Local EPUB Text
超市货架上的价格错觉
我做过的一系列实验都揭示了一个事实：我们的大脑对于价值的认知具有相对性，正如我们的眼睛对物体大小的感知一样。过去几年中，我曾经让数千位消费者对为数众多、形形色色的品牌的价值做出评价，他们的回答无一不受到那些用作对比参照物的商品的影响。
在其中一项测试中，我告知消费者，一盒250克的PG Tips茶包的价格为2.29英镑，而同样分量的特易购自有品牌茶包的价格只有1英镑。在这一情境中，31%的受访对象认为PG tips茶包物有所值。然后，我又问了另一组被调查者相同的问题，但对所参照的品牌做了调整。我把用来同PG Tips作比较的特易购自有品牌换成了标价为3.49英镑的川宁（Twining’s）茶包。在这个情境中，认为PG Tips茶包物美价廉的被调查者的人数比例翻了一番还多，达到65%。我在对不同品牌的冰激凌进行过测试后也得到了类似的结果。
我们的判断力带有相对性，这一点不仅仅体现在购买时花费心思最少的低价值物品上。在一项单独进行的调查中，我向被调查者介绍说，一辆福特蒙迪欧的价格为20495英镑，而一辆宝马5系的价格为30265英镑。在这一情境中，只有33%的被调查者认为宝马物有所值或是非常划算。接着，我又问了另一组类似的消费者同样的问题，但对其中一处地方做了改动。我把福特蒙迪欧换成了价格为118651英镑的宾利飞驰。在这个情境中，认为宝马物有所值的人的比例达到了47%。这一结果在我所测试的每一款车上都得到了验证：当与一个高价位的品牌比较时，即便是一款价格不菲的车看起来也更为划算。