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6 “新生代”群体的消费习惯趋势（2013年11月12日）
未知
6 “新生代”群体的消费习惯趋势
（2013年11月12日）
一、主要结论
1. 中国人口规模缓慢膨胀，“80后、90后”群体比重将逐渐上升
在计划生育政策的调节下，中国人口现在正以5‰左右的自然增长率保持上涨，其中比例最大的是“60后”群体，达到2.45亿人，其次是“80后”群体。从80年代的人口增长率高峰可以预见20~30年后“80后、90后”群体的比重会逐渐上升，从近10年的人口结构变化中可以看出，“80后”群体正在接近成熟，2015年之前可能超过“60后”，成为比重最大的群体。
2. 城镇新生代群体的消费模式将主导未来社会消费模式
中国新生代群体的结构占比为农村高于城镇，城市最少，大部分都集中于农村和城镇地区，但是人口流动更趋向城市，农村群体正在通过上学和务工等方式摆脱传统的耕作生活进入城镇。从教育程度和消费习惯来看，非城镇新生代群体的消费正在向城镇群体靠拢，城镇群体的消费模式将会主导未来的社会消费方向。
3. 新生代城镇增量群体和部分存量群体的基础消费习惯
“80后、90后”群体的比重逐渐上升，住房消费的习惯是商品房的购买会保持平稳并趋于合理回归，而保障房和租房消费的行为会出现上升。汽车消费的习惯趋于更加经济和节能，车型偏好更趋向运动性和家庭实用性，比如轿跑和SUV。其他基础消费更趋向于选择“性价比”较高的二线、三线品牌。
4. 城镇新生代存量群体未来消费趋势
1）倾向于互联网支持型的产品与服务，网络支持未来可能成为新生代消费的必要条件。首先，互联网支持的产品或者服务可以在“预消费”阶段提供信息协助，在“消费中”阶段提高交易效率，降低费用。其次，网络使移动消费成为可能，移动互联是年轻群体消费的新趋势。
2）偏好生活享受和娱乐型消费，娱乐享受是年轻群体消费的一个重要动机，通过物质消费和文化娱乐消费来获得满足， “移动+娱乐”是群体未来的消费方向。
3）偏向于选择快速创新的产品和服务，“个性化”已经成为年轻群体在消费中的隐形诉求，持续深度的创新才能保持他们极易消退的热情，习惯性的偏好就是创新更快的产品和服务。
4）倾向于更好的用户体验产品所带来的自我满足，消费本身的意义已经被降低，他们更加重视用户体验的感受，为了获得好的用户体验，情愿为高附加值买单。
二、“80后、90后”消费习惯的意义
对于“80后、90后”所谓的新生代的消费习惯研究，其本质是从中观和微观的结构变迁去映射未来社会的发展方向，在前期《从老中游到新中游的理论篇》的报告中，我们已经研究过在工业化走向成熟的阶段，制造业的膨胀和技术扩散是最大的特征，制造业会出现进一步的细化，使得传统重化工主导产业的部分功能逐渐过渡到一些细分子行业中，就是所谓的“新中游”。
长波从衰退过渡到萧条期间会出现明显的设备投资占比的提升，给制造业的升级和转型提供了土壤。“新中游”的出现是工业化走向成熟的一个必然，它既有工业化转型的内在需求，比如原材料成本、环境污染等问题，同时也有外部需求的改变，消费导向的影响就是一个非常重要的外在因素。
我们提出“新中游”行业从出现到弹性提升这一阶段会在2011—2016年间出现，从当前中国的人口比例看，“80后、90后”的群体上升很快，未来5~10年这一群体从数量和能力上的积累都会形成新的消费力量，而那个时候的消费趋势一定和现在年轻群体形成的消费习惯有关，他们最有可能对未来消费产生影响。
三、中国人口规模缓慢膨胀，“80后、90后”人口比重逐渐上升
中国人口从新中国刚成立时的5.4亿保持增长到现在，已经达到13.54亿，平均每年增长1562万，但是人口增长率同比从20世纪70年代开始就逐渐回落，增速实际一直在放缓，主要原因是我国从70年代开始提出计划生育政策，如果按照现有的增速，人口规模会以5‰左右的自然增长率保持上涨，预计到2020年之前会达到14亿的规模。
在现有政策的调节下，人口规模呈现总体上升但增速放缓的缓慢膨胀趋势，1978年之后，中国将计划生育政策作为一项基本国策开始实施，从80年代开始减缓了我国的人口增速，但是人口自然增长率却在80年代出现了两次高峰，其中主要的原因是年龄结构的推移，60年代第二次人口出生高峰期出生的人口，到80年代开始陆续到了婚育年龄，全国育龄妇女总数以及占比在80年代开始上升，1982年全国育龄妇女达到了2.48亿，占全国总人口的比例为24.7%，到1987年育龄妇女达到了2.92亿，比例为26.7%。
而在育龄妇女中，对出生人口影响最大的是20～29岁旺盛年龄段人群，1982年时旺盛育龄人群在8115万左右，到1987年增长到9844万，所以80年代育龄妇女数量的快速增长是造成人口增加并较快增长的一个主要原因，而这一时期较高的出生率也为20年后的“80后”群体的膨胀奠定了基础。
图1 全国人口自然增长率
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图2 全国人口同比增长率
