财富管理的行为金融

第1章

什么是行为金融学

传统金融学认为市场参与者是理性的，但是行为金融学则认为市场参与者是正常的。

迈尔·斯塔特曼（Meir Statman），圣塔克拉拉大学

行为金融学的重点在于试图阐释现实中的投资者和市场行为与投资者行为理论之间的差异，而传统（或标准）金融学则建立在对投资者和市场行为做出的理想假设基础上。全球的理财顾问已经开始意识到，为了给客户提供更优质的服务，不能只依靠理论或数学模型来解释个人投资和市场行为。正如迈尔·斯塔特曼所说，传统金融学认为市场参与者是理性的，但是行为金融学则认为市场参与者是正常的。这就意味着正常人会出现非理性行为，而事实上几乎没有人（我其实更想说，绝对没有人）能处于完全理性状态。本书的内容都是基于普通正常人的行为分析，部分内容也会深入研究市场的非理性行为。然而，本书的重点还是集中在个人投资行为上。

从本质上说，行为金融学是研究个人和集体如何做出财务决策的一门学科。了解投资者和市场的运行方式，将有助于通过行为调整来提升投资收益。应用行为金融学，在许多情况下能为投资顾问及其客户带来超预期的结果。但顾问们不能将行为金融学视为万能药或者解答客户问题的标准答案。与客户的合作与沟通既是一门艺术，也是一门科学，而行为金融学可以帮助顾问提升沟通艺术方面的能力。本章从介绍关键人物开始，这些人物促使社会深入了解行为金融学的益处。然后，本章将指出传统金融学和行为金融学之间的主要差异。通过对比，我们能够对“行为金融学是什么”这一问题形成统一的看法，进而帮助我们理解行为金融学这个专业术语在财富管理领域的实际应用情况。本章的结尾将总结行为金融学在维护客户关系中的作用，以及在实际中如何应用行为金融学的相关理论来强化咨询关系。

行为金融学：概要

行为金融学，通常被认为是心理学在金融学领域的应用，如今已成为一个非常热门的话题。2000年3月，互联网泡沫破裂，社会开始逐渐接纳行为金融学的研究方向。2008—2009年金融危机全面爆发期间，许多投资者和顾问不得不纷纷关注这个领域。虽然行为金融学这一术语经常出现在图书、期刊文章和投资类论文中，但仍有许多人对其概念没有深入理解。有一些与行为金融学类似的词汇也常常引起一定程度的混淆，例如，行为科学、投资者心理学、认知心理学、行为经济学、实验经济学和认知科学，等等。此外，近期出版的许多投资者心理学图书，尽管涉及行为金融学的很多知识点，但均未能对行为金融学进行完整的定义。本部分将尝试对行为金融学这一术语做更详细的解释。首先，我们会介绍该领域中的知名学者以及他们所取得的杰出成就（未列出详尽的成果清单），并概述行为金融学的发展历程。然后，我们将介绍行为金融学的两个重要子课题：微观行为金融学和宏观行为金融学。最后，我们将重点分析行为金融学在财富管理领域的实际应用。

领域关键人物

本书第2章是对行为金融学的历史回顾。这里我们先介绍近年来在行为金融学领域做出卓越贡献的关键人物。他们中有很多人都是活跃在学术界的专家学者，但也有很多人将其学术成果应用于实践当中，这一点尤其值得我们关注。这部分介绍的主要人物有罗伯特·席勒（Robert Shiller）教授、理查德·塞勒（Richard Thaler）教授、迈尔·斯塔特曼教授、丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahnemann）教授和弗农·史密斯（Vernon Smith）教授。

