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如何运用这种效应
1.确保你先行一步
有几种理论可以解释阿希的研究发现，但它们之间存在矛盾之处。其中一个理论认为，由于我们的认知容量（cognitive capacity）是有限的，因此最早接收的信息内容会让我们的记忆陷入“饱和状态”，而我们存储晚些时候接收的信息的能力便会被削弱。赫尔曼·艾宾浩斯所做的研究为这个解释提供了佐证，我们在上一章中已就他的这项研究工作进行过讨论。他创造了一个短语“系列位置效应”，用以说明我们为何能够更容易地记住最先过目的表中所列项目，而不是在中间看到的那些。
如果你认可这个理由，那就应该从中领悟到两方面的教训。其一，在进行沟通的过程中务必要保持专一。倘若你的广告包含多条信息，那么你就会面临一个风险，即消费者的注意容量（attentional capacity）被说服效果最差的理由占据。其二，如果消费者面对的不仅有你的广告还有其他信息，那就必须保证他们最先看到的是你传递的信息——无论是电视插播广告还是杂志广告。这样做可以大大增加你的广告留存在他们记忆中的概率。
2.确保你给对方留下尽可能深的第一印象
另一个同时也是阿希深以为然的解释是，开头的词语会营造一种主观印象，而后来的信息则要经过它的过滤。用阿希的话来说那就是：
最早接收的用语会在受试对象的头脑中确立一个方向，而它会对后来的用语产生持续不断的影响。当受试对象听到第一个词语时，首先会形成一个宽泛、尚未定型却具有导向性的印象（先入为主）。后续的特征描述并非“独具一格、自成一体”，而是同已确立的方向密切相关。对某一事物的看法一旦成形就立即趋于固化，而如果条件允许，随后的特征会被“对号入座”，以便与既定方向保持一致。
依据这个解释，有几点不同的建议可供参考。第一个建议是，品牌商可能过分执着于他们所传达的产品的确切特征。阿希的研究发现则提示，我们认定的品牌所具有的特性并不是独立存在的。如果某个品牌同一种正向特性产生了密切关联，那么这种特性就会影响到其他看法。
这一点背后暗含着重要的启示。它表明，品牌商不要太在意如何将自身同某个品类中那些被认为最重要的价值联系起来，而应该将注意力放在那些最容易形成关联的价值上。如果能够成功建立这样的关联，那么就可以在潜移默化中对其他看法施加影响。
第二个建议是，绝不能低估品牌发布会的重要性。阿希的实验已证明，最初印象会持续良久。最初印象一旦形成就很难被颠覆，因为后续印象的解读往往是以前者作为参考依据的。同样的道理也适用于广告主围绕某个新品牌所开展的沟通。如果他们在早些时候制造的印象较为负面，那么他们在而后的沟通中就必须花费九牛二虎之力才可能推翻先前的印象。正因如此，营销人员在制定相关预算时，要向品牌发布会重点倾斜。
3.假品牌可助一臂之力
当我重现阿希的实验时，我虚构了一个叫作“黑羊伏特加”的假品牌。我让受试者看了这款酒的品牌宣传展示和一段宣布它在英国上市在即的广告短文。
我通常会在实验中用到虚构品牌，因为此法可以对调查工作起到“净化”效果。如果你围绕一个真实品牌向受试者提问，那么该品牌可能已经被他们打上了鲜明的个人情感的“烙印”。这意味着，要将你所测试的变量的效果抽离出来并单独加以分析，就变得愈加困难。你不妨自己试一试。
当我向消费者问及“黑羊伏特加”时，他们没有尝过这个产品。事实上，他们是根据相关描述对这款酒的品质做出预估的。这些预估之所以重要，是因为我们的实际体验会受到我们的期待体验的影响。这就是下一章所要讨论的重点。