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
另一个原因是80年代的早婚早育现象也推动了人口自然增长率的上升。早婚现象对新出生人口的影响很大，1987年出生率的大幅上升就是因为婚龄的提前。对比1982年和1990年，适婚人群中的结婚比例从3.2%上升到5.8%，绝对数增加了400万以上。从平均初婚年龄看，1982年男女性的初婚年龄分别为25.5岁和22.8岁，到1990年分别下降到了24.5岁和22.1岁，结婚年龄的提前会带来早育，多胎生育现象就会增加，无形中又推高了人口的增长率。
从80年代的人口增长率高峰可以预见，20~30年后“80后”甚至“90后”群体的比重将会逐渐提升，根据出生率数据和总人口数据，我们计算出在1980—1989年间出生的“80后”为2.24亿人，在1990—1999年间出生的“90后”为2.11亿人，而2000—2010年期间出生的“00后”为1.64亿人，从数量上“80后”和“90后”都已超过2亿人口，而2000年之后的出生率已经出现大幅回落，这样的结构表明“80后、90后”所代表的新生代力量在社会经济中扮演越来越重要的角色也是一个必然的趋势。
表1 80—90年代全国育龄妇女数量
资料来源：《人口与国情》 1992 ，中信建投证券研究发展部
30年后的现在 “80后”群体已经逐渐成长为第二大年龄群体，仅次于在计划生育之前出生的“60后”群体。从人口结构的变化中可以看出，“80后”群体正在接近成熟，有超过“60后”比例的迹象。
2003年，中国人口比例中“80后、90后”人口大约占30%，而“60后、70后”人口占35%，作为最大的年龄群体，30～34岁和35～39岁的人口占了全国人口的9.8%左右。到2011年，人口比例最大的群体变成了20～24岁人群，也就是1991—1987年间出生的人口，占全国总人口的9.48%，分别超过了40～44岁和45～49岁的人口占比，成为人口比例最大的群体。
总量最大的群体仍然是“60后”，达到了2.45亿人，其次就是“80后”群体，达到了2.33亿人，再次是“70后”，达到了2.11亿人，“90后”为1.68亿人。“60后”作为最大的群体，普遍具有比“80后”更为成熟和庞大的消费能力，但是“80后”群体的快速成熟一定会在未来对现有的消费结构形成冲击，当这个群体的比例进一步提高之后，为了迎合年轻消费群体的心理，现有的商业模式也会产生动摇，研究“80后”和“90后”的消费趋势就是研究未来的消费模式，策略上具有重要的意义。
图3 2003年中国人口年龄抽样分布（“80后、90后”的比例）
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图4 2011年中国人口年龄抽样分布（“80后、90后”的比例）
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图5 2003年人口比例
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图6 2011年人口比例
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
总结：美国的消费者行为学专家迈克尔·R.所罗门认为改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地定义什么是潮流，什么又不是。中国目前最大的群体仍然是“60后”群体，达到2.45亿人，其次是“80后”群体，达到2.33亿人，再次是“70后”群体（2.11亿人）和“90后”群体（1.68亿人），“80后、90后”人群由于在思想、行为和习惯等方面的相似性，代表了整个年轻一代的消费者，这个人口占比最大的消费群体对未来的消费趋势有什么样的影响不言而喻。
四、城镇新生代的消费模式将成为未来社会消费的主流
“80后、90后”群体的结构以地域划分基本呈现农村和城镇的“二元结构”，“80后”群体中城镇人口占56.4%，农村人口占43.6%， “90后”群体城镇人口比例为49.4%，农村人口比例为50.6%。消费习惯上，农村群体的消费习惯有向城镇靠拢的趋势，但是现阶段的消费习惯仍然有较大差异。
（一）新生代群体的结构：农村比重高于城市，流动趋势是城镇化
根据国家统计局第六次人口普查的数据显示，2010年“80后”群体（20~29岁）最多分布在农村，其次是城市和城镇，人口分别为9969万、8550万和4324万，分别占“80后”群体的比例为44%、37%和19%，城镇一共占比56%，超过农村地区。
虽然农村地区具有更大的新生代人群比例，但现有的趋势却是这一群体正在逐渐向城市转移，农村地区的“80后”群体已经呈现出脱离农村的趋势，这一群体正在通过上学和务工等方式摆脱传统的耕作生活。国家统计局入户调查办公室的数据显示，1980年之后出生的农村从业劳动力占全部农村从业劳动力的26.4%，而1980年之后出生的外出农民工已经占全部外出农民工的58.4%，说明较为年轻的农村劳动力选择外出从业的倾向明显更高。
