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心智状态
是什么造成了预测与现实之间的这种差距？其实，当“打拍者”击打出歌曲的节奏时，他们的脑际便不由自主地回荡起这首歌的旋律。然而，每一位“收听者”听到的——用心理学家奇普·希思的话来说——却是“一连串毫不相关的节拍，就好比是某种奇怪的莫尔斯电码”。
“打拍者”难以重现“收听者”的心智状态。“知识陷阱”在此实验中得到了证明，而它所导致的问题体现在两个截然不同的方面：设计与信息传递。让我们先来看看设计问题。
广告设计之所以遇挫，原因可归咎为品牌经理认可广告的依据与消费者对广告的体验这两者之间存在着矛盾。在反复推敲评估适合的广告文案时，品牌经理通常要认真浏览并研究广告，仔细检查文案的每一个要素，并且在相当长一段时间里都要保持全神贯注，以确保广告达成目标。
反观消费者。当他们开着车快速通过某个户外广告时，只会匆匆瞥过一眼；在随手翻阅报纸杂志时，只对上面的平面广告一扫而过；或是对用余光看到的横幅广告只留有模糊得不能再模糊的印象。广告与受众的脱节使其毫无成效可言。
这个问题有多严重？伊凡·巴蒂和我设计了一个非正规的小实验，以便对这个问题进行量化。他在伦敦西区走街串巷，对他从街对面路过并看到的所有户外广告的可读性加以分类。他发现，4%的广告都难以读懂内容，标题容易辨认的广告仅仅占到了三分之一。这意味着，相当一部分广告支出都白白浪费掉了。
再来看看数字广告，它们通常直接照搬平面广告文案的规则，即假定在吸引读者眼球方面可享有几秒钟的时间优势。然而，流明研究的调查数据却显示，这一假定并不符合事实。流明研究招募了300个家庭作为固定样本，这些家庭的成员同意在他们的笔记本上安装眼动追踪传感器。借助这种方法，研究机构可以追踪到受试者在电脑上正常浏览期间观看广告的时长。他们的数据显示：线上广告被“扫视”的平均时长只有0.9秒，仅有4%的受试者浏览在线广告的时间超过2秒钟。所以，最好还是考虑选择类似于户外广告这样的展示空间，同时要让信息保持简单易读。