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为何魅力价格如此有效
一种解释就是所谓“左位数效应”。由于我们的阅读习惯是从左到右，所以我们会过分看重价格中的头几位数字。打个比方说，当你外出购物时，你可能就只会把价格记住个大概而已，如把3.99英镑记成3英镑。
然而，芝加哥大学的埃里克·安德森和麻省理工学院的邓肯·席梅斯特所做的一项研究表明，这并非影响消费者价值认知的唯一因素。
2003年，他们与一家邮购零售商合作进行了一项实验，旨在考查不同价格对于女装销售额的影响。该零售商制作了三个版本各异的产品目录，并将四种女装的价格做了些许调整。在参照版产品目录中，女装的定价分别为39美元、49美元、59美元和79美元。这一情境中，他们总共卖出了66件衣服。而在第一个测试版产品目录中，衣服售价被抬高了5美元——39美元的衣服变为44美元。结果，销量跌至45件。在最后一个测试版产品目录中，衣服售价比参照版低了5美元——比如，参照版中39美元的售价降到了34美元。在这一情境中，他们卖出了46件衣服。
左位数效应能够解释为何价位在39美元的衣服的销量高出价位在44美元的，但却无法解释价位更低的34美元的衣服反倒不如39美元的卖得好。这里一定有另一个因素在起作用，而最可能的合理解释就是，由于消费者反反复复接触到价格尾数为9的促销商品，以至于最后一看到这种价格就会很容易联想到便宜货。
无论是怎样的解释，考虑用魅力定价法都有充分的根据。初看起来，这也许是一个显而易见的结论。难道零售商数百年来不是一直在采用这种策略吗？这的确是千真万确的事实，但也有些零售商却在逐渐摒弃魅力定价法。
我对品牌观点（Brand View）追踪监测的650件超市商品的价格进行了分析，结果发现价格以0结尾的可能性是以9结尾的三倍。有些超市对于尾数为9的价格唯恐避之不及。我又对英佰瑞超市的528种商品价格做了一番梳理，发现以9结尾的价格所占比例仅为1.5%——远低于0到9中9作为单个数所对应的概率（10%）。
针对魅力定价法所开展的研究也许由来已久，但这并不意味着企业自始至终都在实际运用这一策略。
4.灵活调整时间范围
还有一种方法能够最大限度地减少付款痛苦：当你在谈论交易时，可以对你所用的时间范围做灵活调整。我曾做过一项实验，旨在对此做更深入的了解。我给500位消费者展示了一个真实的马自达汽车按揭贷款方案，并让他们根据各种衡量标准对该方案打分。
这项实验的变数在于，受试者所见到的价格是以四种时间范围中的一种来呈现的，即按日、按周、按月或按年。比如，每日4.57英镑或每周32英镑。但无论是何种计价方式，最终计算出的年度总金额都是相同的（1668镑）。
该实验的结果表明，时间圈定得越短，交易的吸引力就越大。当价格以日费率形式呈现出来时，人们更倾向于认为这是一笔非常划算的交易，这种可能性是价格按年呈现的交易的五倍。与按月计费的交易相比较，按日计费的交易被认为是好的或划算交易的可能性要高出28%。
在计算一笔交易的合意性（desirability）时，消费者往往过分看重报价的总额，而对于时间范围则并不太在意。可以想象，这种认知偏差会产生多么惊人的后果。这就好比是，消费者一而再再而三地做出6×4的得数比4×6要小的误判。
这个实验结果不仅与汽车制造商的利益直接相关，也适用于任何按合同提供按时计费或分期付款业务的品牌商——无论其经营项目是健身房、手机还是车辆保险。所以，当商谈交易价格时，只需缩短时间范围便可以让交易看起来物超所值。
5.故事的力量
品牌商很清楚一点，即广告中直来直去的手法无法达成最佳沟通效果。要塑造好品牌就必须学会讲故事——这是被广为接受的行业共识之一。但即便如此，多数促销活动还是过于直白：类似“买二赠一”“半价秒杀”这样的广告语可以说司空见惯。这种单刀直入式的促销策略是有缺陷的；品牌商电视广告的成功关键在于能否讲好一个故事，他们的促销活动亦是如此。
2005年发生在美国的一个营销案例为这一观点提供了佐证。当时，不少汽车品牌商都推出了一个颇有吸引力的交易方案——公众购车可以获得与企业员工相同的折扣。这一促销策略大获成功，销售额一路飙升至前所未有的水平。你可能觉得这一结果不足为奇——拉动销售的不就是打折让利吗？
但是，麻省理工学院和西北大学凯洛格商学院的三位学者——梅根·布塞、邓肯·席梅斯特和弗洛里安·蔡特尔梅耶在做过一番调查后发现了一个令人不解的反常现象。在促销活动开始前的几周，这几家汽车公司一直都在大幅削价，其打折力度几乎与企业员工一般所能享受的折扣旗鼓相当，甚至个别情况下，后者的购车费用较现有交易价格还有过之而无不及。
据此，这三位学者猜测，起关键作用的不是价格而是价格线索（price cue）。消费者对有关交易的貌似合理的说辞产生了反应，而对实际的折扣则相对不敏感。如果消费者对品牌没有信任感，他们就会以怀疑的眼光来看待交易，但要是将交易放到一个背景故事中，那么它们在消费者心目中的分量就会增加。
当你筹划促销活动时，不要单纯依赖“挥泪”打折。数字打动不了消费者。我们不是天生的统计学家——故事远比其他手段更能促使我们付诸行动。
但是，不要指望消费者会承认故事有多么的重要。事实上，消费者所说的和所做的往往并不一致。这种言行不一的情况就是下一章所要关注的重点。
(1) 英镑，英国国家货币和货币单位名称。