第一位重量级人物是罗伯特·席勒教授（见图1.1）。有些读者可能熟悉《非理性繁荣》（Irrational Exuberance）一书，这本著作的作者正是耶鲁大学的教授——罗伯特·席勒博士。该书名引自美联储前主席艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）1996年12月5日在华盛顿的一次著名演讲，发表于美国企业研究所举办的关于公共政策研究的弗朗西斯·博耶讲座后的晚宴上。在演说中，格林斯潘指出，持续的高速经济增长与低通胀并行时，尽管这种组合通常被认为是稳定的指标，但是我们无法确定非理性繁荣何时会过度抬升资产价值，是否会演变成非预期的长期性经济紧缩，如同日本过去10年所经历的那样。《非理性繁荣》出版的前几天，正是20世纪90年代末股票市场下跌之前的最高点，席勒在书中警告投资者，此时大幅上涨的股票市场与各种历史数据相比是反常的。他提醒人们：“在未来几年内，公众可能会对股票市场的表现普遍感到非常失望。”据报道，当时普林斯顿大学出版社负责该书出版的编辑，出于对市场崩盘的恐慌，加紧出版了这本《非理性繁荣》，以此警示投资者。遗憾的是，大多数人并未注意到这个警报。如格林斯潘所预言的那样，股市泡沫果真破灭了。只是此次股市调整的时间比这位美联储前主席预测的时间早一些，但庆幸的是，其后果没有像日本当年资产泡沫破灭造成的后果（格林斯潘在演讲中将其形容为“幽灵”）那么惨重。

图1.1 罗伯特·席勒（美国东部经济学会前主席、畅销书作家）

近来，席勒教授一直致力于寻找美国房地产市场下一个泡沫出现的时间点。席勒与另一位学者卡尔·凯斯（Karl Case）共同开始对美国房地产数据的搜集整理，现被称为标准普尔/凯斯－席勒全国住房价格指数，该指数是反映美国独户住宅价格的综合指数，可供美国九大人口调查机构使用。早在2004年，席勒和凯斯就提出质疑：“房地产市场是否存在泡沫？”他们当时的意识很超前，但是看得相当准。席勒教授经常在各种新闻节目上发表自己的评论，我认为他的观点值得大家密切关注。

另一位备受瞩目的行为金融学研究专家是芝加哥大学商学院的理查德·塞勒教授（见图1.2）。他和欧文·拉蒙特（Owen Lamont）合作撰写了一篇题为《是否可以对市场做加减法？科技股票分拆上市的错误定价》的论文，主要研究了互联网泡沫中的非理性投资行为。文中以3Com（企业联网解决方案供应商）在1999年将掌上电脑（Palm Pilot）分拆成一个新公司为例，提出如果投资者行为处于真正的理性状态下，那么掌上电脑被分拆后的几个月，3Com就应当维持正的市场价值。但实际上，在3Com于2000年3月向股民出售了一部分掌上电脑股票后，掌上电脑的股票交易价格超过了原公司股票的内在价值。塞勒认为“这在理性世界里是不会发生的”。同时，塞勒教授还在1993年出版了论文集《行为金融学的演进》（Advances in Behavioral Finance）。

图1.2 理查德·塞勒（知名行为金融学家）

最近，塞勒教授与卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）教授共同撰写了《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》（Nudge：Improving Decisions About Health，Wealth，and Happiness）。在该书中，塞勒和桑斯坦认为，通过引导人们做出更好的选择，每个人都可能让社会变得更美好。以下内容摘自塞勒和桑斯坦接受亚马逊（Amazon.com）采访时的一段有趣而深刻的对话。他们提出的选择架构（choice architecture）这一概念，尤为值得赞赏。

亚马逊：请问助推是什么意思？人们为什么在某些时候需要被推动？

塞勒和桑斯坦：我们所谓的助推，是指影响人们做出选择的一切因素。学校食堂可以把健康的食物摆在一眼可以看到的地方，引导孩子们选择健康的食物。我们认为，现在应该让包括政府在内的所有机构采用科学的方法优化人们的选择和体验，这样才能让人们的生活更简单方便，以微小的改变推动大家向更美好的生活前进。

亚马逊：你们能举出助推的成功案例吗？

塞勒和桑斯坦：有一个很好的例子叫作“为明天多储蓄”计划。公司雇主为那些没有太多储蓄的员工提供了一个计划，即每逢加薪时，员工的储蓄率就自动提升。一些公司实施这一计划后，公司员工的储蓄率提高了两倍多，而且现在已经有数千名雇主发起了这一计划。

