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第八节 护城河
迷雾 在投资领域，常听人们谈论护城河，如何准确把握这个概念呢？
解析 当竞争优势难以模仿时，企业就有了自己的护城河。
说起巴菲特的投资，护城河是一个被经常提起的概念。在巴菲特历年的致股东信中，护城河这个词也确实被多次提及。那么应如何准确把握其背后的含义呢？这个听起来似乎简单易懂，但却又看不到、摸不着的概念，背后究竟有着怎样的故事？
三组竞争要素
在《奥马哈之雾》这本书中，我们曾经聊过这个话题，本节的讨论算是一次补充吧。下面我们就围绕巴菲特曾经提到的三组竞争要素，再次聊聊这个话题。
先来看巴菲特笔下的第一组要素：超低成本+诚实价格。在1983年的致股东信中，当说起B夫人的大卖场时，巴菲特是这样说的：“奥马哈的零售商开始察觉到B太太给顾客提供的价格比他们的要低很多，于是便联手向家具及地毯制造商施压，让他们不要供货给B太太。但凭借着各种不同策略，她还是能够取得货源并大幅降价。B太太后来甚至被告进了法院，说她违反了公平交易法。最后，她不但赢了所有的官司，更是因此而大大提升了个人知名度。在其中一个官司接近尾声时，当她向法庭证明即使在现行市价上再打一个大的折扣，她仍有所获利时，她卖了一条价值1400美元的地毯给法官。”
这家位于奥马哈市，由B夫人打理的家具店有着一个怎样的成本与费用，这里就不展开谈了，总之我们可以用“超低”来形容。正是这一超低的成本结构，加上B夫人对其顾客的坦诚与率真，让我们似乎摸到了一些护城河的影子。
再来看巴菲特笔下的第二组要素：出色的产品+优秀的服务。在1983年的致股东信里，巴菲特这样描绘伯克希尔旗下的喜诗糖果：“除去销量上的一些问题，喜诗具有多项重要的竞争优势。在我们主要的销售地区美国西部，喜欢我们糖果的消费者远比任何一个竞争者都多。事实上，我相信这些巧克力爱好者甚至愿意多花2～3倍的价钱来享受喜诗糖果。（糖果和股票一样，价格与价值有所不同。价格是你付出的，价值是你得到的。）我们全美直营店（非加盟店）的服务品质与产品品质一样好。亲切而贴心的服务人员与糖果包装盒上的产品商标形象高度吻合。对于一家每年需要雇用2000名季节性员工的企业来说，这些都不容易办到。据我所知，在同等规模的组织中，还没有哪一家的顾客服务能做得比查克·哈金斯和他的团队更好。”
本人很早以前就买过喜诗糖果，后来因为购买不便再加上懒惰，就没有再买过。2014年去美国西部时，顺便又买了很多带回国内。可以这样说，凡是吃过的亲属和朋友无不交口称赞。
最后看巴菲特笔下的第三组要素：品质+品牌。巴菲特在2011年致股东信中指出：“多年来，‘买商品，卖品牌’一直是企业成功的方程式。这一方程式让可口可乐自1886年以来，以及箭牌自1891年以来，都相继产生了数额巨大且可持续的经营利润。”
读到这里，也许会有读者质疑：护城河就这样简单吗？通过以上这些例子，让人感觉所谓企业的护城河既不那样“高大上”，也不如原来想的那样神秘。然而，正是这些看起来朴实无华的东西，构筑起了企业难以逾越的护城河。在1988年致股东信中，巴菲特给我们提供了一个护城河可让企业免受竞争之苦的实例：“最近，Dillard进驻奥马哈，这是一家在全美地区经营得相当成功的百货公司。在此之前，它的各分店都设有品种齐全的家具部门，也同样经营得很成功。然而，就在其奥玛哈分店开张前不久，Dillard的董事局主席威廉先生宣布这家分店将不会售卖家具。他提到了NFM
[1]
