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第4章 认知失调偏差
第4章
认知失调偏差
愿你不舍昼夜，忠于自己。
莎士比亚，《哈姆雷特》中波洛涅斯对雷欧提斯所说的话
基本介绍
偏差名称：认知失调偏差
偏差类型：认知型
子类型：观念执着型
总体描述
当人们发现获悉的新消息与原有理解互相冲突时，心理上通常会感到不安，这是被称为认知失调的心理现象。在心理学中，认知代表一个人的态度、情绪、观念或价值取向。认知失调指的是当两种矛盾的认知相互交织时，内心失衡的状态。
认知失调的概念涵盖了人们为缓解不良情绪而设法调和不同认知时做出的各种反应。例如，某消费者已购入某品牌的手机，原本以为那是最优选择。但是，当另一品牌的手机更合心意的新想法出现时，心理不平衡现象就出现了。该消费者因未买到合适手机而觉得心里不舒服，而认知失调的出现就是为了缓解人们的这种不适。他会尽力说服自己相信刚了解的新品牌手机不如已入手的这个品牌好，从而避免自己因已购某品牌手机而产生的不安感。本质上说，人们坚信自己判断无误。所以，从这个意义上讲，本书这一部分所介绍的各种观念执着型偏差全都是以认知失调这一概念为基础的，只是稍做变化而已。
专业说明
心理学家认为，人们为了让自己的认知与行为相协调并保持心理稳定，通常会想方设法地给自己找理由。然而，当人们试图通过调整行为方式或改变思想观念来实现知行合一时，这些调整与改变并不总是合乎情理或对自身有益的。图4.1展现了这一点。
图4.1 认知失调理论
资料来源：经《心理世界》杂志（Psychology World）许可，转载自R.H.罗拉（R.H.Rolla）的《认知失调理论》（Cognitive Dissonance Theory），密苏里大学心理学系的网址为www.umr.edu/~psyword。
当一个人被迫要二选一时，就会出现某种意义上的矛盾心理。因为所选方案有不足之处，而被拒方案也有可取之处，于是个体会对自己的取舍心存怀疑。所谓执着，是指一个人对其选择的情感依附，它总是比认知失调现象更早出现。如果一些事件让个体对某种情感依附过程产生怀疑，那么这些事件就成了对情感的挑战。大多数人会尽力回避矛盾心理，甚至为此而忽视潜在的相关信息。目前，学术界把属于决策方面的认知失调划分为两种情况：
●选择性认知，指的是个体只记住那些能够对自身决策过程予以肯定的信息，由此导致对现实的看法不完整，也不准确。如果对现有信息没有一个客观认识，那么人就越来越容易形成后续的误判。
●选择性决策，通常发生在人们对原有决策非常执着的时候。它会让个体找到坚持自己决策的理由，即使为此花费高昂的经济成本也在所不惜。例如，选择性决策者会让自己持续投资一项前景暗淡的项目，以免“浪费”前期投入的沉没成本。大量研究证明，人们会主观地强化已经做出的决定或承诺。
实际应用
认知失调的案例
吸烟行为是认知失调的一个经典例子。尽管人们都知道，烟草可能导致肺癌和心脏病，但几乎每一位吸烟者都希望自己健康长寿。根据认知失调理论，让自己很可能缩短寿命的行为与对长寿的渴望是相悖的。但是，人们可以否认吸烟是导致肺癌或心脏病的证据，或者以吸烟能减压或提供类似好处为借口，以缓解上述矛盾观点所引发的紧张情绪。吸烟者有各种辩解说辞，例如，“只有少数吸烟者会生病（但不会是我）”“只有每天吸两包烟的烟民才会得病”“即使一个人不吸烟，也会因其他原因而死”。对老烟民而言，除了认知失调，化学上的“上瘾”也起了很大作用，但对新烟民而言，情况相对简单些。
这个案例也可以理解为对自我认知的挑战。“我正在增加患肺癌的风险”的认识，显然与“我是一个行事理智的人”的自我认知不一致。与调整行为方式相比，寻找借口显然容易得多，所以认知失调理论告诉我们一个结论：个体只有部分理性，而不能做到完全理性。
与其他人一样，投资者有时也会被自己的决策所困扰。很多投资顾问提到，客户经常设法将自己先前的投资决策合理化，尤其是失败的投资决策。而且，有这种倾向的人还会非理性地迟迟不愿抛售回报率不高的资产。在以上两种情形下，认知失调现象会导致投资者行为缺乏理性，在某些情况下还会让投资者难以意识到税收带来的损失，进而无法及时进行资产重组。同时，更重要的是，维护自尊的心理可能会妨碍投资者从历史错误中吸取教训。一旦投资失败，投资者若想同时实现自我肯定与承认错误这两个看似互不兼容的目标，心理就会产生认知失调。为了降低失调的程度，投资者往往会将其失败归咎于糟糕的运气，而非错误的决策。当然，一旦错失吸取教训的机会，人们会更容易再次误判，并陷入“焦虑—不适—失调—否定”的恶性循环（见图4.2）。