新生代群体虽然以农村地区为主要分布区域，但是受到文化和生活方式的吸引，人口流动更趋向城市集中。在工业化和城镇化的推动下，这种趋势在可见的未来将会被强化，由于新生代群体相比“70后”和“60后”人群更容易也更愿意接受新事物，作为未来城镇化的主要实践者，他们将和城镇群体一起构成社会消费的中坚力量。
表2 第六次人口普查年龄地区分布数据（2010年）
资料来源：国家统计局人口和就业统计司 ，中信建投证券研究发展部
（二）非城镇新生代群体的消费趋势：向城镇群体靠拢
在消费习惯和趋势上，非城镇新生代群体正在向城镇新生代群体靠拢。从受教育程度和消费态度上看，他们都要明显强于上一辈人，整个社会新生代群体的消费趋势应该以城镇群体为主导。
以新生代农民工群体受教育程度为例，外出农民工的受教育程度高于农村从业劳动力的平均水平，在全部外出农民工中，新生代农民工群体的受教育程度更高，特别是中专和大专及以上文化程度的比例明显高于上一代农民工。
从平均受教育年限看，新生代农民工的平均受教育年限为9.8年，而上一代农民工的平均受教育年限仅为8.8年。从参加职业培训的比例看，新生代农民工参加职业培训的比例为30.4%，而上一代农民工参加职业培训的比例为26.5%。
根据2010年的统计数据，全国“80后”“90后”的农民工群体月度收入分组：月收入在800以下、800元~1000元、1000元~1200元、1200元~1500元、1500元~2000元和2000元以上的比例分别为8.6%、13.4%、21.6%、21.1%、22.5%和12.8%。由于工作时间较短，新生代的农民工群体的收入水平低于上一代农民工，但是该群体在外的平均消费倾向更高。
农民工带回家的收入占比在下降，2010年新生代农民工平均带回的金额为5564元，占外出从业总收入的37.2%，而上一代农民工平均带回的金额为8218元，占外出从业总收入的51.1%，这表明和上一代农民工相比，新生代农民工在外的平均消费倾向会要更高一些。所以从新文化接受和消费的观念来看，这一群体更可能向城镇群体的消费模式靠拢。
表3 农村劳动力教育水平
资料来源： 国家统计局，中信建投证券研究发展部
五、新生代群体的基础消费习惯
“80后、90后”群体的总规模在4亿左右，大约一半是农村人口，但这一群体流动性很高，流动趋势是城镇化，将城市务工和上学人群统一口径后保守估算有1.3亿～1.5亿人，已经超过了城市中现有的1.3亿新生代人口。未来社会消费以城镇新生代为主要趋势的同时，也要考虑到增量群体在城镇化过程中习惯形成的影响。
由于人口基数较大，增量群体加上存量群体的基础消费体量会比较庞大，基础消费主要是刚需性的消费，包括衣食住行等，这一部分的消费习惯是群体未来消费的基础，其中“住”和“行”的消费相关经济体量最大。
（一）基础消费中的住房消费趋势
“新型城镇化”主要是农村人口的城镇化，但这并不完全是一个新增量的问题，更多的是农村人口户籍城镇化，以此推动社会保障机制提高从而拉动内需，因为现在有很大比例的农村人口已经生活在城镇，除了因为户籍限制无法享受一部分城镇生活的优惠政策之外，其他都和城镇群体一样，他们已经生活在城市，无论租房购房，都有居住场所，所以现阶段不会出现因为农村新增人口的涌入导致大量商品房供应，因为对城市增量群体来讲，商品房显然远远超过了其承受能力，在5~10年的未来，群体居住升级的解决主要来自两方面：保障性低价住房和个人租房，趋势仍然会以租房为主，这和当前看到的房租上涨的趋势比较吻合。
对于存量的城镇群体住房消费而言，这一趋势会逐渐下降。首先，前期住房消费的过度泡沫化透支了部分未来的需求，所以刚需和投机都会出现回落。其次，人口群体从“80后”开始呈现数量上的回落，也就是置业群体的数量会整体下滑，商品房的消费回落可能是一个趋势。
我们之前研究过人口与置业周期的问题，按照一次置业和二次置业区分，户主年龄处在20~34岁之间的家庭一般是首次购房的主要需求者。该年龄段的人口数和比例在1996—1997年达到高点后逐步下降。因此，首次置业者的需求会下降。年龄在35~49岁之间的户主是改善住房需求的主力，这一年龄段的人口数和比例在2012年达到高点后逐步下降。
类似地，根据出生人口数测算出来的首次置业周期也在1997年达到顶峰，二次置业周期在2005年达到顶峰，在2012年之前一直维持在高位，随后才出现较为明显的下降。由于首次置业周期在2005年之后出现了上升趋势，首次置业和二次置业周期的共同作用在2015年之后逐步下降。
图7 劳动人口与中国的城市化进程
资料来源：CEIC，Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图8 商品房销售价格与人口结构
资料来源：CEIC， Wind资讯，中信建投证券研究发展部
