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一种更为彻底的调整
尽管我们已经知道，改变对照标准中的竞争对手产品可以促成人们价值认知的微妙变化。但我还是想探个究竟：同样采取这种办法是否也能改变消费者的支付意愿（willingness to pay）。
我在我的同事中间进行了一项实验，实验中用到了一种名不见经传的“眼镜王蛇”啤酒，它是 “眼镜蛇”淡味啤酒的衍生版。这是一种产自印度的高浓度啤酒，其酒精度数达到7.5%，装酒的啤酒瓶容量为750毫升，与一个葡萄酒瓶相当。
这项实验需要借助一个小的“障眼法”。我跟我的同事们说，我们要为一位客户做品酒测试。于是，我分别组织了两轮品酒会，并将这款啤酒同其他六七种酒一起提供给大家品尝。受试者要对这些酒的口感打分，计分方式为十分制；同时，他们要说明，如果是在超市，他们对每种酒给出的心理价格是多少。
每一轮品酒测试中都有一个暗藏的玄机：“眼镜蛇”啤酒是与几种不同的精选酒一道提供的。这些酒有两类，一类是瓶装啤酒，另一类是葡萄酒。这些随附的酒对受试者给出的“眼镜蛇”啤酒的心理价格有显著影响。当随附的是瓶装啤酒时，受试者的出价为3.75英镑；而当与几种精选葡萄酒一道提供时，大家的出价上升至4.80镑，增幅达28%。
作为陪客的葡萄酒之所以增加了受试者的支付意愿，是因为它们给啤酒树立了一个完全不同的可资对比的参照物。花5英镑左右购买一瓶葡萄酒对于大多数人而言是可以接受的，但很少有人会赞同说，用相同的钱购买一瓶淡味啤酒是划算的。品酒过后，人们便各自在心里估算，自己会为这种“眼镜王蛇”啤酒掏多少钱。他们最先参考的是其他品牌的葡萄酒或淡味啤酒所对应的“基准价”。购酒者不会盲目地死抱着基准价不放，但也不会偏离太远。
要让这种价格错觉为己所用，可考虑改换“眼镜王蛇”啤酒的产品包装，使其在视觉线索上更接近于葡萄酒，或是对其售卖场所做适当的调整。也许，可以将它摆在售卖葡萄酒的通道中。对于超市而言，更好的做法是开辟一个售卖750毫升瓶装高浓度啤酒的专区，以便确立一套新的定价标准。