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第23章 喜好偏差
第23章
喜好偏差
我认为我的游艇是杰出地位的象征。
保罗·盖蒂（Paul Getty）
基本介绍
偏差名称：喜好偏差
偏差类型：情感型
总体描述
喜好偏差是指消费者认为某种产品或服务反映了其自身的价值观，从而做出非理性的且不符合经济规律的消费或投资决策。消费者看重产品或服务所带来的自我表达利益，而不是产品或服务的功能价值。在消费品领域，一个常见的行为案例是购买葡萄酒。消费者可能会花几百美元在餐馆或酒店购买一瓶名酒，目的只是让共同用餐的客人留下深刻印象，尽管一瓶低价葡萄酒能拥有同样的味道，但不会传达同样的价值。汽车也是个好例子。一个人购买路虎揽胜或类似的运动型多用途汽车，只是想向世人显示自己是一个热爱户外运动的人（实际上，他们可能从不从事户外活动），尽管性价比更高的车也可以从出发点A轻松行驶至目的地B。同样，在投资领域，人们投资特定的公司，如生产路虎揽胜的公司，只是因为投资者觉得这家公司代表了他们的价值观或自我形象。投资该类公司后，一旦公司管理不善，或者出现财务或主营业务问题，那么这种投资行为可能导致投资者的投资回报无法达标。
专业说明
从专业角度来看，产生上述现象的原因是产品或服务强调了自我表达利益或者形象塑造价值，而不是因为其实用功能或功能价值。广告商通常针对消费者投放不同类型的广告，正是利用产品的自我表达价值和功能价值影响消费者行为。（见Park，Jaworski，and MacInnis 1986；Snyder and De Bono 1985。）自我表达价值策略其实赋予的是产品的“个性”，或者为目标用户创建形象，让消费者对号入座。这种传递自我表达价值的广告的创新点是为广告产品（或品牌）的大众用户创造一种形象。然而，功能价值策略是让目标消费者意识到产品能够带来的一个或多个关键利益点。注重功能价值的广告采用的策略和创意是，强调产品（或品牌）的功能特征。受喜好偏差影响的人更注重自我表达价值，而非功能价值。
实际应用
喜好偏差在投资领域的一种表现是爱国主义。投资者集中投资本国或本州的资产，获得了爱国主义所带来的自我表达价值，但这种行为与分散化投资的投资风格相比，难以享受到低风险和高回报的实用主义利益。芝加哥大学布斯商学院的阿代尔·莫尔斯（Adair Morse）和圣母大学的索菲·施韦（Sophie Shive，2003）在他们的研究《投资组合中的爱国主义》中发现，爱国主义对投资行为有持续性影响。他们的研究对象是对国家的贡献度和忠诚度对“本土股票偏好”的解释力度，研究发现爱国情怀更强烈的投资者更倾向于投资本土股票。就像那些无视不利条件而押注本国球队的球迷，或者将退休储蓄只投资于自己公司的股票的人，爱国投资者往往选择对本国的公司股票加大投资。例如，研究发现，根据投资组合理论，最理想的多元化投资组合中；国内股票应该只占1/3，但在美国投资者的投资组合中，国内股票的占比高达92%。研究人员研究U-M世界价值观调查的33个国家的数据发现，在爱国情绪较高的国家，投资者持有外国股票的比例较低，换句话说，这些投资者尤为偏爱本国股票，因此对待本国股票和外国股票存在明显差异。例如，美国人和南非人的外国股票投资比都低于几个欧洲国家投资者，而在爱国情绪最高涨的得克萨斯州、俄克拉何马州、路易斯安那州和阿肯色州，投资者对境外股票的投资明显低于爱国情绪偏低的新英格兰州投资者。