就全社会而言，商品房市场整体格局已经呈现出供过于求的态势，城镇存量群体对于商品房的消费相比之前会出现回落，而增量群体对商品房的消费还无法形成趋势，只能依靠保障房或者个人租房市场解决，所以商品房的消费会保持平稳并逐渐趋于合理，而保障房和租房的消费行为会出现上升。“80后、90后”群体未来住房消费的趋势是租房+购房结合的模式，但租房比例的提升空间要大于购房。
图9 商品房销售价格与置业周期
资料来源：CEIC， Wind资讯，中信建投证券研究发展部
（二）基础消费中的汽车消费趋势
在基础消费中，交通是另一个比较明确的消费升级突破口，J.D POWER公司的行业调查数据显示，从2011年开始，“80后”就已经成为汽车消费市场的最大群体，占了汽车消费总量的43%，在2012年的样本调查中，“80后”已经占了乘用车消费的47%。
城镇的存量和增量群体对于汽车消费而言都是一个潜在而巨大的市场，未来群体的汽车保有量会呈飞跃式的提高，而在消费习惯上群体普遍具有以下的特点：
1. 对价格的敏感度较高，倾向于低油耗、低养护型汽车
汽车现阶段还不属于传统意义上的生活必需品，与住房消费不同，作为享受生活的代步工具和社交工具，汽车消费具有较大的弹性，与收入水平相关度较高，对价格比较敏感，但随着汽车价格的回落和消费群体居住需求的满足，汽车消费比例会逐步提高。比如时下年轻人结婚购车已逐渐成为一种习惯，年轻群体对车的观念是“享受”和“实用”并存。
年轻群体的消费能力仍然处于上升积累阶段，除了部分城镇高收入存量人群外，整个消费群体对价格最为敏感，对于车型、配置、安全等因素的偏好都是在价格因素之后，所以群体汽车消费的首要偏好是价格。
除了购车价格因素之外，车辆养护成本也是一个敏感因素，同等条件下低油耗、低养护型汽车更受欢迎。
新能源汽车目前属于比较新的概念，未来虽然可以形成趋势，但是商业化大规模推广仍然是一个漫长的过程。J.D Power的报告显示，新兴市场消费者对新能源汽车的购买意愿更高，特别是在中国，年轻消费群体对新能源车的兴趣明显高于日本和法国等发达国家，这和中国的能源价格、居民收入与自然环境有关。
现阶段新能源车的消费推广还未看到明显扩大的趋势，因为电动车市场化最大的技术问题——电池技术依然是最大的制约因素，目前市场化程度较高的是油电混合动力汽车，但是价格过高决定了它无法成为年轻群体的消费偏好。
年轻群体的消费能力有限，对汽车消费的支出费用比较敏感，能源价格长期看会持续上涨，城市汽车的使用成本也会增加，在短期新能源汽车的技术问题和价格问题得到解决之前，年轻群体的消费会向低价格、低油耗和低保养的方向倾斜。
2. 对外形和操控等要求较高 ，偏向城市SUV和轿跑车
年轻群体对于汽车的外形和操控等外部因素的考虑有时要多于车的动力性能等内在因素，年轻群体认为保持汽车和外界的联系是十分重要的因素，同时依靠高科技提高汽车驾驶中的操作性能是增加驾驶乐趣的重要方式，这种“乐趣”会让年轻人更愿意为此买单，所以汽车消费中智能高科技的配置是非常必要的，车载地图、蓝牙电话、定速雷达之类的科技装置越多越好。
从外形偏好来看，“80后、90后”更加喜爱外形时尚、具有运动元素的动感车型，他们偏爱的车型正在从紧凑型轿车向城市SUV和轿跑车过渡。
图10 “80后”对汽车设备的支付意愿
资料来源：德勤，中信建投证券研究发展部
首先SUV融合了轿车和越野车的多功能性，可以满足更加灵活的户外使用需求，长途、涉水和越野等功能符合年轻人对生活高娱乐性的要求；其次SUV的空间更大，对于逐渐进入家庭生活的“80后、90后”群体，家庭用车会重要考虑，显然SUV要优于轿车，只是受到高油耗高保养的顾虑，SUV暂时在高收入年轻群体中上升的趋势较明显，但是一些中小型城市SUV和国产SUV已经部分或者完全克服了这些缺陷，年轻群体对SUV的选择偏向会逐渐上升到和轿车一致。
轿跑车是融合了普通轿车的功能性和运动型跑车的外形特征的新车型，轿跑车往往因为增加了很多运动配件而价格偏贵，但是因为外形模仿跑车非常漂亮，填补了年轻人喜爱高档跑车但无法消费的空白，受到了很多年轻人的青睐。
图11 “80后”对于车型的偏好
资料来源：德勤 ，中信建投证券研究发展部
参考标的 ：
长安汽车（000625）：车型年轻时尚，代表车型有福克斯、蒙迪欧、翼虎等，价格非常适中。
比亚迪（002594）：国内领先的新能源汽车制造商，电动车销售较好。
（三）其他消费趋势
“80后、90后”群体中增量群体部分的消费趋势虽然会向存量群体靠近，但是因为消费能力之间的差距，在实际消费中还是存在习惯差别。城镇存量群体的收入和消费能力更高，对于品牌的热衷程度会高于增量群体，他们会追求更加时尚的消费，甚至是奢侈品；而增量群体在能力范围内更倾向于选择二线、三线品牌或者国内自主品牌的产品与服务。产品质量和服务方面并没有相差太多，只是在产品设计和用户体验等附加值因素上具有差别。
这种习惯主要是出于对性价比的追求，在庞大群体的需求导向下，有大量依靠技术模仿来销售其产品和服务的商家，它们没有高度创新的成本，因而通过技术模仿来竞争领导品牌，这些品牌多具有明显的价格优势，比如在苹果和三星的身后有很多国内品牌依靠良好的性价比和质量占据了大部分的增量市场份额。
