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第二十四节 我们买了些报纸
迷雾 巴菲特好像很喜欢投资报业？
解析 差不多是这样。
从20世纪70年代中期买入华盛顿邮报和水牛城新闻到2012年收购28家报纸，表面上看巴菲特和芒格似乎很喜欢投资报纸，然而实际情况则还要复杂一些，其投资、经营和管理的过程也颇为曲折。
巴菲特先后在1984、1988、1990、2006和2012年的致股东信中，分别谈了他对报纸业的看法以及他和芒格会一直投身于报业的背后原因。从这些表述中，我们可以大致了解到在长达近40年的时间里，两个人有一个怎样的心路历程。
这一历程大致可划分为四个阶段，我下面会按时间分别摘录巴菲特的相关表述，请读者自行体会其投资思想的演变过程。
第一阶段：乐观的80年代
“在商业社会中，一家有着强势地位的报纸其经济状况是很好的。报纸的所有者通常会认为他们有出色的赚钱能力是因为他们有一份出色的报纸。但是这种貌似合理的理论却被一种貌似不合理的事实打破。当一些一流的报纸大赚其钱时，不少三流的报纸同样赚得盆满钵满，甚至更多——只要报纸能在当地社区占有统治地位。当然，报纸的品质对于一份报纸能否占有强势地位至关重要，我们相信这也正是水牛城新闻目前的状况，而这些都是像Alfred这样的人带给我们的。”（1984年信）
“一旦主宰了当地市场，报纸的命运就交给了报纸自己而不是市场了。不管办得是好是坏，报纸都将会大发其财。其他行业就做不到这一点：不良的产品一定会导致企业不良的经济状态。但是，即使是一份内容贫乏的报纸，由于它的广告版面，也会吸引当地居民掏钱购买。当其他条件相同时，一份三流报纸的读者人数当然无法和一份一流报纸相比。然而，对普通市民来说它仍然具有吸引力。居民对报纸的关注，带来了广告商对报纸的关注。”（1984年信）
“查理和我在年轻的时候就很热爱新闻事业，买下水牛城新闻的12年来，让我们渡过了许多快乐时光。我们很幸运能够找到像Murray这样具有一流水准的编辑人员，让我们自从入主水牛城新闻后，便一直能以他为傲。”（1988年信）
第二阶段：谨慎的1990年
“查理和我对过去一年媒体事业——包含水牛城新闻等报纸在内——的发展感到十分意外。这个产业目前在经济衰退的早期所受到的伤害要比过去严重了许多。问题是这种退化只是因为景气循环而暂时性失调——这意味着下次景气回暖时会再次恢复过来——还是意味着已失去的那部分企业价值再也不会回来了。”（1990年信）
“由于我对已发生的事情没能事先预料到，所以你可能会质疑我对未来的预测能力。尽管如此，我还是会提供一项个人判断供大家参考：虽然相较于美国其他产业，有些媒体事业会继续维持不错的繁荣景象，不过已经远不如我个人、业界或贷款人在几年前的预期。”（1990年信）
“媒体事业过去之所以能有如此优异的表现，并不在于其体量上的成长，而是从业者都握有非比寻常的定价能力。不过现在，广告收入的增速已开始放缓。此外，那些本就很少或根本不做广告的零售商（虽然他们有时会做一些邮购服务）已在一些特定的商品领域得到了他们的市场份额。更加重要的是，无论是印刷品广告还是电子广告，它们的渠道数量都已大幅增加，广告收入因此被大量分摊与稀释，广告承办商的议价能力逐步消失殆尽。这一现象大大降低了我们所投资媒体的内在价值，包括水牛城新闻——尽管大体而言它们都还算是不错的生意。”（1990年信）
“尽管利润会缩水，但我们对于自己的产品依然感到骄傲。比起其他同等规模的报纸，我们一直拥有较高的新闻比率（新闻占报纸版面的比率）。1990年，我们的新闻比率已从去年的50.1%增加到52.3%。只是增加的原因来自广告版面的减少，而不是新闻版面的扩充。虽然报纸有不小的利润压力，但我们还是会坚持至少50%的新闻比率。降低产品的品质可不是应对逆境的应有方式。”（1990年信）