莫尔斯和施韦发现，在对境外股票持有比例有影响的因素中，爱国情绪单独占7%。爱国情绪每下降10%，投资者的投资组合中境外股票的占比增加29%~48%。这项研究数据显示，由于法国反对美国对伊拉克的战争，在美国市场交易的法国股票的需求明显下降。战前反法情绪高涨，美国存托凭证（American Depositary Receipts，简写为ADR）价格，相对在法国的交易价格，出现下降的趋势（美国存托凭证由美国存托银行发行，表示对外国股份的持有），但是美国存托凭证的交易量增加了15%~18%。
总的来说，莫尔斯和施韦的研究表明，爱国行为部分解释了本土股票偏好产生的原因，因此为了让投资者增加多元化投资，可能需要投资者理解非理性行为。
施韦谈到其研究时说：
爱国主义会导致赢家诅咒，因为对股票估值最高的人最终将成为出价最高的人……本国资产的最高竞标者很可能来自本国公民，因此可能由此推高本国市场的价格。
对投资者的影响
喜好偏差的影响之一是，为了使投资成功，投资者可能仅仅因为某个投资标的可以表现自我价值，不考虑公司的功能价值，就错误地投资实力较弱或者不景气的公司。
一个典型的例子是，投资者因为喜欢某些商品，如蓝色牛仔裤、手表或其他产品，就去投资生产这些广受欢迎产品的公司。到后来，却发现这笔投资完全是一个败笔，公司经营其实一塌糊涂，所以这类投资仅仅只是满足了投资者表达自我价值的需求。
有些投资者也希望进行有社会责任的投资，希望所投资的公司在环境、社会和公司治理三个方面都能符合其价值观，但社会责任投资是否能够取得成功，目前并没有定论。一些研究表明，社会责任投资是一种成功的投资策略，而另一些研究则不这么认为。无论如何，投资者及其投资顾问都需要意识到，一些客户总是希望投资一些反映他们社会价值观的公司，而这种行为对投资有一定影响。喜好偏差的另一个影响是，一些投资者可能希望通过某类投资来表明社会地位或者团体归属感，例如投资对冲基金或其他投资，但他们对其风险知之甚少，结果发现自己做出了一个错误的投资决策。最后，爱国行为会导致投资者对本土投资特殊化对待，这可能会限制投资组合的收益，尤其当我们生活在高度全球化的当今世界。下面我们总结了可能导致不良投资结果的喜好偏差行为。
喜好偏差：会使投资受损的行为
1.受喜好偏差影响的投资者会投资那些生产或提供自己所喜爱的产品或服务的公司，而不会仔细调查这些公司是否具有可靠的投资特征。
2.受喜好偏差影响的投资者会投资符合自身社会价值观的公司，而不会仔细调查这些公司是否具有可靠的投资特征。
3.受喜好偏差影响的投资者会选择本土投资，常常会放弃境外投资可能带来的潜在收益。
4.受喜好偏差影响的投资者有时会投资一些看似复杂的投资产品，结果却发现自己对投资产品一无所知，这可能会危及投资者的资产质量。
研究概述
伊利诺伊大学的伊万杰洛斯·贝诺斯（Evangelos Benos）和马立克·约克（Marek Jochec）写了一篇题为《自由主义和本土股票偏好》的论文，这是关于本土股票偏好的一个有趣的转折性发现。他们发现，自由化程度越高的国家，本土股票偏好的影响就越小。来自30个国家的数据显示，经济和社会自由主义与外国股票较高的持有率相关。即使对本土股票偏好的理性标准和行为规范以及国家和时间的固定效应等因素进行控制之后，这个结果仍然成立。当今，投资者应该根据自身情况，持有一定比例的全球投资组合。一些投资者忽视了持有全球投资组合带来的货币收益和多元化好处，而集中持有国内股票。这就是所谓的本土股票偏好，这一现象已经出现在许多学者的研究中了，例如费伦奇（French）和波巴特（Poterba）（1990），库珀和卡普兰尼斯（Kaplanis）（1994）等。诚然，税收和资金限制、国外会计制度和不同的法律环境等因素的确会减少境外投资的吸引力，除了这些真正的潜在问题外，所谓信息成本，跟多元化的全球性投资带来的好处相比，完全不值一提。［参见路易斯（Lewis），1999。］