图12 中国城乡收入差距
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
我们在之前《老中游到新中游理论篇》的报告中提出，中国的工业化进程即将进入成熟阶段，最大的特征就是制造业的膨胀。曼斯菲尔德曲线解释了在进入制造业膨胀阶段之前会经历技术扩散，这一过程最重要的加速器就是“技术模仿”。中国的技术扩散高峰期会在2011—2016年间出现，这也是新生代群体比重上升并开始主导社会消费模式的阶段，消费是制造业技术模仿背后的根本动力。
在经济结构转型的阶段，新生代中的增量群体和购买力偏弱的存量群体的消费会大量倾向于性价比更高的商品和服务，走模仿路线的“追赶型”企业会更加受到他们的青睐，比如消费类电子产品中的手机、电脑，汽车中的国产自主品牌，快速消费品中的服装、餐饮等，这些行业中都能看到越来越多的二线、三线品牌受到追捧，与行业中的领导品牌形成竞争。
参考标的 ：
永辉超市（601933）：作为零售行业领导品牌家乐福、华联等企业的追赶者，主要面向福建、重庆、河南等二三线城市发展，上升空间大。
森马服饰（002563）：主营成人休闲装和童装，定位于二三线城市16~25岁成人休闲服，目前其份额在国内休闲服饰市场居第二。
六、城镇新生代群体未来的消费趋势
城镇新生代群体普遍具有鲜明的性格特征，消费习惯和上一代甚至同一代之间都差异较大。比如新生代群体表现出对高科技产品和服务的极度青睐，享受和娱乐型消费在个人消费支出中的比例比以往提高，追求快速、深度的创新所带来的消费体验，对产品和服务呈现“三分钟热情”等，这种消费习惯不会长期保持，但仍将会在很大程度上影响未来的消费趋势。作为未来5~10年社会消费的主要群体，城镇新生代群体的习惯决定了未来消费模式的发展方向。
（一）倾向于互联网支持型的产品与服务
1. 互联网高度生活化造就了消费偏好
“80后、90后”是伴随着中国互联网发展最快的阶段成长的，这两代人是最早接触网络的，借助互联网使他们迅速从一个信息匮乏的时代迈入了信息爆炸时代，网络的快速增长阶段是从1997年开始的，2000年以前是100MB以下的通道，2000年之后迅速上升到1G以上，而现在已经进入了100G以上的时代，互联网的快速增长时期也是“80后、90后”逐步成熟的时期，对互联网的习惯已经深深嵌入了这一群体的日常生活中。
图13 2012—2013年中国网民年龄结构
资料来源： 中国互联网络信息中心，中信建投证券研究发展部
互联网作为虚拟世界，对传统 “面对面”的商业模式产生了颠覆性的改变，人们只需要一部网络设备，买卖双方的成交效率就能迅速提升，不用见面就能完成商品交易中的所有环节，流通率上升，成本下降，这种商业模式充分满足了新生代追求方便、省时、低价和掌控的心理需求，所以支持网络交易的商业模式是一个必然趋势，脱离这一要素的模式很可能会受到新生代群体的摒弃。
新生代群体的互联网习惯一旦形成，将会在未来很长时间影响消费习惯。很多学者做过类似的消费习惯研究，最早把习惯因素引入消费函数的是Duesenberry (1949) ，他认为消费习惯一旦形成是难以很快改变的, 因此消费不仅取决于当前收入等因素, 还会受过去消费的影响。互联网出现以来，年轻一代所青睐的商业模式一直在改变，许多传统行业都在积极适应网络化来拉拢这一群体，他们的衣食住行基本上都已经和网络紧密联结。 对于年轻一代的衣食住行，网络已经全方位渗透，而形成的局面就是如果行业不能和网络形成某种关联，扩张就会出现隐形的障碍，在同等选择下，年轻群体会优先选择网络支持的产品和服务。
图14 2006—2012年中国网购交易金额
资料来源： 中国互联网络信息中心，中信建投证券研究发展部
以“衣食住行”为例。在“衣”方面，服饰行业因具有利润率高、运输存储便捷和消费周期短等特点，非常适合网络扩张渠道。根据CNNIC数据，我国18~30岁的新生代用户在网络服装消费中占到了67.9%，目前市面上可以看到的年轻人的服装品牌几乎都会提供网络销售的渠道，甚至奢侈品牌也都在纷纷开启在线消费的模式，传统的实体零售店的销售份额在网络消费的冲击下已被大幅削弱，所以在同等条件下，有网络支持的产品服务提供商是年轻群体的首选。
“食”方面，中国目前将网络+餐饮模式嵌入最早最深的都是那些目标客户群体比较年轻的快餐品牌，比如麦当劳、必胜客，因为拥有网络支持的餐饮企业更容易获得年轻群体的市场份额，通过外卖订餐和团购点评来牢牢锁定消费群体。那些拥有网络接入渠道的餐饮品牌，无论在售前宣传还是在售后评价中，都会领先竞争对手，把年轻消费者发展为固定客户群之后，即便未来拓展到非网络支持的提供商领域也会比较容易。
“住”方面，大部分的“80后、90后”目前仍然无法独立完成购房的资本积累，租房比例相对较高，网络在寻租过程中充分发挥了信息撮合的优势。在租房和买房这种信息不对称的交易中，中介显得非常重要，而网络与传统的交易中介相比，具有信息量大和更新较快的优势，对于熟悉网络的年轻一代，这是首先会想到的方式。