选择性认知通过曲解信息来满足内在需求，进而造成接下来的决策失误。选择性决策是个体实现某种具体结果的非理性动力，以此验证自己先前的决策无误。两者对投资者都有重大影响。
图4.2 费斯廷格（Festinger）挂钩实验中的认知失调模型
资料来源：经《心理世界》杂志许可，转载自R.H.罗拉的《认知失调理论》，密苏里大学心理学系的网址为www.umr.edu/~psynord。
研究概述
认知失调偏差：会造成投资受损的行为
1.认知失调会使投资者继续持有那些应当抛售的证券资产，因为要承认自己决策失误会很难受，所以他们不愿意认错。
2.认知失调会使投资者通过增持已经下跌（平均意义上的下跌）的证券资产来支持自己原有的投资决策，而无法客观地对该笔新投资进行理性判断。这一现象被称为“花钱打水漂”。
3.认知失调会使投资者陷入羊群效应。人们会刻意回避那些质疑先前决策的消息。直到反向信息大量发布出来，投资者才会聚集起来做出与原先相反的决策。
4.认知失调会使投资者相信“今时不同往日”。20世纪90年代末，很多投资者购买了成长型高估值的公司股票，但忽略了高价股票往往不会有超额回报的历史事实。现实中，很多极成功的公司，其市值现已远低于高峰时期的水平。
耶鲁大学管理学院的威廉·高伊兹曼（William N.Goetzmann）教授在其论文《认知失调和共同基金投资者》（Cognitive Dissonance and Mutual Fund Investors）中总结了由认知失调引发的上述4种行为，均会导致投资受损。这本著作证实，投资者对业绩陷入低谷的共同基金具有一种“依然坚守”的非理性倾向。他们的研究推断，在投资者继续持有已亏损基金的行为中，认知失调起了重要作用。而且，无论投资者最初为什么买了这只基金，都觉得不该放弃初衷，因此不愿接受任何提醒自己应该离场的新消息。1998年，高伊兹曼接受美国有线电视新闻网（CNN）采访时说道，投资者“喜欢有选择性地收集与其持仓基金相关的信息，以此证明当初的选择多么明智，而不愿意看到任何提示该基金表现不佳的证据。”
他们的研究还认为，当投资者判断一项证券资产应该卖出还是继续持有时，容易受到买入价与现价之间价差的影响。数据显示，大部分共同基金的现金流入和流出存在不平衡现象，投资者倾向于迅速将资金投向那些业绩优异的基金，而从那些业绩最差的基金中退出。这种行为表明，这类投资者易受到实用性偏见的影响，同时也说明，亏损基金的投资者存在选择性认知的可能，对原有投资决策中有误的提示信息视而不见。在某些情况下，投资者不得不“加倍下注”，或者在高风险的情况下继续增加投资来试图实现盈亏平衡，目的只是避免被告知投资亏损时的尴尬情绪。
他们还提道：
通过对共同基金投资者的问卷调查，我们搜集到基金业绩的历史证据，结果发现投资者的记忆呈现正偏差，这与当今的心理学模型是相符的。我们发现，偏差程度取决于投资者先前的决策，这一现象与广为人知的认知失调理论有关。
通过对股权型基金代表性样本的研究，我们考察了共同基金行业在心理层面与经济层面的矛盾程度。结果发现，业绩不佳的基金，交易频率往往异常高，这一点与投资者“惯性”有关。但从投资总额的分析看，这种惯性的净效应很小。因此，对额外信息进行披露的监管要求的作用不会很大。同时，我们考察了被广泛研究的共同基金投资者“惯性”的实证影响，即投资额对基金历史表现的不同反应。于是，我们对基金存活率的关键控制因素进行了测试，结果显示，确实存在不同反应，但是反应效果仅限于上四分位数，而且投资者对业绩不佳的基金几乎没有表现出异常反应。
两位研究者最后评论道，书中所分析的各种反应在现实中是普遍存在的。这意味着本章内容具有广泛的意义。因此，如果投资者能以理解、觉察和对抗认知失调相关的行为偏差为目标，且成功地付诸实践，将大受裨益。
诊断测试
本章测试从一个情境开始，从中说明认知失调偏差的基本判断标准。
认知失调偏差测试
情境：假设你对最近买的一款A品牌B型号的新车非常满意。有一天，你的邻居见你在自家车道上洗新车时评论道：“哇，我好喜欢这款新车，这一款我非常了解。不过，你买车的这段时间，Y品牌Z型号的车（Z型号和B型号几乎完全相同）正在免费赠送导航系统，你知道吗？”
听闻此事，你心生困惑，因为之前你并不知道买Z型号车会附赠导航系统，如果知道的话你肯定会买它。或许，你会开始反思买B型号的车是不是一个错误的决定。于是，你开始怀疑自己，待邻居离开后，你回到自己家中。
问题：接下来，你最有可能做出下列哪种行为？
a.你会立刻前往你的书房翻阅各种消费者杂志，确认B型号是否适合购买。
b.你继续洗车，心想“如果再来一次，我可能会购买Z型号。但是我对B型号还是挺满意的，尽管它没配导航系统。”
