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如何运用这种效应
1.不要想当然地认为，品牌宗旨可以让你的营销问题迎刃而解
在探寻品牌宗旨之前，你应该先仔细检验斯滕格尔的研究发现。我建议做四项测试：
① 实验数据是否准确无误
② 该策略是否可以预测未来，而不仅仅是追溯过去
③ 那些跑赢股市大盘的品牌是否是因为一种理想而联系起来的
④ 抱有理想的品牌是否胜过没有理想的品牌
我们不妨更详细地来了解一下这些测试。
（1）数据是否准确
用作分析的相关数据必须准确无误，这是一个最起码的要求。斯滕格尔挑选的那50家公司的股票涨幅达到393%，而这构成了他的参考数据的核心。但这些数据与实际情况并不完全相符。其中涉及的有些企业，如阿联酋航空和韦格曼斯食品超市（Wegmans）属于私人持股公司，也就是说，它们的股票是没有股价的。
“斯滕格尔50强”中的其他品牌，如石田农产（Stonyfield Farm）、Innocent果汁和帮宝适的股票同样没有股价。它们分别隶属于规模大得多的上市公司旗下——达能食品集团、可口可乐公司和宝洁公司。以石田农产为例，它在2014年对达能集团的营收贡献占比还不到2%。在这种情况下，你还能说达能集团股价上涨要归功于它旗下股份占比仅2%的品牌所抱有的理想吗？
斯滕格尔所犯的最严重错误是他在选择这50个品牌时以偏概全。他从Millward Brown包含有5万家企业的数据库中只挑出了那些业绩表现最好的公司。它们都是名副其实的千里挑一的品牌。因此，这些品牌的股票价格表现强劲，根本就不足为奇。如果它们过往的业绩不佳，那就不可能跻身Millward Brown数据库排名前0.1%的品牌之列。
如果用最简单朴素的语言重新叙述斯腾格尔的发现，那就是：股市上有不俗表现的品牌只能出自千里挑一的优秀企业。事实上，他犯了循环推理的逻辑谬误。
（2）无论追溯过去还是预测未来，该理论是否都足够准确可靠
要想真正检验某个理论，就要看它能否准确地预测未来。有鉴于此，我以2017年3月为限，对斯滕格尔挑选的其中26家企业在此前五年中的股价表现做了一番调查。这五年是在斯腾格尔的书出版之后，因此将他的理论置于该时间段内检测，便可看出其真实的预测力。另外，不要忘了，我分析的对象只有26家企业——把那些只给所属大公司贡献了一小部分收入的品牌包括进来，这种做法会产生误导作用。
结果如何？
我调查的这26家企业中，仅有9家的业绩跑赢了标普500指数。即便在完全随机的条件下，应该有半数也就是13家的股票业绩高出其对标的标普500。可见，这些理念并非斯腾格尔所说的万灵仙丹。
（3）品牌是否是借由某个理念而联系起来的
这个理论成立的前提是，所涉及的品牌必须要有一个作为联系纽带的理念。然而，不幸的是，这似乎根本就是一个伪命题。
“这50个品牌都分别展现了一种理念”——这种说法本身就令人怀疑。理念往往不大可能轻松地预测出结果。毕竟，相对于理念，现实情况更加凌乱复杂。如果你仔细研究斯滕格尔对品牌理念所下的定义，便能一眼看穿据他所说的这些理念已广泛深入人心的原因。事实上，他把“理念”这个词做了过度引申，以至于完全模糊了它的本义。
不妨看一看他赋予以下这三个品牌的定义：
→ 酩悦香槟——“随时随地，开瓶庆祝”；
→ 梅赛德斯-奔驰——“浓缩辉煌人生”；
→ 黑莓手机——“让人们联系彼此，在任意时间地点分享生命中最重要篇章”。
注意到这其中的问题了吗？这些理念不过是有关产品品类的描述性的语句而已。它们适用于任何香槟酒、奢侈品牌或手机供应商。
这并不是一个主观性看法。2015年，艾丹·欧卡拉汉和我对1000名消费者做了调查，我们让他们把六个品牌与相关的理念一一“对号入座”。如果相关理念真正契合品牌的话，那么可以预料，消费者应该能准确识别出对应的品牌。然而最终结果是，准确识别出黑莓手机、梅赛德斯-奔驰和酩悦香槟的受调查者分别只有6%、10%和21%。
（4）抱有理念的品牌胜过没有理念的品牌？
要证明理想能让品牌成功，你就必须对成功品牌与不成功的品牌做一番比较。你尤其需要证明，成功的公司更看重品牌理念。你不能孤立地看待单个群体的共性，然后一概而论地说其他群体也都莫不如此。否则，你就很有可能会将成功归结为所有品牌都共有，但却无足轻重的一个因素。
遗憾的是，斯腾格尔未曾试图去搞清楚，理想在50强之外的那些品牌中是否“缺席”。单单这点就意味着，他的理论依据未经证实。
