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如何运用这种效应
1.提防过度自信
学术研究的意义并不在于嘲笑他人的愚蠢。我们所有人都或多或少地受到过度自信的影响。为了对营销领域中这个问题的大小进行量化，我专门做了一项实验。我调查了117名代理商的员工，除了问及一些工作琐事，我还问了与同事相比，他们在各自工作岗位上的表现如何。结果，83%的人声称他们要高于一般水平，而这并不是孤例。此实验我总共做了三次，每次我所得到的都是相同的结果。
过度自信对于营销人员也并非没有害处。我已经发现了两种负面影响。
第一种影响是在预算的制定上。如果你认为你的下一个广告创意会比竞争对手更出色，那么随之而来的诱惑就是缩减媒介开支，使之低于竞争对手。要知道，更犀利的广告创意能够以相对较少的预算产生与平庸的广告创意同样的影响力。这可能会为你节省出可观的费用。
但是对于这种过度缩减预算的诱惑，必须要加以抵制。因为，你的下一个广告战役很有可能沦于平庸。（如果有异议，不妨重读一遍本章开头部分。）倘若你制定的预算不足以应对实际需要，你就可能作茧自缚，与成功失之交臂。
其次，还有一个过早抛弃那些成功的广告宣传战役的问题。很多辉煌一时、让对手相形见绌的广告品牌最终都光彩不再。虽然它们仍能胜过竞争对手，但已不像鼎盛时期那样无出其右。这个时候，人们往往便开始讨论开辟一条新的创意路径。
我在两个品牌的广告战役中亲眼看见了这一情形，它们分别是查号台118 118和哈利法克斯苏格兰银行。两个品牌在21世纪初掀起了极富成效的广告战——哈利法克斯苏格兰银行广告中那个一展歌喉的银行经理霍华德和118 118查号台广告中的送信者都成了家喻户晓的人物。他们的广告均荣膺IPA广告金奖。然而，随着时间的推移，这两则广告效果逐渐减弱。尽管他们的创意仍旧优于对手，但营销团队深信，只要确定一个新的创意方向，他们便可以效仿最初的成功经验。不过让两个品牌商感到非常失望的是，新的广告战的结果最终都是不如人意。
如果你现有的广告文案在平均水平之上，那就最好“物尽其用”，而不要白白浪费掉它的价值。正如罗里·萨瑟兰所言：“你能否对一个受到重创的品牌指手画脚地说，‘它失败的原因就在于，恪守相同的策略和创意方式的时间太久；改弦易辙的次数太少；没有放弃原来的底线。’”
2.过度自信的问题日渐严重
如今，营销人员所拥有的消费者数据比以往任何时候都多。面对汹涌而来的信息洪流，营销人员大都乐于接纳，但这也带来了不利的一面，即信息量的增长反而加重了过度自信的偏差。
俄勒冈大学心理学教授保罗·斯洛维奇对数据增多引起的问题进行了研究。他的实验对象是负责设置职业赛马障碍物的人员。实验中他们得到一份包含88个变量的清单，这些变量可以用于预测一匹马的表现。随后，受试者除了要对比赛结果做出预测，还要表明对自己的预测有多大信心。他们利用几组信息量不等的数据——分别为5个、10个、20个、30个或40个变量——重复进行了这项实验。
实验结果很有启发性。无论变量使用多寡，预测的准确度都是一样的。然而，随着变量数的增加，受试者过度自信的倾向就愈加明显。对于那些价值有限的因素，这些专业人员对它们的重要性估计过高。只有在使用5个数据点的情况下，受试者对自己预测准度的信心才相对比较客观。
营销人员面临着一系列类似问题。他们所能获取的信息量多于以往任何时候，不少人就觉得，现成的信息应当加以利用。但要从斯洛维奇的实验来看，其实不然。不能仅仅因为我们可以，就理所当然要将所有数据都派上用场。事实上，我们应该花费均等的时间，来选择哪些数据可以使用，哪些数据可以忽略。
3.把消费者的过度自信偏差转化为一个对你有利的条件
过度自信不单单是营销从业人员的“专利”：它在普罗大众中也并不罕见，但同时这也蕴含着一个机遇。既然多数人都认为自己在一般水平之上，那么某个把树立典型行为作为沟通目标的品牌便可借此鼓励人们超越现有的标杆。
我们以慈善捐助为例对此加以阐述。我在对521人做过相关调查后发现，64%的受试者认为，他们比同侪更加乐善好施。慈善机构在做潜在捐赠者的工作时，可把一般捐赠水平作为标杆，以此来激发他们超越的渴望。如果不给捐赠者树立一个更高的标杆，那么他们认为自己乐善好施的底气又会从何而来呢？
过度自信产生的危险之一就是，我们对于自己抱有的信念太过笃定。也就是说，我们对这些信念发出的质疑力度还不够，以至于长久以来我们都一直抱着错误的想法不放。在下一章中，我们就将探讨这样一个有缺陷的营销信念——品牌宗旨（brand purpose）。