且一直没有做过大的资本运作，稳健有余、进取不足，所以未来可以考虑参照帝亚吉欧的发展模式。作为品牌运营商的帝亚吉欧才成立十余年，即通过并购占有全球30%左右的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。由此看，茅台可以通过海外并购的方式，控股一两家名牌洋酒，并利用其营销渠道来推广自身品牌。中国有些民营的汽车、家电、服装企业都已经在采取这种模式了。
当然，中国高端白酒要真正实现国际化，恐怕仅仅依赖酒类企业自身的并购和营销是不够的。消费品或奢侈品的营销，更多依赖于文化和习俗乃至民族精神的认同感。为什么西欧的奢侈品能够让中国的消费者趋之若鹜，是因为它们的诞生地有过世界霸主的历史，这些奢侈品传承着王室贵族的元素。中国也正处于新兴大国的崛起阶段，当中国在全球有更多的高层次移民，当中华文化、民族精神得到更广泛的认同时，中国奢侈品的国际化也就水到渠成了。
[1]原文2011年2月发表于《新财富》，2019年6月修订，本书对部分数据和内容做了更新。
[2]www.doc88.com.《高端白酒行业报告》2009.6。