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如何运用这种效应
1.改变你的竞品集合（competitive set）
品牌商千万不要默认其“天然”竞品集合是固定不变的。我所做的实验证明了，改变竞品集合可以产生可观的收益，而像是红牛和Nespresso这样的品牌商的实际经验更是为这种做法的可行性提供了佐证。
以Nespresso为例。该品牌销售的是与众不同的咖啡胶囊，其所含的咖啡量刚好可以泡出一杯咖啡。而正是由于Nespresso咖啡是以杯为单位销售的，我们可以将它同其他按杯售卖咖啡的店家，如咖世家（Costa）或尼路咖啡（Caffè Nero）加以对比。对照每杯价格2.50英镑的咖世家咖啡，单价只有30至37便士的Nespresso咖啡胶囊给人感觉是比较划算的。
但且慢，我们回头看一下它们在推出之初时的情况。如果Nespresso采用标准包装售卖咖啡，那么其“天然”竞品集合就应该是其他烘焙和研磨咖啡品牌，如泰勒（Taylor’s）咖啡或意利（illy）咖啡，而它们的价格应根据其他咖啡的定价标准——每半磅（227克）约4英镑来确定。倘若如此，那么即便他们烧掉数千万英镑的广告费，也永远无法说服消费者花34镑买一包1磅重（454克）的咖啡。不过，要将这价格34英镑1磅的咖啡按每克7便士——目前实际价格——售卖，那就另当别论了。
Nespresso并非孤例。不妨想一想，红牛是如何做到定价高出其他软饮料一截的。奥美互动副总裁罗里·萨瑟兰说：
可口可乐听装饮料的售价为每听50便士，而红牛如何能把售价定为每听1.50英镑？同样都是软饮料，但包装罐的“缩水”却不可思议地提升了价格的档次。随着红牛饮料包装上的改变，人们突然觉得这是一种截然不同的饮料类别，故而适用不同的价位。如果红牛饮料罐的大小与可乐罐完全一样的话，我不确定他们能否把售价定为1.50英镑。这在逻辑上讲不通，也无法通过调查来证实，因为在调查中我们都假定，我们不仅追求利益最大化并且都是超理性的。
酒类生产企业又如何能把同一品脱散酒没有任何区别的酒水卖出两倍的价钱，而它们所做的仅仅是将其灌入瓶中出售。
但遗憾的是，并非所有价格相对性的例子对于我们所谈论的品牌都有正面积极的意义。不妨看一下视频会议产品的情况。这里同样引用罗里·萨瑟兰的一段话：
视频会议产品没能实现“起飞”，这是因为人们对其带有成见，认为它是其他产品或服务——空中旅行——的廉价替代品。它就好比是英国航空公司飞机餐中用以代替天然黄油的人造黄油……视频会议产品需要“改头换面”，成为富人的一通电话，而不是穷人的一趟空中之旅。它应该安装在首席执行官的办公室而不是其他什么地方，而且绝不可以安装在地下室。
2.推出高端产品线
相对于建立一套新的对照标准，一个比较简单的办法是对你自身的产品系列做适当的调整。推出一种高端的产品或服务可以确立一套新的对标基准，从而让你的其他产品线看起来物超所值。
阿莫斯·特沃斯基和伊塔马尔·西蒙森在1993年所做的一项实验对这种方法的有效性进行了量化。这两位斯坦福大学的心理学家对221位受试者进行了调查，询问他们倾向于购买哪款照相机。第一组受试者在两款照相机中间挑选：一款是标价170美元的美能达X-370型相机，另一款是标价240美元的美能达Maxxum 300i型相机。在这一情境中，选择每一款相机的人的比例大约各占一半。
第二组受试者则可以从三款相机中挑选：除了供第一组选择的上述两款外，还有一款标价为470美元的美能达Maxxum 7000i型高端照相机。如果消费者选择商品依据的是纯粹的产品特性，那么一款新产品的推出就不应该改变已知两款相机之间的销货比。
但事实却并非如此。一个高端产品的推出改变了这种“平分秋色”的态势。价格居中的那款相机的人气明显上升——选择它的受试者的比例达到57%，而相比之下，只有22%的受试者选择了最便宜的那款相机。
这种偏爱中间选项的情况可以说屡见不鲜。买家通常拿不准一件好产品应具备哪些要素——他们担心贵的东西标价过高，而最便宜的东西又有粗制滥造之嫌。中间选项则可以起到保护作用，使他们避开极端情形。
任何一个产品跨越常规和优质类别的品牌商都可以推出第三个高端产品选项——它将实现“华丽转身”，从最廉价的衍生版变为利润更高的高级优质品。举例来说，一家连锁咖啡店可推出一种较贵的混合咖啡——也许是烘焙师优选系列与一种非常昂贵的特藏咖啡的混合。
采用这种策略时，分寸尺度必须拿捏得恰到好处。在咖啡的例子中，判断该策略成功与否的标准应该是看销售额比重是否转移到利润较高的混合咖啡上。因此，即使在特藏系列上市后，连一颗咖啡豆都没卖出去，那也无关大局。
如果你打算利用价格相对性来影响消费者对你的品牌的认知，那么品牌发布之日就应该是你着手实施的最佳时机，这其中的原因可以归于首因效应。这在心理学领域是一个早已得到公认的研究发现，即后续体验是由第一印象塑造的。我们将在下一章中深入探究首因效应。