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即便诚实的回答也可能具有误导性
更麻烦的是，人们往往对于自己的真实动机一无所知。这一点在时任莱斯特大学心理学家的艾德里安·诺思所做的一项实验中得到了证明。
他花了两周时间，在一家超市卖葡萄酒的购物通道轮流播放两种风格的背景音乐——一种是传统的德国嗡姆吧（oompah）铜管乐，另一种是法国手风琴曲。他的调查对象是仅购买了法国或德国葡萄酒的顾客。在播放手风琴曲的时间段，法国酒的销量占葡萄酒总销量的77%，而在播放嗡姆吧乐曲的时间段，德国酒的销量相当于葡萄酒总销量的73%。
这种变化幅度足以说明，背景音乐是决定消费者购买的葡萄酒类型的首要因素。但只有2%的购买者很自然地认为，他们之所以选这个而不是那个，纯粹是背景音乐使然。即使在得到相关提示的情况下，仍会有86%的购买者坚持说，音乐对他们的消费决定没有任何影响。
他们并没有撒谎，而口出此言更多是因为他们不知道他们选择背后的动机。对此，可供解释的原因就是“事后合理化”（post-rationalisation），或者用心理学专业术语来说就是“虚谈症”（confabulation）。不要忘记《正义之心》一书的作者乔纳森·海特所言：理性思维“自认为是总统办公室（决策者），而实际上它只是总统新闻办公室（喉舌）而已”。