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如何运用这种效应
1. 要强迫你自己成为一名倾听者而不是制作者
我在利物浦街附近的一家印度餐馆同《天生的说谎者》一书的作者伊恩·莱斯利见了面。他一边吃着一张肉夹饼一边解释说：“不仅仅广告主要费一番努力才能与受众感同身受，音乐家也为同样的难题所困扰。”对此，音乐家布莱恩·伊诺现身说法道：“作为一名音乐制作人的你与作为一名听众的你完全不是一码事。这就是我常说要从录音棚中走出来去聆听的原因。”
不少人在制作音乐时根本“足不出户”，因此难免陷入“制作者模式”，这就像把一颗颗螺丝钉拧到位——只是在不断重复地添加而已。在录音棚里，这种工作方式似乎是天经地义的。只有当你走出录音棚时，你才能开始去听自己喜欢的东西。
营销工作者应该效法伊诺，强迫自己对评估的场景做出改变和调整。如果你要评估一个户外广告的效果，那么待在创意机构的办公室里只会让你陷入“制作者模式”，而避免这种情况的最好办法就是走出去，实地观察大街上的某个广告牌，然后对其上面的文案内容做出评判。
甚至还有一个更好的办法：利用一流的场景模拟工具，如博视得（Posterscope）和德高集团共同开发的“Virtuocity”虚拟城市户外广告技术。
2. 搞清楚你的受众是“最大化者”还是“满足者”
第二个问题就是要了解，要想最大限度地激发消费者的兴趣，信息传递的分寸怎样才算合适。比起任何理智的消费者，营销工作者与其服务的品牌要更加痛痒相关。一位Andrex厕纸的营销人员每周都要把大量心思和时间——40小时——花在卫生卷纸上，这比购买者一辈子花在思考选择哪一款厕纸上的时间还要长。
用卡内基·梅隆大学心理学家赫伯特·西蒙的话来说就是，营销人员往往是“最大化者”，而消费者通常来说属于“满足者”。“最大化者”指的是那些花费相当多时间和精力来寻找某个品类中的理想产品的人。“满足者”则是那些满足于符合其标准的第一件产品的人。
如罗里·萨瑟兰所言：无论在什么时间和什么市场，“满足者”手中都掌握有大量货币。这些人希望能与某个同侪群体打成一片，而不是要处处争强好胜；他们迫切希望能够避免使人尴尬和遗憾的情形——其中包括买错东西，而与此相比，他们炫耀优势的动机强度就相形见绌多了。
只有当营销人员把他们的信念、态度和行为投射到顾客的身上时，这种差异性才会成为一个问题。我曾就此问过我的同事，但其中多数人都不承认，他们认为目标受众与自己所见略同。别人可能会犯这种错误，但他们不会——他们可是专业人士。
我需要更多相关证据来驳倒他们。于是，我把一份简短的调查问卷分别寄给了我的同事和我们的多位客户。这份调查问卷包含了两个看似无关痛痒的问题：你认为拥有苹果手机的人占总人口的比例有多少？你是否自己拥有一部苹果手机？
调查结果具有显著性差异。那些拥有一部苹果手机的被调查对象认为，半数人口有苹果手机；而那些没有苹果手机的人则认为，只有三分之一的人口有苹果手机。这是一个有力的证据，它证明偏见对营销人员的影响并不亚于对消费者。
凭直觉行事是危险的——它导致我们制订出的计划对自己产生支配作用，却不一定对消费者构成影响。“最大化者”想要确信他们的产品是完美的；而“满足者”则只希望得到保证说，他们买的不是劣质品。这种对传递完美的刻意追求往往会让人把注意力放在那些复杂精细，但却与大多人无关的细枝末节上。相比之下，消费者的安心感来自对品牌知名度的注重——无论是直接采用，还是投资那些只有最赚钱的公司才能负担得起的高知名度、看似奢侈的广告展示形式。
品牌商务必要确定他们的受众是“最大化者”还是“满足者”，并据此做相应的沟通。
3.想消费者所想
另一个解决办法是更深入地洞察消费者的内心。尽管我们大部分人原则上对此没有异议，但在实践中却很难做到，因为这种方法被认为费用太过昂贵。然而事实上，洞察消费者的技巧可以很复杂也可以很简单：无论是在消费者家中对其进行面访，在呼叫中心待上一整天倾听消费者心声，还是在实体店干上一周，都不失为行之有效的方法。
理想的解决方案是针对现有问题量体裁衣、对症下药。举例来说，在为成人失禁用品品牌做创意简报时，我希望让参与广告创意的代理机构团队全面深入地了解目标受众。但由于我们没有用于这项工作的预算，因此我们便采用了一种我们称之为“方法规划”（method planning）的技巧。我在周末的不固定时间给策划人员发短信。每当他们收到一条短信，无论他们正在做什么都必须停下来并要赶到洗手间，而给他们的时间只有两分钟。此举有助于策划者理解目标受众的感受。从这个实验中我们获得了两个有益的洞见。首先，当人们在家时，失禁并不算一个大问题。毕竟，家中的洗手间就近在咫尺。然而一旦他们离开家，烦恼便会随之而来。因此，我们就应该推荐在受众产生最大顾虑的那一刻触及他们的媒介——比如地铁车厢广告牌。
其次，参与我们测试的人提到，这个实验不仅给他们带来不便，也对他们的家人造成了负担。这让我们领悟到，也许更好的办法是劝告年长的男性患者即使不为自己，也要为了家人着想，设法解决失禁这一困扰。
做这一切的花费有多少呢？我只花了大约50便士的电话费。洞察消费者的内心并不意味着要花大价钱，所需的方式方法也不一定很复杂。总之，我们没有任何理由不去更好地了解购买者。然而，并非所有跟踪数据都可以帮助你更好地了解你的受众。有时，如果数据得不到正确解读，它们便只能起到误导作用。我们将在下一章中对这个问题展开论述。