“行”方面，从手机地图到叫出租车，买飞机票、火车票，都被网络全方位覆盖，而这些服务在10年前是完全不依赖网络的，而且网络化的趋势越来越明显，从消费者的角度看，全面网络化也是有可能的。
新生代倾向于选择网络支持的产品与服务主要是基于互联网的以下两个优势：
1）互联网在“消费前”阶段，具有强大的宣传效应，相比传统的报纸、电视等广告渠道，网络对新生代的影响是最广泛和最深入的，新生代群体对网络渠道中的商品服务提供商会有先入为主的亲切感，自然会有选择偏好。
2）互联网在“消费中”阶段，实质性地提高了交易效率，压低了价格，比如网络购物普遍具有较大的价格优势，或者通过网络平台能够平衡买方和卖方之间过度的信息不对称，比如二手商品交易网站、房屋租售网站等。
图15 2012年网购各类商品的网民比例
资料来源： 中国互联网络信息中心，中信建投证券研究发展部
参考标的 ：
苏宁云商（002024）：A股唯一的网络零售上市公司，线上线下业务整合后在线业务空间巨大。
生意宝（002095）：利用“小门户+联盟”的新型电子商务模式将不同的细分垂直类电子商务网站通过公司的平台整合起来，通过该平台进入相关行业网站，进行信息查询和信息发布。
2. 年轻群体偏爱移动的生活模式
随着“移动互联网”的快速发展、移动设备的普及和网络速度的提高，移动互联网在现有互联网的基础上加入了“移动”性，年轻群体可以在移动中享受互联网消费的乐趣，加强了消费的便捷性。
广泛使用的智能手机和平板电脑保证了随时随地的网络接入，移动设备是当下年轻人每天都离不开的生活工具，除了接打电话和收发信息之外，网络接入功能最为重要，互联网的联系频率甚至超过了通信网络，网络支持型的商家一定是最快将产品信息传递给消费者的，信息优势也会促使消费者优先选择。
我国手机网民整体偏年轻化。其中，20~29岁手机网民在总体手机网民中占34.3%，为比例最高的群体，其次是10~19岁手机网民，在总体手机网民中占25.7%，再次是30~39岁的手机网民，占24.9%。年轻群体对新生事物接受较快，对智能移动设备的高级配置和应用软件功能更感兴趣，成为移动互联网的主体。
图16 手机网民年龄结构
资料来源： 中国互联网络信息中心，中信建投证券研究发展部
移动互联模式在年轻群体中迅速得到响应，更多的传统网络消费模式开始涉足移动互联网，消费领域中的移动视频、移动位置服务、移动支付等都是移动互联的新领域。
移动视频：随着宽带移动互联网络的发展和智能手机的普及，移动视频快速发展，传统互联网视频厂商（如优酷、搜狐等）及新兴厂商（腾讯、YY、朗玛等）都已瞄准移动视频市场。微视频、在线教育、娱乐视频最值得关注。
移动位置服务：可提供与位置信息相关的移动位置服务应用是移动互联网区别于传统互联网的最大特点，极具市场潜力。其包括的应用领域有：卫星（北斗）导航与定位、LBS、三维地图、车联网—物联网、消费娱乐信息服务以及无人驾驶汽车等。
移动支付：全球支付市场快速发展，2012年交易规模达1715亿美元，同比增长61.9%。预计未来两年移动支付的市场规模年均增速在30%以上，包括远程支付和近场支付。近场支付通过装有移动支付手机卡及具有NFC功能的手机在公共交通工具、超市等地小额离线付费，简单快捷。中国移动2013年计划发行1000万张、2014年发行1亿张移动支付卡。移动支付卡市场将迎来爆发性增长。
结论：网络支持的电子商务是年轻群体的一个消费趋势，这种习惯影响使其他商业模式都出现了“网络化”，新兴的移动网络消费模式可能是之后消费的新方向，“网络+移动”结合越完善的产品和服务，越有可能受到年轻人的青睐。
参考标的 ：
恒宝股份（002104）：横跨金融与通信行业的卡类领先企业，移动支付模式的受益供应商。
乐视网（300104）：长视频龙头企业，向移动视频终端的延伸值得关注。
（二）倾向于生活享受型+娱乐型的消费
娱乐和享受型的消费是“80后、90后”消费的另一个特征，新生代消费者对于享受生活的娱乐型消费更加舍得花钱，电子产品、游戏和电影等娱乐产业的主要消费群体都是比较年轻的消费者，他们愿意为娱乐支付的比例要高于消费能力更强的“70后、60后”人群。
新生代群体更愿意为享受生活的舒适和便利去消费，比如手机、游戏机、笔记本电脑、数码相机等都是为了更好地享受生活，这种理念一直都是“80后、90后”最核心的消费动力。除了物质层面的享受，更重要的是精神层面的娱乐享受，游戏、电影、动漫及其衍生的娱乐文化产业的主要受众都是“80后、90后”，他们对于喜爱的电影、游戏、音乐服务能保持连续性的消费，甚至过度消费。
根据《中国文化产业发展报告2013》，国内文化产业总产值2012年已经突破4万亿元，占国内生产总值的7.7%，而美国的文化产业所占GDP超过了四分之一。2005年之前，中国居民的娱乐消费仍然处在较低的增长区间，自2003年，中国人均GDP超过了1万元，娱乐消费随着居民收入的提高也出现了大幅度的上升，2005年之后伴随居民娱乐消费上升的同时，新生代人口的比例也出现了明显上升。从2005年开始，全国人口年龄占比中，“80后”的比例出现了持续的上升，而“60后、70后”的比例却在回落，年轻消费群体的膨胀伴随着居民娱乐支出的提高，新生代人群对于娱乐型消费的贡献非常明显。