亚马逊：什么是“选择架构”，它将如何影响普通人的日常生活？

塞勒和桑斯坦：选择架构就是人们做决策时所处的环境。假设你走进一家自助餐厅，你第一眼看到的是什么食物？是沙拉、汉堡，还是薯条？巧克力蛋糕摆放在哪里？水果又在哪里？可供选择的食物和食物摆放的位置等各种因素都会影响你选择吃什么，因此那些安排食物摆放方式的人，就是自助餐厅的选择架构者（choice architect）。我们所有的选择几乎都受选择构架者的影响。选择架构体系涵盖了很多规则，即在你什么也不做的情况下，会有哪些事情发生：听到什么、听不到什么，看到什么、看不到什么，都是提前安排好的。医生、雇主、信用卡公司、银行，甚至父母都是我们的选择构架者。

我们的研究表明，精心设计的选择架构，完全可以在他人自愿的情况下优化人们的决策。例如，我们可以帮助人们在储蓄增加后更好地规划其养老的投资计划，可以帮助人们选择更优惠的抵押贷款方案，可以在节省更多公用事业费用的同时改善生态环境。一个良好的选择架构，甚至可以减少离婚过程中的痛苦或者以一个更乐观的心态进入第一次婚姻。

亚马逊：你们提出大多数人在选择一台新电视机或音响设备时所花的时间远远多于其健康计划或养老规划的决策时间。那么，在重要的长期决策面前，人们为什么大多会处于你们所形容的“自动驾驶”状态呢？

塞勒和桑斯坦：主要有3个方面的原因。第一个原因是，人人都有拖延症，尤其是在复杂的决策面前。选择太多会导致信息超负荷。研究表明，在许多情况下，人们只会延迟选择［如选择不加入401（k）计划］，或者只以最简单的方式做出决策，如采用默认选项或者听取强势销售员的推荐。

第二个原因是，我们身处的社会变得更加复杂。30年前，大多数抵押贷款是按照30年前的固定利率计算的，不难做出比较。现在有几十种抵押贷款方案供大家选择，甚至金融学教授都难以做出判断。人们需要花费极高的成本才能找出最优方案，因此一个职业素养较低的抵押贷款经纪人，很轻易地就可以将缺乏经验的借款人推到一个糟糕的方案里。

第三个原因是，大家一般认为人们面对高风险时会投入更多的思考，但是实际上高风险会让人紧张。在这种情况下，有些人会选择逃避，然后决定做点其他事情来转移注意力，如看会儿电视或者想一想棒球的事情。因此，我们的大部分生活都处于不需要过多思考的“自动驾驶”状态，这是因为复杂的决策并非易事，而且往往无趣。助推可以确保人们在处于“自动驾驶”状态或不愿做出艰难选择时，所面对的处境依然是对我们有利的。

迈尔·斯塔特曼博士（见图1.3）也是一位在行为金融学领域较为高产的教授，任教于圣塔克拉拉大学利维商学院。斯塔特曼在行为金融学领域发表了多篇著作，其中一篇早期论文《行为金融学：过去的斗争与未来的事业》（Behavioral Finance：Past Battles and Future Engagements），被认为是行为金融学的又一篇经典研究力作。他提出了一系列关键问题，并且都发表了自己的深刻见解。比如，哪些因素影响投资者的认知型偏差和情感型偏差？投资者的目标是什么？理财顾问和投资计划发起者如何帮助投资者？风险和后悔的本质是什么？投资者如何配置资产组合？战术性资产配置和战略性资产配置有多重要？股票回报的决定性因素是什么？情绪会产生怎样的影响？斯塔特曼教授被授予威廉·夏普最佳论文奖，伯恩斯坦－法博兹/雅各·列维奖，还两度获得“格雷厄姆与多德杰出贡献奖”。

图1.3 迈尔·斯塔特曼（圣塔克拉拉大学利维商学院金融学教授）

最近，斯塔特曼教授完成了一本名为《投资者究竟想要什么》的著作。斯塔特曼提出，投资者真正想要的投资回报有3类：功利性、表达性和情感性的回报。功利性回报指的是投资回报的底线，即金钱所能买到的东西。表达性回报指的是向我们自己和他人传达投资者自身的价值观、品味和地位。例如，斯塔特曼认为投资对冲基金可以展示其社会地位，投资社会责任基金则可以展现其品德。情感性回报指的是投资给人们带来的情感上的满足。他举例道，保险单让人们感到安全，乐透和投机股票给人们带来希望，股票交易则让人兴奋。

