Local EPUB Text
如何运用这种效应
1. 投资无现金支付技术
非接触式支付终端还未得到普遍采用。很多零售商都将这种技术视为一项非必要成本，而不是一个能够刺激销售的机遇。如果你的零售店还没有采用非接触式支付终端，那就赶快用上它们。
即便你没有这种条件，也大可不必为此犯愁，改变消费者的价格认知无须昂贵复杂的技术。任何方式或手段——只要你能够通过它让消费者远离看得见、摸得着的现金货币——都可以达到减少价格敏感度的目的。这也是为什么赌场使用筹码而非现金的原因之一。那些小小的塑料片给人的感觉就像是“假钱”，因此赌徒在使用它们时会放得开一点。
对于品牌商来说，一个简单的应用方式就是下更大气力来支持预付礼品卡的销售。如同赌场筹码和信用卡一样，这些预付卡是重要的一步，它们让购物者脱离现金，从而在花钱时能够放开一点手脚。
2.将此原则扩展到视觉呈现的方式上
你可以打开一扇更大的机会之门，让同样的价格看起来更加便宜，而利用免接触式支付工具只是其中一个例子。数字的呈现方式会对消费者的价格认知产生影响。举例来说，康奈尔大学酒店研究中心的三位学者西比尔·杨、谢丽尔·吉姆斯和莫罗·塞萨雷戈所做的一项相关实验证明，将美元符号从菜单上去掉可以使销售额提升8%。去除美元符号对于价格的可感知性的降低作用可以说与银行卡如出一辙。
长久以来，高档餐厅一直谨守这一原则，而诸如Byron汉堡和Café Rouge餐厅之类的连锁店也正在逐渐接受这一原则。但从目前来看，它们仍旧属于少数，因此你的企业也完全有可能借助这种“微调”而获益。
也许，8%的增幅对于你来说似乎无足轻重。但即便如此，也不要忘记这里不存在任何盘活成本，所以你的每一分收益都是纯利润。此外，采用该策略并不对其他策略构成排斥；如果你同时运用多个偏差，那么你节省款项的金额就会快速递增。
3.考虑采用魅力定价
有一种方法对于去除英镑符号可以起到补充作用，这就是魅力定价法。该定价策略是将价格末尾数定为9，如3.99英镑或39英镑。购物者倾向于认为，售价以9结尾的商品要比那些整数售价的商品更为划算。
我调查了650个消费者对于六种不同产品的价值认知。半数人看到的价格尾数是99便士，剩下一半人看到的价格要么高1便士要么高2便士。结果，魅力价格商品被认为物有所值的可能性要高出整数价格商品的9%。相对于两者1%的差价，受试者感知的价值的提升幅度大得不成比例。
更有甚者，我的实验还低估了这9%的差价所产生的影响力。现实生活中，顾客购物时往往都是来去匆匆，因此这种偏差会有增无减。在2013年，一家让创作者直接向公众售卖作品的网站Gumroad对其平台上价格不到6美元的所有商品进行了分析，其定价形式只有两种——以99美分结尾，或用美元整数。他们一一比较了这些商品的转化率（conversion rate），即购买某件商品的人数除以看到该商品的人数。魅力价格商品的转化率是3.5%，而定价高1%的那些商品的转化率仅为2.3%，两者相差51%。