图17 城镇居民人均娱乐消费支出
资料来源： Wind，中信建投证券研究发展部
图18 20~30岁人口比例呈现上升趋势
资料来源： Wind，中信建投证券研究发展部
图19 电影观影人群年龄结构
资料来源： 艺恩咨询，中信建投证券研究发展部
图20 在线视频用户年龄结构
资料来源： 艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部
图21 网络游戏用户年龄分布
资料来源： 易观智库，中信建投证券研究发展部
在电影、音乐等娱乐产业中占比最大的群体基本都是20~35岁的年轻人，动漫和游戏的群体则更加年轻化，中国网络游戏用户以23~25岁为核心群体，占到总体的36%，18岁以下用户群占13%，而30岁以上的客户群则呈下降趋势。在线视频领域中，19~24岁用户达到29.1%，是在线视频的最大观看人群，其次是25~30岁群体，18岁以下占比为13.4%，而30岁以上的群体占35%。整体而言，在线视频的用户年龄分布也基本代表了互联网娱乐模式的用户分布，30岁以下的年轻群体是网络娱乐的主要参与者。
在手机网民中，年轻群体占绝大多数，所以通过移动设备终端进行娱乐消费是近来的一个新趋势，手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，增长势头非常迅猛。如果从新生代的网络使用习惯和移动设备的普及率来看，通过移动终端衍生出的娱乐产业规模会进一步扩大，因为在许多“80后、90后”的思维里，娱乐是生活中的必需品，娱乐精神无处不在，但又不愿受到时间、场合的约束，而“移动+娱乐”的模式正好顺应了这种思维。
2013年，手机游戏、移动视频等娱乐概念已经得到了市场的认可，手机游戏的经典代表“愤怒的小鸟”曾经创造了上架两个半小时就登上App下载榜榜首、10天内就实现了1000万次付费下载的亮丽纪录。目前我国移动游戏市场规模仅为65.1亿人民币，约占网络游戏整体市场规模的1/10，发展空间巨大，手游市场将持续高增长，中信建投TMT团队预计2013年国内手游市场规模将过百亿，2015年将超过500亿人民币，每年复合增长率在100%以上，未来年轻群体对移动娱乐的消费支出会随着市场扩张越来越高。
结论：能够提高生活便利与舒适程度的技术性产品会继续受到新生代的青睐，如可穿戴智能设备等电子产品，娱乐文化的消费比重会继续上升，只要有足够的娱乐性，年轻群体就会持续性地消费，“移动+娱乐”的产品和服务是未来娱乐消费的趋势。
参考标的 ：
华谊兄弟（300027）：主要提供电影和电视剧服务，同时寻求转型更加丰富的娱乐产业，包括游戏产品。
掌趣科技（300315）：公司主要业务包括移动终端游戏和网页游戏服务，以及周边产品的开发与推广，已经自主研发了近190款游戏项目，专注娱乐产业链中的移动游戏业务。
（三）倾向于能够快速创新的产品和服务
“80后、90后”对消费的热情很容易转移，对产品和服务的创新要求极高，持续性创新的需求是新生代消费的另一个特征。创新是所有消费群体都会有的要求，只是在新生代群体中表现得更明显，他们对新产品表现出的热情和兴趣相对较短，只有持续提供新产品和新服务的消费才能让他们保持热情。
这种消费习惯和年轻一代的性格比较相符，他们对新事物接纳很快，并且享受改变所带来的新鲜感，而对于没有新意的事物很容易厌倦，持续创新的产品或者服务总会让年轻消费者心甘情愿地去买单，无法带来新意的则会被他们抛弃。
新生代倾向创新消费的另一个原因是对于“个性化”的追求。“个性化”是“80后、90后”的典型特征，在消费中他们希望能“与众不同”，体现个性化，而企业不断创新推出新品正好给了他们选择的空间，所以新生代更愿意选择有持续创新能力的产品或者服务，比如IKEA和ZARA，这是两家在不同领域以高度创新而著称的公司，在国内年轻人群中拥有极高的口碑，同样互联网创新的典范Google，从最初的单一搜索服务已经发展到现在包括搜索、Gmail、地图、云服务和社交网络等的大型科技公司，创新就是Google公司每天的工作。
根据艾瑞咨询的数据，Google最大的客户群为25~30岁人群，占全部用户的46.6%，第二是18~24岁人群占比30.5%，30岁以下人群占了Google用户绝大部分，而年轻群体选择Google的原因就是高度创新带来的服务优势，一种个性化的满足，一个Google账号可以做的事情远远超过了一般人的想象。
2010年以前，Google的创新基本限于互联网领域内，但2010年Google推出手机产品后，Google开始将创新的触角伸向其他更广的领域，如先后发布Google Glass可穿戴设备、无人驾驶汽车，又通过收购Makani Power、Calico开始进入风力能源、人类工程学领域。