作为一个独特的学术和专业分支领域，最伟大的行为金融学实践可以在丹尼尔·卡尼曼和弗农·史密斯的成果中找到，他们于2002年共同获得诺贝尔经济学奖。卡尼曼的获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，尤其是在不确定状况下人类判断与决策的相关研究”，史密斯的获奖原因是“建立实验室实验进行实证经济分析，尤其是对各种市场机制的研究”，两人由此获得评奖组委会的认可。

卡尼曼教授（见图1.4）发现，在不确定的状况下，人们的决策行为会系统性地偏离标准经济学理论的预测。卡尼曼教授与阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）（于1996年去世）一起提出了前景理论。作为标准理论模型的替代，前景理论在描述人们的经济学行为上有重大突破，这在后面的章节中会详细论述。卡尼曼还发现，基于有限的知识，人们在短时间内寻求快捷的决策方案时，通常会系统性地偏离概率论的基本原理。卡尼曼的成果启发了新一轮的研究热潮，即将认知心理学的观点加入金融学和经济学模型中。

图1.4 丹尼尔·卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者）

资料来源：乔恩·罗默（Jon Roemer）拍摄，诺贝尔基金会。

弗农·史密斯（见图1.5）因确立了实验室方法的标准而闻名，这些标准奠定了实验经济学研究领域的基础。在实验过程中，他揭示了各种市场机制的重要性，例如，拍卖者的预期收入依赖于他采用的拍卖技巧。史密斯还引入了“风洞实验”，提出在各种市场设计投入实际操作前，先在实验室中测试其影响。史密斯对电力市场放松监管的情景，提前进行了建模实验。他的研究成果促使实验方法成为实证经济分析的重要工具。

图1.5 弗农·史密斯（2002年诺贝尔经济学奖获得者）

资料来源：诺贝尔基金会。

根据我们的观察，行为金融学是用模型来解释个人投资行为和市场表现的，因此要给行为金融学下定义并非易事。本书的目标是要运用行为金融学知识体系中十分有价值的部分来提升我们的收益，因此阅读本书的从业者和投资者的主要任务之一，就是对专业术语形成统一的认识。为了达到本书的目标，我们采用传统经济学教科书推崇的方式，将行为金融学这个主题分为两方面：微观行为金融学（Behavioral Finance Micro，简写为BFMI）和宏观行为金融学（Behavioral Finance Macro，简写为BFMA）。

●微观行为金融学研究个人的投资行为或偏差，不同于传统经济学的“理性”假设。

●宏观行为金融学发现和阐述有效市场假说中的异常状况，并用行为模型来解释异常状况产生的原因。

作为财富管理从业者和投资者，我们主要关注微观行为金融学，即个人的投资行为。具体而言，我们希望找出相关的心理偏差并分析其对资产配置决策的影响，以便我们能够在投资过程中有效应对偏差所产生的影响。

在行为金融学的两大分类中，传统金融学与行为金融学之间在一些问题上仍然存在争论。在宏观行为金融学方面，两个学派的争议点在于，市场是有效的还是受行为的影响。在微观行为金融学方面，分歧点在于，个人投资者是完全理性的，还是有认知和情感误差影响他们的财务决策。这些问题将在本章的下一节中进行讨论。在此之前，我们需要认识到一个重点，那就是大部分经济学和金融学理论有一个假设前提，即个人会采取理性行为并在决策过程中充分考虑一切可用信息。然而，学术研究人员已经收集了大量的成年人实验数据，显示了实验对象的非理性行为和决策中反复出现的误差。

最后，需要说明的是，如今有大量信息让大家认识到大众媒体所提及的货币心理学，该学科涉及个人与金钱的关系，即人们如何花钱以及如何看待金钱。由于现在已有许多与之相关的权威著作，本书不会涉及货币心理学这个领域。

传统金融学与行为金融学之间的争议

本部分将先回顾传统金融学的两个基本假设前提——理性市场和理性经济人，这正是行为金融学所质疑的两个概念。同时，将介绍行为金融学流派挑战传统金融学所依据的基本原理，然后会列出一些支持行为金融学观点的证据。