本土股票偏好是金融经济学中一个尚未完全解开的大难题。迄今为止提出的绝大部分解释还不能完全阐述本土股票偏好产生的原因。为了解释投资者为何放弃国际投资带来的资产分散化的好处，贝诺斯和约克两位研究人员最近在这篇论文的实证研究中加入了一些变量，如熟悉度和爱国主义等行为。在该研究中，作者试图找出特定人群不容易受本土股票偏好影响的原因。他们研究了自由主义（或保守主义）和本土股票偏好之间是否存在递增的正相关关系。研究人员将社会自由主义和经济自由主义区分开来，这不仅是因为两者属于不同的概念，还因为这两个概念都可能分别影响人们的投资行为。研究数据来自30个国家，研究人员研究了社会自由主义和经济自由主义对本土股票偏好的影响力，并选取很多指标作为控制变量，例如，国家的自由化程度、信息获取的潜在成本、风险调整后的股票市场平均回报、居民对外国文化的熟悉度和他们的爱国程度。
他们发现，在经济自由化和社会自由化程度较高的国家，本土股票偏好的影响力在一定程度上有所减弱。从经济角度来看，结果十分显著，社会自由主义和经济自由主义每增加一个标准差，分别使本土股票偏好影响水平下降2%和5%。这些数据结果可以证明，人们的投资决策受到其所在社会经济价值观的影响。一个市场开放信任度较低且更倾向于政府干预的社会，不太可能投资外国股票，这或许并不令人意外。然而，社会自由主义或者保守主义为何能够对个人投资行为产生如此显著的影响，文中却没有给出明确解释。研究人员认为，社会自由主义代表了社会总体接受变化的意愿度，而且从历史角度看，国际投资是现代化的产物，社会自由主义化的国家或者地区更有可能率先接受并开始进行国际投资。
诊断测试
本部分的诊断测试，用于测试个体是否容易受到喜好偏差影响。在后面的建议部分，将针对诊断测试结果以及如何管理喜好偏差提出相应建议。
问题1：
问题2：
问题3：
问题4：
建议
如果你同意或非常同意以上任何一个问题，那么你可能会受到喜好偏差的影响。
问题1：易受喜好偏差影响的投资者可能会为了寻求投资成功而“误入歧途”，决定投资那些彰显自我表达价值而没有功能价值的弱势甚至问题公司。如前所述，一个典型的例子是零售产品的生产公司，他们拥有流行产品，如蓝色牛仔裤、手表或其他能够传递自我表达价值的产品。如果投资者发现这些公司不是可靠的投资标的，投资者和投资顾问首先需要反思，为什么要投资这些公司。某种产品的生产或推广并不应该是值得投资的全部理由。
问题2：一些投资者可能会投资他们认为能反映其对环境、社会或管理的价值观的公司。有一些研究表明，社会责任投资可以是一个成功的投资策略，而其他研究则表明并非如此。无论如何，投资者和投资顾问需要认识到，社会责任投资的投资价值观可能会对投资结果产生影响。
问题3：喜好偏差的另一个影响是，有一些投资者可能希望通过某类投资来表明社会地位或者团体归属，例如投资对冲基金或者其他投资，但他们对其中的风险知之甚少，结果发现自己做出了一个错误的投资决策。这是投资顾问和客户都需深入思考的问题，为了社会地位而进行的非理性投资，可能会遭受资本损失。
问题4：最后，爱国行为会导致投资者对本土投资区别对待，这可能会限制投资组合的收益，尤其当我们生活在高度全球化的世界时。简单分析一下投资者的资产组合中跨国投资的占比，是开启讨论喜好偏差的一个好策略。我希望投资者能够利用国际投资中的多元化配置与币种优势获得投资收益。
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