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第10章 心理账户偏差
第10章
心理账户偏差
没有什么行业与我们演艺行业相似，但有不少行业与会计行业相似。
大卫·莱特曼（David Letterman），电视名人
基本介绍
偏差名称：心理账户偏差
偏差类型：认知型
子类型：信息处理型
总体描述
心理账户偏差由芝加哥大学的理查德·塞勒教授首先提出，它是指人们倾向于将其资产放入若干个不可替代（不可互换）的心理账户，来对财务决策进行编码、分类和评估。心理账户偏差会使投资者采取非理性程序对金钱进行区别对待，而区分依据是心理上对金钱的分类，比如，获取金钱的途径（工作、继承、赌博、奖金等）或者预期用途的性质（休闲或生活必需品等）。无论金钱的来源或用途是什么，钱就是钱。因此，一个完全理性的人是永远不会屈服于这种心理的。
在心理账户偏差的分析中，框架的概念非常重要。在框架构建中，人们会根据他们周围环境的变化而改变他们对金钱和投资的看法。塞勒教授做了这样一个实验，给第一组受试者30美元，并给他们提供两个选项：要么把30美元装进口袋，不附加任何条件；要么把30美元押在抛硬币上，每赢一局可以得到9美元，每输一局则会从本金中减去9美元。70%的人选择了赌钱这个选项，因为他们认为这30美元是一笔“捡来的”的意外之财，而不是一分一分精心攒下的积蓄或用数小时艰辛工作换来的工资。那么，何不用这些钱找点乐子呢？毕竟，受试者在这个过程中不会真正失去什么。
第二组受试者面临的选择略有不同。他们被直接问道：在掷硬币的游戏中，如果赢一场可以得到39美元，输一场可以得到21美元。那么你愿意赌一把，还是宁愿选择只拿30美元的同时放弃抛硬币的机会？两组实验的关键区别在于，第二组受试者在实验开始时，并没有像第一组那样得到额外的30美元，而是以具体的最终回报呈现出选择方案。如你所料，第二组与第一组的反应截然不同。尽管第二组面临着与第一组相同的经济预期，却只有34%的人选择了赌一把。
有时候，人们创立心理账户，只是为那些看似诱人但实际并不明智的行为辩护。还有些时候，人们会从心理账户偏差中受益，例如提前为养老计划而储蓄，会让一些家庭不至于贸然消费。这一系列概念将在下文进行详细探讨。
专业说明
心理账户对财务决策进行编码、分类和评估。心理账户有许多种不同的解释，本文探讨其中的两种。
一种解释来自舍夫林（Shefrin）和塞勒的行为生命周期理论，它提出人们在心理上按照3种方式对财富进行分配：现有收入、流动资产、未来收入。人们对现有收入账户的资金具有最强的消费倾向，而对认定为未来收入的资金最谨慎。
另一种解释描述了人们如何对不同的财务决策进行组合评估或单独评估。以卡尼曼与特沃斯基的一项研究为例，若受试者得知自己遗失了先前购买的一张看戏的票，在被问是否愿意重新购买票价相同的票时，大多数受试者表示不愿意。然而，如果前提条件发生改变，假设受试者没有丢票，而是丢了一笔金额相当的现金，在这种情况下，他们对买票本身的考虑属于第一次，结果大多数人愿意付钱买票。据此，卡尼曼和特沃斯基得出结论，认为受试者倾向于把丢失一张票的损失与购买一张票的成本，放在同一心理账户中评估。评估结果是，两者之和相当于从同一项资产中借记了两笔先后发生的损失。然而，受试者心里却把实际现金的损失和买票开销的成本，在两项不同资产中分开借记。正因为是从不同的心理账户中支付了相同金额，因此受损的感觉不那么强烈了。
实际应用
麻省理工学院的市场营销学教授德拉赞·普拉雷克（Drazen Prelec）和邓肯·西梅斯特（Duncan Simester）通过一项巧妙的实验，将心理账户引入了现实生活。20世纪80年代是波士顿凯尔特人队战胜拉里·伯德的时期，普拉雷克和西梅斯特组织了一场密封投标活动，拍卖凯尔特人队一场比赛的门票。拍卖会上有一半参与者被告知，无论谁中标，都必须在24小时内用现金支付门票。另一半则被告知，中标者将用信用卡付款。普拉雷克和西梅斯特随后比较了两组的平均出价。不出所料，那些可以用信用卡支付的投标者的平均下注金额，几乎是现金出价者的两倍。
这个实验表明，人们在面对财务决策时，通常会把钱放在不同的心理账户中。在这种情况下，投标者会把现金视为比信用卡更贵重的资产，尽管这两种付款方式付出的钱最终都来自投标者自己。人们将一部分资金划入现金账户（只支付现金），同时将额外一部分资金划入信用卡账户（仅用信用卡支付）。根据前文提到的生命周期理论，现金更像是流动资产的代表，而信用卡则代表未来收入，它们是两个不同的心理账户。毫无疑问，这种行为还涉及本书提到的另一种偏差——自我控制偏差。
对投资者的影响