综述

2004年10月18日星期一的《华尔街日报》（Wall Street Journal）刊登了一篇重要文章，但当时几乎没有引起任何注意。这篇文章引用了金融学有效市场假说学派重要人物尤金·法玛（Eugene Fama）的一段话。股票价格可能会出现不合理的变化趋势。这句话的意义，无异于当时波士顿红袜队球迷提议将其球队主场——芬威公园，改名为优吉·贝拉体育场来纪念竞争对手纽约洋基队的接球手。这一思潮的发展随即受到了人们的关注，并得到了许多行为主义者的认可。法玛在《市场效率、长期回报和行为金融学》这篇论文中也提到这个转变。这篇论文是社会科学研究网（Social Science Research Network，简写为SSRN）上投资类文章中被下载最多的论文之一。该文还引用了伊博森公司创始人罗杰·伊博森（Roger Ibbotson）的评论：“这是一场正在发生的大转变。人们正在认识到市场没有我们想象的那么有效。”

如迈尔·斯塔特曼明确指出：“传统金融学是建立在一系列支柱理论之上的，包括米勒－莫迪利安尼（Miller and Modigliani）套利模型，马科维茨（Markowitz）提出的现代投资组合理论，夏普（Sharpe）、林特纳（Lintner）和布莱克（Black）的资本资产定价理论，以及布莱克、斯克尔斯（Scholes）和默顿（Merton）创立发展的期权定价理论。”传统金融学理论致力于通过推导简明的数学模型来解释实际生活中因市场不完美或存在干扰信息而变得复杂的金融问题。传统金融学依赖于将复杂现实过分简化的假设条件。例如，理性经济人是传统金融学的基本假设之一，即投资者在任何情况下都可以做出完全理性的经济决策。通常，传统金融学基于对投资者行为做出的理想假设，而非依据投资者的实际行为。行为金融学则试图从金融市场和个人投资者的实际表现和行为中研究投资者的心理现象。与传统金融学相同的是，行为金融学也受到基本规则和假设的约束。但不同的是，传统金融学依赖于理想化的金融行为假设，行为金融学则建立在实际的金融行为假设上。

有效市场与非理性市场

20世纪70年代，有效市场假说作为传统金融学的理论基础，已经被大多数学者和专业人士视为研究市场行为的模型。源于尤金·法玛的博士论文的有效市场假说，在过去的几十年中不断得到发展并走向成熟。法玛有力地证明了如下观点：在一个由许多消息灵通的投资者组成的证券市场中，资产可以被合理定价，且价格将反映所有可获得的信息。有效市场假说有3种形态：

●弱式有效市场假说，认为如果证券价格已充分反映过去所有的市场价格和数据，那么针对股票价格的技术分析基本无效。

●半强式有效市场假说，认为如果证券价格已充分反映相关公司的所有公开信息，那么技术分析和基本面分析都失去作用。

●强式有效市场假说，认为如果证券价格已充分反映相关公司的所有信息，包括已公开的或者内部未公开的信息，那么此时连内幕消息也毫无价值。

如果市场是有效的，那么任何量级的信息或者严谨的分析都不会带来高于基准的超额回报。有效市场基本上可以被定义为，由大量追求个股利润最大化的理性投资者组成的市场。一个关键的基本假设是，所有的市场参与者都可以免费获得相关信息。在任何给定的时间内，市场参与者之间的竞争，会导致市场上个人投资者的出价反映所有信息产生的总体影响，包括已经发生的和市场预期发生的事件信息。总而言之，在有效市场里，任何时间段的证券价格都会与该证券的内在价值相匹配。

关于市场有效性的争论主要聚焦于投资经理应该如何选择投资策略。被动型投资经理认为市场有效性太高而无法“击败市场”；主动型投资经理则认为正确的策略可以持续产生超额收益（阿尔法是超越基准的投资回报）。事实上，平均来看，主动型投资经理只在1/3的时间内获得了超额收益。这也许可以解释，过去5年中交易所交易基金（Exchange-Traded Funds，简称ETFs）为何广受欢迎以及风险资本家为何转而投资新兴的交易所交易基金公司，其中许多公司都发行了以交易所交易基金为主题的衍生品。