Google公司的创新哲学完全符合了当下年轻群体的消费习惯，从网上的服务创新到网下的产品创新都十分迅速，每天都在发生改变，在大数据和客户群的支撑下，Google的可穿戴智能设备已经达到了世界顶尖水平，在可见的未来Google的穿戴设备如眼镜手表等很可能像今天的苹果手机一样，成为年轻人的必备。
表4 Google主要科技创新历程
（续）
资料来源：中信建投证券研究发展部
参考标的 ：
探路者（300005）：始终保持从产品款式到面料的创新，2012年推出TiEF PRO（防水透湿面料）、TiEF SKIN（超轻防风面料）和TiEF ACTDRY（单向导湿面料）等技术，比肩于North Face和Columbia的GORE-TEX技术，成为国内户外领导品牌，但价格低于国外品牌。
（四）倾向于具有出色用户体验的产品和服务
年轻群体在消费中更加在意用户体验的感觉，消费过程中的自我满足感往往大于满足需求本身，比如环境、服务和便利等个人主观因素能在很大程度上决定消费，这一点和其他年龄群的消费者更加注重满足需求的本质消费观有所不同，为了获得更好的用户体验和个人满足，他们情愿为产品的高附加值买单。
在消费过程中，新生代对于环境、服务和广告等消费外在的因素非常在意，消费之前会通过主观感觉对消费进行定位，定位可以直接决定是否消费。即使某个产品的创新和性价比再高，一旦在消费过程中产生了负面的用户体验，他们也不会消费。负面的用户体验可能包括网购页面过于复杂、支付方式烦琐等，因为年轻群体没有足够的耐心。
用户体验出色的苹果公司的产品，无论是操作体验、销售服务，还是消费环境，都给人极佳的用户体验与自我满足感，苹果公司在设计产品时都会按照“礼品”的标准来做，一种让所有人都盼望着打开的感觉。苹果公司的设计人员认为，世上有两种人，一种是不到圣诞节的早上就打开礼物看的人，另一种是要把礼物放在圣诞树下，像孩子一样等着，不断被自己的期盼折磨，最后在圣诞节早上才打开的人。苹果公司的产品就是给第二种人设计的，其理念就是将产品的各个细节做到极致，对于外形、手感等主观因素的刻意追求近乎偏执。
苹果公司的产品体现了商品和物品之间的区别，它成功打造了符号经济，调动了年轻人的购买欲望，而不只是出于满足基本使用的需要。所以即使苹果产品价格高于同类产品，但年轻群体仍然愿意为这些极佳的个人体验买单消费，甚至趋之若鹜，所以出色的客户体验感可以牢牢抓住年轻消费群体。在产品同质化而无法区分的时候，未来的趋势可能会比拼消费的客户体验。
图22 iPhone出货量
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
图23 iPad出货量
资料来源：Wind资讯，中信建投证券研究发展部
参考标的 ：
乐视网（300104）：模仿苹果产品的乐视TV提供了出色的用户体验感，上市后销售火爆。
青岛海尔（600690）：提出“U-Home” 智慧家庭生活概念，通过物联网技术将家电网络化，用户体验好评率遥遥领先。
七、结论
未来10年，“80后、90后”群体在人口中的比例会进一步提高，随着群体工作时间的积累，其消费能力也会进一步提高，他们的消费习惯会延续现有的模式，奠定以后的消费方向。
新生代城镇增量群体和部分存量群体的基础消费习惯如下：
1）“80后、90后”群体的比重逐渐上升，但增量群体的购买力限制了新增住房的消费行为，未来趋势是商品房的购买会保持平稳并趋于合理回归，依靠政府的保障房和租房的消费会出现增加。
2）汽车消费的习惯趋于更加经济和节能，对价格的敏感度超过对动力、安全和其他因素的考虑，车型偏好趋向运动性和家庭实用性，比如轿跑和SUV。
3）其他基础消费趋向于选择“性价比”更高的二线、三线品牌，一线领导产品的替代型产品和模仿类产品是未来消费的一个趋势。
新生代城镇存量群体的未来消费趋势如下：
1）倾向于一切靠网络。网络支持的消费模式未来可能成为群体消费的必要条件，网络化程度最高的地方就是年轻群体最集中的地方，可能成为下一轮潮流的起点。“移动互联”的模式满足了年轻人对网络和自由的需要，受到极大的欢迎，更多商业行为将被复制到移动互联网模式下，这是未来消费的方向。
2）享受生活和娱乐生活是年轻群体消费的重要动机，同时满足于物质层面和精神层面，而文化娱乐的消费空间未来可能超过物质消费，“移动+娱乐”的模式是消费的一个趋势。
3）新生代群体对于“自我”十分重视，个性化已经成为消费中的隐形诉求，对高度同质化的产品与服务的消费热情会很快转移，习惯性的偏好就是创新更快的产品与服务。
4）追求出色的用户体验并获得个人满足，新生代在消费过程中更注重主观的感受，消费本身对需求的满足意义已经被降低，消费中的服务、环境、便利甚至广告都能决定用户体验的感觉。为了获得出色的用户体验和个人满足感，倾向于为高附加值因素买单。
“80后”和“90后”群体的总量目前仍然低于“60后”群体的2.45亿人，但是“80后、90后”群体的快速成长会在未来成为我国社会消费的中坚力量，从消费能力上，他们暂时不能形成绝对影响力，但从习惯上已经开始影响整个社会的消费模式，未来5~10年的消费一定由现在新生代群体的习惯所奠定。