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如何运用这种效应
1.卖相与产品同等重要
产品期待所产生的价值并不亚于产品本身。与此对应的便是多种机会选择。最实在的做法莫过于，把你投入在产品上的时间和气力，一点不少地用在看得见、摸得着的品牌外观形式上。如若不然，你就会面临这样一种危险：产品无法得到消费者足够的赏识，其潜在价值得不到充分体现。
遗憾的是，有人总抱着一种僵化的思维方式，他们对于将外观形式作为价值源泉的观点存在深深的怀疑。这一点在拉尔夫·瓦尔多·爱默生的身上得到了最生动的体现，这位美国思想家、文学家对那些在他看来的所谓“华而不实的东西”深感不以为然：
如果一个人写出了一本更好的书，讲道理讲得更精彩，或是制作的捕鼠器比他邻居做的更好用，那么即便他把自己的房子建在树林中，世人也会蹚出一条通往他家门口的路。
此言差矣。最好还是听一听奥地利经济学派的领军人物路德维希·冯·米塞斯是怎么说的吧。他说：“如果你经营一家餐厅，那么烹饪食物所产生的价值与打扫地板所产生的价值之间就没有孰优孰劣之分。”
2.为什么说好的文案就好比是一个精美的瓷盘
产品的呈现力不仅仅限于物质层面。我们还可以借助恰当的影像或文案来构建一系列的正向期待。
围绕这一课题，布莱恩·文森克又进行了一项实验。该实验是2005年在一所大学的自助餐厅完成的。实验持续了6周，目的在于对修改菜单上的菜品名称所产生的影响力大小加以量化。“红豆米饭”更名为“卡真风味红豆米饭”，“铁板海鲜”变成“美味多汁意大利式铁板海鲜”，“巧克力布丁”更新为“丝般爽滑巧克力布丁”。除了菜名有改动外，其他没有任何变化。140个参与调查的学生分别试吃了带普通标签的食物和带更具描述性的标签的食物。然后，他们对菜品的味道和吸引力进行打分，评分采用9分制。
加以简单描述的菜肴的味道和吸引力的平均得分分别为6.83和5.87。与之相比，描述上下了更多功夫的菜肴的味道和吸引力的平均得分分别为7.31和6.66。细致化的描述使得菜肴的味道和吸引力的平均分数分别增加了7%和13%。
标签描述提升了期望值，而期望值的提升又让食物的口感体验变得更好。正如用精美的瓷器盛放食物一样，更加优秀的文案也能起到相同效果。
3.始料未及的后果
由品牌而生的期望不一定是品牌所有者合意的期望。消费者并不处于被动位置。他们带有各种各样的偏见和成见，而他们在解读品牌所传达的信息时会受到这些偏见和成见的影响。这往往导致始料未及的后果。经过精心挑选、用以描述某个品牌的辞藻在营销人员的头脑中可能会激发一组特定的联想，但在消费者的脑海中浮现的却可能是另外一番情形。
不妨以绿色商品为例来做进一步探讨。瑞贝卡·斯特朗和我做了一项实验，旨在对把洗衣机用的洗衣片归为“环保型”商品所产生的影响进行量化。我们给一群消费者寄去了同一类型的洗衣片。在洗了一大堆衣物后，他们再将这种洗衣片的使用效果反馈回来。我们在实验中使了一个“小手段”：我们对一半受试者说，他们试用的是一种超市售卖的普通洗衣片；而对另一半受试者说，他们试用的是一种绿色环保版的洗衣片。
同样，这项实验中也有一个“障眼法”。我们并没有直截了当地问消费者，他们是如何看待绿色商品的，因为他们一般都会发出积极正面的言论。事实上，我们在控制条件下对受试者在测试过程中的行为表现进行了监测。
结果可以说是一目了然。在所有评测指标上，那些使用过绿色环保版洗衣片的受试者都打了较低的分数。
在实际效能和好感度这两项上，受试者对环保洗衣片的评分低了9%；而愿意推荐和有意向购买环保洗衣片的受试者的人数分别比愿意推荐和有意购买普通版洗衣片的受试者的人数少了11%和18%。
尽管环境友好型产品通常价格相对较高，但试用过环保洗衣片的消费者给出的平均心理价格仅有4.41英镑，而试用普通洗衣片的消费者给出的心理价格为4.82英镑。之所以如此，是因为消费者相信，产品特性是“此消彼长”的，也就是说环保特性的改善必定会以牺牲清洗效果为代价。对于任何一个有意打“环保牌”的品牌商来说，这都是一个值得关注的问题。倘若涉足此品类的品牌商要将环保型产品顺利销售出去，他们就必须想方设法消除与该产品有关的消极负面的联想，或者不惜砸重金、下大力，以树立清洁效果毋庸置疑的品牌形象。
这一实验结果不仅仅限于绿色商品，而是有着更广的适用范围。有鉴于此，你需要对与你的市场定位策略相关的那些期待做仔细的研究。无糖、低醇、生态友好，这些特性在你的头脑中可能是完全积极正面的，但消费者对此的想法又究竟是怎样的呢？在举办一场花费高昂的发布会之前，你应该先进行一系列测试和对照实验——正如瑞贝卡和我做的那个实验一样，以便冲刷掉“杂质”，让真实的东西显露出来。
不幸的是，我们很难让消费者相信，他们关于绿色食品或低醇啤酒的主观臆断其实是错误的。一旦某个想法在头脑中扎根，要想改变它可谓难于登天，而这背后的原因就在于情绪偏差。在下一章中，我将探讨这个问题以及你可以采取什么办法来避免这种情况……