：你不会想要与他们竞争，我想他们在当地是最棒的零售商。”
我对这段话的体会是：当企业的某项（关键）竞争优势难以模仿时，就会构筑起难以逾越的护城河。
加宽护城河
罗马不是一天建成的，企业的护城河也同样如此。在2005年的致股东信中，巴菲特对此可谓说了一段很重要的话：“每一天，通过无数种方式，我们旗下每一家公司的竞争地位要么变得更强，要么变得更弱。如果我们能取悦于我们的客户、消除不必要的成本支出、不断改善我们的产品和服务，我们就会变得更强。如果我们对客户保持一种冷淡甚至是自我膨胀的态度，我们的生意就会逐步萎缩。就每一天而言，我们行动的效果也许难以察觉，但经过日积月累，它的影响力将是巨大的。当这些毫不显眼的行动最终导致我们的长久竞争力得到改善时，我们称这种现象为‘加宽护城河’。”
说到超低的成本结构，伯克希尔旗下除了B夫人的家具店外，比较知名的还有盖可保险与波仙珠宝。
在1987的致股东信中，巴菲特对盖可保险做出了如下描述：“盖可之所以能够成功，一个重要因素就在于它的营运成本非常低，使公司能把其他数百家车险公司远远拋在后面。盖可去年的承保及损失调整费用（loss adjust-ment expense）占年度保费收入的比率只有23.5%，而许多大公司的此项比率要比盖可高出15个百分点。即使是像Allstate与State Farm这样的大型车险直销公司，其综合成本也比盖可保险高出不少。”
而在1989年的致股东信中，他是这样介绍波仙珠宝的：“如果你还没有到过那里，你一定不知道竟然还有像波仙这样的珠宝店。由于在一家店铺里就汇集了数量如此众多的珠宝，在那里你会看到有各式各样、各种价格的商品可供你挑选。基于同样的理由，它的营业费用大概只有一般同类型珠宝店的三分之一。他们严格控制费用支出且有着极强的采购能力，从而使得它所销售的商品要比其他珠宝店便宜很多，而便宜的价格又反过来吸引更多的顾客上门。作为这种良性循环的结果，该珠宝店在旺季里的单日顾客流量有4000人之多。”
说到出色的产品品质，伯克希尔旗下公司除了有喜诗糖果外，还有布法罗新闻以及众多的食品加工企业。说到市场品牌，巴菲特手上除了有可口可乐外，还有美国运通、富国银行、华盛顿邮报、吉列刀片等。
可以这样说，在伯克希尔旗下各种类型的上市与非上市公司中，其运行链条中最重要的一个环节，就是对护城河的发现、创建、维护与拓展。“我们总是想在短期内就能赚到更多的钱，但当短期目标与长期利益冲突时，加宽护城河必须放在优先的地位。”（2005年信）“我要求旗下公司的经理们要永无止境地去专注于那些能够加宽企业护城河的机会。”（2012年信）
巴菲特很重视一家企业是否有护城河，这一点我们已经清楚了。读者进一步关心的也许是，伯克希尔旗下的那些经理们是否也能像巴菲特一样重视这个问题呢？下面我们就用一段话作为本节的结束：“盖可保险与其竞争者之间的成本差异，就是保护其美丽城堡不受侵犯的护城河。没有人比比尔·斯奈德——盖可公司的主席——更懂得‘城堡周围的护城河’这一概念的重要性了。依靠持续降低的成本开支，他不断地将护城河予以加宽，致使盖可的市场特许权变得更加稳固。过去两年，GEICO的综合比率从24.1%降至前面提到的23.5%。展望未来，在比尔的领导下，可以确定这项比率还会进一步降低。如果公司能够持续保持原有的服务质量与承保水准，公司的前途将一定会一片光明。”
抓要点：难以模仿的竞争优势就是企业的其中一种护城河。
关键词：成本、品质、服务、品牌、日积月累、优先地位。
[1]
注：B夫人的大卖场。