有效市场假说的影响极其深远。大多数股票和债券的交易者都认为，他们能够以低价买入、高价售出有价证券。如果市场真正有效且当前证券价格可以完全体现所有相关信息，那么在证券交易中试图获得超越基准的收益，不过是一场拼运气而非拼技巧的游戏。

关于市场有效性的争论的确引发了成千上万的研究，这些研究试图证明特定的市场是否真的有效，而且不少研究确实找到了支持有效市场假说的证据。然而，也有研究人员记录了与有效市场假说相矛盾的大量连续异常现象。市场异常类型主要有3种：基本面异常（fundamental anomalies）、技术异常（technical anomalies）和日历异常（calendar anomalies）。

基本面异常

对股票价值进行基本面分析时，不合常规的股票表现被称为基本面异常。例如，许多人并不知道，最受欢迎和最有效的投资方法之一——价值投资，正是基于有效市场假说提出的基本面异常。大量证据表明，投资者一直高估成长型公司的前景，低估了冷门公司的价值。

尤金·法玛和肯尼斯·弗兰奇（Kenneth French）以低市净率（P/B）的股票为例，研究了1963—1990年的低市净率股票。该研究包括在纽约证券交易所、美国证券交易所和纳斯达克上市交易的所有股票。他们按照股价净值比的高低，将股票分为10组并进行年度排名，发现股价净值比最低的股票报酬率反而高出股价净值比最高的股票8%~21.4%，只不过股价净值比最高的股票的报酬率的十分位数较高。法玛和弗兰奇又按风险排名，发现价值股风险较低，而成长股风险最高。另一位著名价值投资者大卫·德雷曼（David Dreman）发现，截至1994年的25年内，市净率最低的20%的股票（每季度更新一次）的报酬率明显优于市场表现。反过来，市场表现又优于Compustat（数据库名）收录的1 500只股票中股价净值比最高的20%的股票。

市净率低的股票通常也会出现基本面异常。大量研究表明，市净率越低的股票，其未来的投资价值通常也越低。但是在《华尔街的运作奥秘》这本书中，詹姆斯·欧沙纳西（James P.O'Shaughnessy）指出，市净率低的股票的表现不仅优于市场整体表现，并且优于高市净率的股票。他认为，市净率是带来超额收益的最主要决定因素。

低市盈率（P/E）是另一项倾向于与股票回报反向相关的指标。大卫·德雷曼等人的大量研究表明，低市盈率股票的收益在整体上往往高于高市盈率的股票和市场组合的收益。

大量证据还显示，高股息收益率股票的表现往往能跑赢其他股票。近期备受关注的“道指红利策略”（Dow Dividend Strategy）建议投资者购买股息收益率最高的10只道指成分股。

技术异常

在投资界，还有一个争论不休的话题，那就是历史数据是否可以用于预测股票价格及其走势。技术分析包含许多通过研究历史价格来预测价格走势的技巧。有时，技术分析揭示了与有效市场假说不一致的地方，这些就属于技术异常。常见的技术分析策略包括相对强度和移动平均线，还有支撑位和阻力位。对我们来说，要全面地讲解这些技术策略会太过复杂，但幸好现在已有很多以技术分析为主题的优秀著作。一般来说，大多数以技术分析为主的研究方法（即所谓的弱式有效市场假说）发现，价格会随着新的股市信息而迅速调整，使用技术分析的投资者不太可能抢占先机。然而，技术分析流派仍然坚信某些特定的技术分析是有效的。

日历异常

“一月效应”（January Effect）属于许多日历异常现象之一。从历史上看，1月份股票的收益率，特别是小盘股，会异常高涨。关于这个问题，研究人员罗伯特·豪根（Robert Haugen）和菲利普·乔瑞（Philippe Jorion）指出：“一月效应可能是全世界股票市场中最知名的异常行为之一。”“一月效应”可以带给我们许多启示，因为人们在25年前就已经发现了这个效应，但直到今天其依然存在。（按照套利理论，当交易者试图提前进行异常交易时，异常现象应该是会消失的。）

“一月效应”可以归因于股市在上年末缴税抛售后出现的反弹。在年底前下跌的个股更有可能为了抵税而被抛售。一些研究人员开始发现“十二月效应”（December Effect），它是由许多共同基金的持仓报告以及投资者在1月份潜在上涨前的买入需求所致。