第三阶段：悲观的2006年
“不是所有伯克希尔的事业都注定能不断地增加盈利。当产业的基本面恶化时，有才干的管理层仅仅能相对降低一些企业下滑的速率。到最后，逐渐恶化的基本面一定会战胜管理人的大脑。（就像一个聪明的朋友曾经告诉我的那样：‘要想成为一个有好名声的生意人，就要先确定你从事的是一项好事业。’）目前报业的基本面绝对是每况愈下，从而使得伯克希尔旗下水牛城新闻的盈利水平不断下降。这一趋势恐怕还会持续下去。”（2006年信）
“我在1991年的致股东信中就已经断言，媒体这种独善其身的状况正在改变。我当时写道：‘媒体事业…………最终会证明其经营效益将比我本人、整个业界以及债权人几年前所做的美好预期逊色不少。’有些报社对我的这番评论以及后来陆续出现的警告感到不悦，愿意接手报业资产的人也仍然络绎不绝。在他们眼里，报纸会继续如同赌场里的老虎机一样，带给他们源源不断的利润。事实上，许多聪明的报社经理人，尽管他们会定期记录和分析周边的重要事件，但对发生在自己鼻子底下的事情却视而不见，或是装成一种无所谓的样子。然而现在，几乎所有的报社老板都已意识到，他们正在从这场争夺眼球的战斗中败下阵来。我们不妨简单地想一件事：如果有线电视、卫星广播以及互联网比报纸更早诞生在这个世界上，那么我们身边也许根本就不会有报纸的出现。”（2006年信）
“就像我们以前曾经说过的，除非面临不可逆转的现金枯竭，否则我们还是会固守新闻事业。芒格和我热爱新闻事业——我们每天都要读5份报纸——并且相信一个自由、充满活力的报纸是民主社会得以维持的一个关键要素。我们希望新闻与互联网的结合可以延缓或阻止报纸末日的到来。我们也会与水牛城新闻一起努力，发展出一套可以持续经营的商业模式。我相信我们一定会成功，只是那种可以赚取可观利润的岁月已经一去不复返了。”（2006年信）
第四阶段：偏乐观的2012年
“在过去15个月里，我们用3.44亿美元收购了28家日报。有两个地方可能会让你们感到困惑。（1）在以往的致股东信和年度股东大会中我曾经告诉过你们，报纸发行量、广告和利润等从整体上看都将面临较为确定性的下滑。我的这个预测至今仍然不变。（2）我们买入的这些资产，远远达不到我们曾多次强调的关于资产收购的规模与标准。”（2012年信）
“我们能够很容易地对第二点做出解释。查理和我热爱报纸，如果它们的经济运行保持基本合理，我们就会出手收购它们——即使其规模远不符合我们事先定下的收购门槛。”（2012年信）
“现今的世界已有所变化。股票市场行情和大型国际体育比赛的信息在报纸出版前就已经变成了旧闻。互联网提供了广泛的有关职业招聘和房屋出售的信息。电视台为它的观众提供了大量有关政治、国内和国际的新闻。在一个接一个观众所感兴趣的领域，报纸已经失去了首选地位。读者的减少也导致了广告的减少。（来自于‘员工招聘’的广告收入——它曾经长期是报纸的主要收入来源——在过去12年里已经下降了90%。）”（2012年信）
“然而，报纸在提供社区新闻方面仍占据着统治地位。如果你想知道你所在的城市正在发生着什么，无论是关于市长的，还是关于税收的，抑或是关于中学橄榄球比赛的，没有其他媒介可以替代一份地区性的报纸。一位读者可能会在几个有关加拿大关税或巴基斯坦政治变革的段落上进行快速浏览，而当他阅读到有关自己和邻居的故事时，就会认真地把它看完。只要一个社区有自己普遍关注的事情，一份服务于本社区新闻与事件的报纸，对当地大部分的居民来说就是不可缺少的。”（2012年信）
“随着时间的推移，伯克希尔源自于新闻事业的收入几乎可以确定是逐渐下降的。即使有一个合理的互联网战略，恐怕也难以阻止这种趋势。然而，从资金成本的角度看，我相信这些报纸最终会通过乃至超越我们的收购标准。至少，目前的情况是如此。”（2012年信）
抓要点：巴菲特确实很喜欢报纸——尽管其经济状况已大不如从前。
关键词：热爱报纸、已失去的首选地位、社区统治地位、难以替代。