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如何运用这种效应
1. 仅仅找对受众是不够的
媒介情境成为一个切合时宜的研究课题，是因为程序化广告（programmatic advertising）的发展。
程序化广告，即以自动化方式采购数字广告，是广告行业中增长幅度最大的领域之一。根据eMarketer所做的统计，2016年英国在程序化数字广告展示上的支出达到27亿英镑，较前一年增加了44%。
程序化广告的其中一个主要组成部分就是实时竞价。这让广告主可以利用海量的数字数据，并根据单个广告的曝光次数出价竞买。也就是说，广告主现在可以在相关环境之外触达特定的受众群体。
就拿汽车购买者来说。就在几年前，你能触达这一消费群体的渠道还非常有限。这是因为媒介供应“缩水”，而像What Car或Top Gear这样的网站要收取额外费用。然而，一旦汽车购买者的信息记录程序（即所谓“cookie”）成为成功识别他们的身份，那么你就可以按照具体广告曝光次数来竞价购买广告，而无论他们访问了哪个网站，你都可以在这个网站上实现有效触达。正是由于能够触达，汽车购买者的可供选择的网站数量大大增加，非关联广告投放价格才得以降低。
如今，很多品牌在触达其目标受众时几乎不考虑背景因素。然而，德普所做的实验表明，情境的确会影响感知。它提示我们，对于所有广告暴露——即使在同样的媒介中——都必须因情而异，而不能视同一律。如果一条信息出自某位备受尊敬的作者之手，或源于一家享有盛名的媒体，那么它的可信度就会因为这一背景而提升。
当然，尽管情境可以塑造我们的感知能力，但它并不能构成知觉的全部。再来看“THE CAT”这个视觉错觉的例子。再多的情境效应也不会让你把字母“T”当作“C”。实际上，情境只能产生一种微妙而又微小的影响。
此外，即使情境不被看重，但较低的价格意味着它可能仍旧有一定价值。因此，在决定做何取舍前应该先做一番精打细算。然而，人们通常会忽略这种得失计算、利弊权衡。我们必须把情境的重要性纳入考量，否则就有可能会让我们承诺保护的品牌冒着被逐渐削弱的风险。
2.虚费的重要性
牛津大学经济学家约翰·凯伊指出，广告之所以能产生作用，并非因为它所承载的明确信息。他进而解释说，有一种情境尤为重要，那就是虚费。他所说的虚费是指，超出用以满足传播明确信息这一功能性目的的必要支出外的广告费用。其具体形式可以是：一条90秒时长的广告；跨页广告中的大片空白；或“大手笔”、高价值的广告制作。
人们所熟知的费用昂贵的广告本身就是一种信号，它显示广告主拥有大量可供利用的资源。正如凯伊在他一篇意义重大的论文中所说明的：
广告主要么已经说服了很多人购买其产品——表明广告反响良好，要么就是说服了某人借给他大笔资金用以资助广告战役。不能说，尽管受众觉察到了广告虚费，广告仍起到了效果；而应该说，正是由于广告虚费被受众觉察到，广告才起到了效果。
凯伊进一步阐述道，从长远来看，广告的成本一般总归都能收回。因此，只有对其品牌抱有坚定承诺的企业才会把相当数量的资金投放在广告上。一个质量“拿不出手”的品牌做广告的目的可能是要给试销创造机会，但再多的广告支出也无法让心有不满的顾客成为回头客。用他的话来说，“铺张”的广告所起的作用相当于一种筛选机制：
用于推广的花费可以从一个侧面体现出生产者是否真心信任自己的产品，而透过广告向受众展现这一信心，就等于是发出了一个有关产品质量的强有力的信号。
广告博客写手、作家鲍勃·霍夫曼的评说更是一针见血：他们潜意识里的逻辑，差不多是这样的：一个代表一流品质的品牌的声望是经过多年时间并且耗费了无数的金钱才得以确立的。因此，它们有充裕的资源来选择适当的广告投放空间。
他们对好品牌的广告在哪里投放、如何投放以及好品牌广告自带的那种“气场”都一清二楚。同时，他们对劣质的三流品牌在哪里打广告也心知肚明。
这个理论很好地解释了，为什么知名的赞助式广告卓有成效的原因。特定情境展现的是一种昂贵的信任，而也正是因为这种“昂贵”，才能证明对于广告中产品的实力的信任是真实的。
当然，这个理论是以消费者知晓赞助式广告的价格作为假设前提的。但这种假设与事实相符吗？为找出这个问题的答案，我调查了333位消费者，询问他们是否知道皇家马德里足球队球员的球衣赞助费金额。在那些给出估价的受访者当中，89%的人认为，每年的赞助费都应该在三千万英镑以上——这与真实成本大致相当。
媒介情境的影响力不一定像一个数百万英镑的赞助广告那般醒目突出。不仅如此，形式各异的视听广告所产生的情境线索也千差万别。
我又问了502个人，他们认为的电视、电影院和YouTube上的广告费用分别有多少。结果，我得到下列中位数估值：一条时长30秒的电影和电视广告产生一百万人次浏览量的费用为25000英镑，而YouTube上同等时长同样浏览量的广告费用只有5000英镑。当然，他们的猜测可能是错误的。但这无关紧要，重要的是他们感知上的费用差异。
品牌商必须认清一个事实：广告产生的相当一部分影响力都源自于受众觉察到的虚费。即便在这样一个无时无刻不讲求效率的时代，大胆而鲜明的品牌宣言仍然有其用武之地。
偶尔的“铺张奢侈”能够起到展现信心的作用，而仅仅靠广告宣传语则无法达成同样的效果。
遗憾的是，不少品牌经理都要经过一番挣扎才能认清媒介情境的重要性。这其中的部分原因在于，对消费者体验他们不能做到感同身受。在下一章（“知识之祸”）中，我们将更深入地探讨这个主题。