此外，还有一个“月交替效应”（Turn-of-the-Month Effect）。研究表明，在月初前4天和月末最后1天，投资股票的回报率比其他交易日更高。弗兰克·罗素公司（Frank Russell Company）研究了标准普尔500指数65年来的回报率，发现美国大盘股持续在月末月初交替的那几个交易日产生更高的回报。有人认为这是由于月末时人们持有的现金流（工资、抵押贷款、信用卡等）比较充裕。克里斯·亨塞尔（Chris Hensel）和威廉·津巴（William Ziemba）发现：“1928—1993年，月末月初交替的交易日的回报率始终大幅超过平均水平，而这65年间，标准普尔500指数的总收益也在月底发放。”该研究表明，投资者可以通过在月末之前有规律地定投而获益。

最后，截至本书撰写时，道琼斯工业平均指数的净下跌点数从未在任何年份以“5”结尾。当然，这可能纯属巧合。

有效市场假说和异常市场假说都存在有效之处。实际上，市场既不是完全有效的，也不是完全异常的。市场的有效性并不是非黑即白的，而是要看有效性的强弱，要根据不同的市场情况来讨论有效性。在有效性较弱的市场中，精明的投资者比迟钝的投资者能获得更高的回报。许多人认为，通用电气和微软等大盘股的市场往往信息充分且效率很高，而小盘股和国际股的市场有效性较弱，因此获益机会更多。房地产市场虽然在传统意义上是一个低效市场，但如今已变得更加透明。在本书写作期间，美国房地产市场可能正在进入泡沫阶段。此外，风险投资市场由于参与者之间的信息不对称，且缺乏流动性和价格连续性，被认为是一个效率低下的市场。

理性经济人与具有行为偏差的人

理性经济人假设源于新古典经济学，它是人类经济行为的简化模型，它假设个人的经济决策受完全利己、完全理性和完全信息3个原则的影响。与有效市场假说一样，理性经济人是经济学家们在不同程度上坚持的信条。有些学者接受了半强式理性经济人假设，这个假设并不认为理性经济行为完全占据主导地位，但仍然假设理性经济行为是高频行为。还有些经济学家支持弱式理性经济人假设，认为虽然存在理性行为，但它只是低频行为。不同版本的理性经济人假设都有一个核心观点，即人是追求自我利益最大化的完全理性人，并会做出绝对理性的经济决策。经济学家之所以喜欢用理性经济人这个概念，主要有两个原因：

●理性经济人假设使经济分析相对简单。当然，人们可能会质疑一个如此简单的模型能有多大用处。

●理性经济人假设允许经济学家量化他们的成果，使人们可以更直观、更容易地理解他们研究的内容。如果人类是完全理性的，拥有完全充分的信息且追求完全利己，那么他们的行为就能被量化。

对理性经济人假设的质疑与挑战集中在其3个基本假设上，即完全理性、完全利己和完全信息。

●完全理性。人们处于理性状态下，有能力思考并做出对自己有益的决策。然而，理性并不是人类行为的唯一驱动力。事实上，它甚至可能不是主要的驱动因素。许多心理学家认为，人类的理智实际上是屈从于情感的。他们认为，人类行为与其说是逻辑的产物，不如说是主观冲动的产物，如恐惧、爱、恨、快乐和痛苦。人类使用他们的理智只是为了达到或避免这些情感上的结果。

●完全利己。许多研究表明，人们并不完全是自私自利的。如果是这样，那么慈善事业就不会存在，以无私、奉献和对陌生人仁慈为傲的宗教，也不会在过去几个世纪如此盛行。完全的利己主义会阻止人们去做一些无私的事情，如志愿服务、帮助有需要的人或者在军队服役。完全的利己主义还会避免自杀、酗酒和滥用药物等自毁行为。

●完全信息。有些人可能在某些方面拥有完全或近乎完全的信息。例如，一位医生会希望在其职业领域精益求精。然而，每个人都不可能掌握所有学科的一切信息。在投资领域，需要认识和学习的东西几乎是无限的，即使是最成功的投资者，也不可能精通所有的学科。