本着证明斯腾格尔理论的目的，我梳理了近年来市场表现最差的若干支股票。以诺基亚为例，其股票在2007年10月至2012年7月间暴跌了95%。有人可能说，适用于黑莓的品牌理想——“让人们联系彼此，在任意时间地点分享生命中最重要篇章”——也同样适用于诺基亚。这不只是我个人的观点。在艾丹·欧卡拉汉和我调查的消费者当中，有52%的人倾向于认为，诺基亚要比黑莓更符合这个理想的定义。如此说来，理想对于弱势品牌和成功品牌都是同等适用的。
斯滕格尔理论面对我们的检验有怎样的结果？
斯滕格尔声称发现了企业实现增长的秘诀。倘若真是如此，他本可以从根本上改变品牌宣传所应采取的方法和策略。但这种“一刀切”式的主张必须建立在坚实的客观证据之上。美国天文学家卡尔·萨根所言在理，他说：“不同凡响的论断需要不同凡响的论据。”然而，无论普通的证据，还是特别的证据，斯腾格尔均没有提供。
不幸的是，在所有四项必需的测试中，斯滕格尔的研究结果都无法得到验证。斯腾格尔未能证明，品牌理想可以助力企业创造优异的利润业绩。但这个不足之处却引出了另一个问题：如果品牌宗旨有如此严重的缺陷，那为何营销工作者还对这个概念趋之若鹜、乐于采纳呢？
为了求得这个问题的答案，我回到了伦敦“老街”（Old Street）(1)。Sell! Sell!独立创意公司的联合创始人与创意总监维克·波尔金霍恩是最直言不讳批评品牌宗旨的广告业界人士之一。他认为，品牌理想之所以成为“香饽饽”，与其说是因为有益于那些涉及的品牌，还不如说是营销人员主动追求的结果。
波尔金霍恩对此解释说：
“归根结底，人才是这个问题的症结所在。因为，市场营销其实就是一个与人打交道的行业。我想，这关乎人们如何看待自己，以及他们如何安排利用自己的时间。（广告人）希望自我感觉良好。这完全可以理解。人们想要自我感觉良好，这并没有什么不对的。但问题在于，有人觉得，帮助企业更成功地销售产品并不能给自己带来成就感。正因为如此，他们便要从工作中寻求更多的东西。”
营销人员之所以对品牌理想这种不实观点全盘接受，原因就在于，他们希望它是千真万确的。正如莎翁笔下的恺撒大帝所说的那句话：“人们可以按照自己的方式来看待和理解事物，而这种理解可能完全脱离了事物的本来面目。”
2. 对于任何声称掌握一把万能钥匙，可以开启成功之门的人，都要抱以怀疑的态度
斯滕格尔宣称他的目标是证明品牌宗旨的价值，但最终这一目标沦为了一纸空谈。不仅如此，在他的研究中还存在一个更深层次的缺陷，那就是他企图寻找一种打广告战的通用策略。这种“放之四海而皆准”的普适性的营销思路本身就是错误的。品牌的运营环境形形色色、千差万别。广告战则包罗万象：从一位老奶奶钉在树上的寻猫启事到某个企业巨头对政府机构开展的旨在促成政策调整的游说，都在其中之列。单一的一套方法或策略如何能够有效应对如此多样化的情境呢？一种情境下行之有效的方法换到另一个时间或空间中就有可能“砸锅”。
对于这个问题，波尔金霍恩解释说：“这个行当的商业逻辑与任何事情的逻辑都是一样的。特定的答案可能有时正确，而有时却可能是错误的。正确与否取决于产品品类和具体情况。对于那些习惯于把问题答案简单化的人，我真的为他们感到担心。”
寻找能保证成功的万能公式，这根本就是一件徒劳无益的工作。正如瑞士IMD商学院战略与国际商务专业教授菲尔·罗森茨威格在他所著的《光环效应》一书中写道：任何声称已经发现了适用于商业的物理学定律的人，要么是对商业知之甚少，要么是对物理一窍不通，要么就两者皆是。
其次，不能把一家企业的行为作为定义成功的唯一标准。罗森茨威格补充道：按照一套既定的公式来行事并不能确保达成高绩效。原因很简单，在充满竞争的市场经济中，企业绩效从根本上说是相对而非绝对的。决定成败与否的不单单是一家企业的行为，还要看其竞争对手的动作。
很多管理有方的企业之所以失败，其原因并非来自内部，而是某一个竞争对手实现了重大的颠覆性创新所致。譬如说，大型计算机最终被个人电脑洗牌出局，录像带租赁店在流媒体服务的冲击下纷纷破产、无一幸存。这些企业的消亡并非由于理想缺位。如果企业绩效受到竞争力的影响——而事实上也确实如此，那么仅仅做到恪守一套内部行为规则，如品牌理想，也绝无可能保证成功。
关于那些影响广告主的偏差就先讲到这里。让我们把注意力重新拉回到我们的主要重点——消费者身上。我们尤其需要搞清楚，呈现某个广告的媒介情境如何影响受众对该广告的解读。
(1) “老街”（Old Street）被称为伦敦硅谷，是众多高新技术和广告传媒公司的云集之地。