c.虽然你想对Z型号车再做一番研究，但你还是决定不这么做。因为买这辆车是一笔开销庞大的重大购置行为，而且本来挺开心的，但一想到购买过程中可能出现了误差，就会心里不舒服。所以，索性搁置这一想法，继续享受你的爱车。
测试结果分析
回答“c”说明你存在认知失调倾向。下面的内容将提供应对这一偏差的建议。
建议
认知失调倾向本身并不一定会让人做出有偏差的决策。真正导致非理性行为的原因在于，人们在应对认知失调问题时，倾向于采取一些无益于自身的措施，来缓解内心的不安感。因此，要克服认知失调带来的消极作用，第一步是认清哪些应对措施是不当的，并尽力摒弃它们。如果能做到这一点，我们就能成为更好的投资者。认知失调对个人理财会产生潜在的负面影响，因此应当尽量避免，人们应对认知失调有3种常见方式，具体包括：改变思想观念，调整行为方式，改变与行为有关的看法。随后将对其进行详细阐述。希望顾问能够关注不同应对方式对投资者可能产生的影响。
认知失调的常见应对方式
人们确实可以认识到自己的行为与观念之间存在不一致。当行为与观念发生冲突时，人们会很自然地收到某种“警报”。例如，你明知道打自己的宠物狗是不对的，但是如果你由于某种缘故打了它，就会意识到行为与观念并不一致。在意识到这一点的瞬间，你心里就会出现认知失调，随之而来的不安感会促使你去化解内心的矛盾。通常，人们会尝试以下3种方式：
一是改变思想观念。要解决行为与观念的不一致，最简单的方法也许就是改变与之有关的观念。例如，在上述例子中，你可以将“打自己的狗”重新划为一种完全可以接受的行为，心理失调就会迎刃而解。然而，当涉及原则性观念时，要改变就不太可能了。因为人们不会随意修改日常生活中的基本道德标准，所以最基本的观念通常是固定不变的。
二是调整行为方式。一旦意识到自身行为与原有观念相矛盾，你可能会试图把恐惧与焦虑植入决策过程中，以免将来做出同样的事情。在上述例子中，你可能会因自己打了狗而深感震惊，所以你对自己强调说以后不会再打了，来帮助自己消除心理上的认知失调。然而，这种对不良行为的心理调试会妨碍我们从错误中吸取教训，尤其是我们可以通过训练自己，使某些“禁忌”行为造成的恶果被直接容忍下来。
投资者很容易运用类似方法。例如，当一只出现亏损的股票应当被抛售时，投资者会顿生焦虑，不希望将来再持有赔钱的股票，而且亏本买卖实际上并不可取。只要投资者有这种心理调适，那么违背基本投资法则所产生的认知失调现象就会消失。然而，一些投资者可能会不断重复上述过程，对这份焦虑感渐渐变得麻木，以至于抵消了自我调适对后续行为带来的影响。
三是改变与行为有关的看法。还有一种相对复杂的解决认知失调的方法，那就是让所有与观念冲突的行为变得合理。在上述例子中，你会认为，尽管通常情况下打自家狗不好，但如果是因为它表现不好而打它，那么你就没有做错什么。这种解决方式，实际上是试图将任何引发不安情绪的行为重新进行情景假定，让自身行为不再背离原有观念。
类似地，投资者可以为自己坚持不抛售出现亏损的资产而找到理由，从而消除内心的认知失调，比如，“我现在确实不需要钱，所以我不卖。”但这种方式也是一种很危险的心态，因此应当避免。
结论
要克服认知失调带来的负面影响，底线是必须立即承认存在错误认知。投资者应当从根源上消除不安情绪，并且采取恰当的理性行动，而不该为了避开认知失调而调整自己的观念或行为。如果你觉得自己做了一个糟糕的投资决策，那么就应该去分析这一决策究竟出了什么问题。如果你的担忧被证明属实，那么就应当正视眼前的问题，然后调整当前的处境。只有如此，未来才能成为一个更好的投资者。
E.Aronson，“The Theory of Cognitive Dissonance：A Current Perspective，”in L.Berkowitz，ed.，Advances in Experimental Social Psychology，Vol.4（New York：Academic Press，1969），1－34.
L.Festinger，A Theory of Cognitive Dissonance（Stanford，CA：Stanford University Press，1957）．
See www.money.cnn.com/1998/06/12/mutualfunds/q＿worstfunds.
W.N.Goetzmann and N.Peles，“Cognitive Dissonance and Mutual Fund Investors，”Journal of Financial Research 10（Summer1997）：145－158.