许多经济决策是在缺乏完全信息的情况下做出的。例如，一些经济学理论假设人们根据美联储的货币政策调整投资习惯。当然，有些人明确地知道在哪里可以找到美联储数据、如何解读以及如何应用这些数据，但也有很多人不知道或者不关心美联储是什么。这种低效率影响了数百万人，因此很难让人相信所有投资者都拥有完全信息这一假设。

同样，与市场有效性一样，人的理性也不能简单归为黑或白，而更应该像灰色光谱一样分为各种不同程度。人既不是完全理性的，也不是完全非理性的，人应该是不同理性和非理性特征的组合，在不同情况下会受到不同程度的启发。

行为金融学对私人客户的作用

私人客户可以从行为金融学的应用中获益良多。由于行为金融学对于个人投资者来说是一个相对较新的概念，投资顾问可能会怀疑其有效性。此外，投资顾问可能不愿意通过询问客户的想法或行为背后的原因来确认其行为偏差，尤其是在咨询关系的初期。

本书的目标之一是，在投资顾问与客户的财富管理关系中，将行为金融学推向更主流的话题。

随着越来越多的从业者开始运用行为金融学，客户会看到随之而来的好处。毫无疑问，对于投资者心理如何影响投资结果的理解，将有利于咨询关系的展开。行为金融学增强投资顾问与客户关系的关键结果是，建立一个满足客户长期目标的投资组合，同时投资顾问可以轻松地遵循和执行这个投资组合。这一结果具有明显的优势，而这些优势也表明行为金融学在投资组合管理中将发挥越来越大的作用。

如何应用行为金融学来建立成功的咨询关系

尽管财富管理从业者有各种不同的方法来衡量咨询关系的成功程度，然而不得不承认，每一段成功的关系几乎都有以下几个基本特征：

●顾问了解客户的财务目标。

●顾问采用系统化（一致性）的方法为客户提供建议。

●顾问实现了客户的预期目标。

●成功的咨询关系使客户和顾问都受益。

那么，行为金融学会带来什么帮助呢？

实现财务目标

资深的投资顾问都知道，建立明确的财务目标对于创建适合客户的投资计划是至关重要的。为了制定最佳的财务目标，我们应当了解目标制定背后的决策、心理和情感。本书接下来会提出一些建议，让顾问可以使用行为金融学来辨识投资者设定其目标的原因。这些见解使顾问不仅能够加深与客户的联系，创造更好的投资结果，还能建立更好的咨询关系。

保持体系化的方法

大多数成功的顾问都采用成体系的方法来提供财富管理服务。将行为金融学纳入考量的好处是，它可以成为顾问体系化方法的一部分，同时顾问也无须大规模地改变原有的方法。在提出实际的投资建议前，顾问可以通过应用行为金融学来加深对客户的了解，因而可以增强咨询关系中的专业性和结构性。客户也会对这个过程感到欣慰，双方的咨询关系将变得更加成功。

达到客户预期

在咨询关系中，与达到客户预期相比，也许没有其他方面能从行为金融学中获益更多了。要建立成功的咨询关系，达到客户预期是至关重要的。在许多不如人意的状况下，顾问正是因为不了解客户的需求，才没有实现客户的期望。行为金融学则提供了这样一个环境，可以让顾问先向后退一步，试着了解客户的真正动机。只有了解了客户期望背后的根源，顾问才能更好地帮助客户实现这些预期目标。

实现互利关系

毫无疑问，当客户对采取的投资措施感到心满意足时，顾问的实践水平就能得到提高，其职业生涯也能由此受益。将行为金融学的方法纳入咨询关系有助于建立更牢固的咨询关系，并能为客户带来更高的收益。

投资顾问知道，投资结果的好坏并不是客户寻求新顾问的主要原因。失去客户的首要原因是，客户认为他们的顾问不能理解或者不试图理解自己的财务目标，从而导致关系恶化。行为金融学的主要益处就是能帮助客户和顾问建立更牢固的关系。通过深入了解客户的心理并掌握他们的动机和忧虑，顾问可以帮助客户免遭市场每日波动的影响，更好地理解投资组合创建背后的逻辑，以及为什么这是最适合自己的投资组合。

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