心理账户偏差是一种根深蒂固的偏差，它有多种表现形式，还会给投资者带来诸多问题。其中一个最基本的问题是，投资者会根据资产类型将资产划分到分散的“桶”中，而忽略了跨类别投资之间的潜在相关性。特沃斯基和卡尼曼认为，当投资者在处理不同资产关联性的过程中犯难时，会以分层金字塔的格式来构建投资组合。投资者在每层分别设定一个投资目标，它们相互独立，且不受其他任何目标的影响。例如，当以积累财富为目标时，投资者会倾向于低风险投资，如现金和货币市场基金；当以获取收入为目标时，他们主要依赖债券和派息股票；当以获得丰厚回报为目标时，投资者则选择风险较大的投资工具，如新兴市场股票或首次公开发行的股票。将业绩互不相关的不同资产组合在一起是降低风险的一种重要投资策略，但在金字塔投资模式中，它经常被忽略。因此，若不考虑投资间的相互关联性，投资者很可能会在投资中顾此失彼，从而难以达到投资的最佳效果。投资者往往无法估计一项基础资产对投资组合的总收益或总风险的贡献度；相反，他们只关注相关资产层最近的表现。这种对投资不利的常见疏忽就源于投资者的心理账户偏差。
接下来，我们总结一下心理账户偏差可能导致的5种投资失误。请注意，以下所列并不是这种偏差的所有形式，因为心理账户偏差在私人客户群体中是一个广泛而多样化的问题。本章后半部分将给出相关的对应措施。
心理账户偏差：导致投资失误的行为
1.心理账户偏差会导致人们习惯性地认为他们的资金存放于不同的“桶”或账户中，这些类别包括大学基金或养老基金等。然而，针对不同的账户设置相应的财务目标，可能会使投资者忽视不同账户头寸之间存在相互抵消或相互关联的现象，从而导致投资组合的总体业绩达不到最佳水平。
2.心理账户偏差会导致投资者非理性地把收入的增值部分与资本的增值部分区分开。许多投资者认为需要保存资本（如本金），但愿意花掉利息。因此，一些投资者在追求收入流的过程中会无意地侵蚀掉本金。举例来说，高收入债券基金或高股息率优先股，有时会由于利率的波动而使本金受损。心理账户偏差会使这些投资工具看起来很吸引人，但从长远看，这些工具对投资者可能没有好处。
3.当涉及员工持股时，心理账户偏差会导致投资者以不同的方式配置资产。研究表明，当一家公司的退休计划中没有提供员工持股这个方案时，公司员工倾向于在股票与固定收益工具之间进行平衡化的投资。然而，当员工持股成为一种选择时，员工通常会在配置一部分公司股票后，把其余资产平均配置给其他股票和固定收益工具。因此，当存在员工持股方案时，股票投资的配置比例可能会过高，从而导致投资组合缺乏多样性。因为这些投资者没有完全认识到自身投资组合中存在的风险，因此无法达到最理想的投资状态。
4.与锚定偏差一样，心理账户偏差也会导致投资者屈服于赌场赢利效应，即随着财富的增长，冒险行为会不断升级。投资者之所以表现出这种非理性行为，是因为他们没有把钱视为可替代资产。当然，这种有偏差的财务决策很可能对投资组合造成危害。（在研究概述中，我们将介绍一些与赌场赢利效应相关的研究。）
5.心理账户偏差可能会导致投资者在资产价格下跌时迟迟不肯抛售。某些资产过去可能带来过可观的收益，但随着时间的推移已经开始贬值，而人们却在犹豫不决中不肯卖出。在21世纪前10年的牛市中，投资者习惯了当时稳定的投资环境，对尚未实现的收益一直抱有期待。当大多数投资者的净资产因市场回调而缩水时，他们依然不愿以一个在当时看来偏低的利润率卖出头寸。直到今天，许多人仍后悔当时未能在盈利时及时落袋为安。20世纪90年代经济繁荣时期人们所持有的一些资产，如今已变得几乎一文不值。
研究概述
露西·阿科特（Lucy Ackert）、纳拉特·查鲁巴（Narat Charupat）、布莱恩·丘奇（Bryan Church）和理查德·德弗斯（Richard Deaves）四位学者在《多阶段条件下赌场赢利效应的实验性检验》（“An Experimental Examination of the House Money Effect in a Multi－Period Setting”）一文中，用一些证据检验了前期收益或损失对当前冒险行为的影响。他们的分析证实，当手中资金较多时，人们更倾向于去冒险。研究者第一次成功地通过实验方法证明了在动态金融环境中确实存在赌场赢利效应。实验中给实验参与者支付不同的初始资金，然后对比各阶段的市场结果。研究表明，交易者的出价、价格预测及最终达成的市场价格都受到了交易者初始资金量的影响。这篇文章对从业者和投资者有着重要启示，即随着财富的增长，投资者承担的风险也在增加。同时，这种现象反过来又会危及投资者的资产组合。一个理性的投资者应该将每一美元都看成是可替代的资产。但是，假设每一美元的价值随着资金量的增多而减少，显然是不合理的，新古典主义理论也不再适用。考虑到论文的长度和复杂性，作者只讨论了两种主要假设中的一种，即当交易者的资金增多时，市场价格也会随之提高。
该研究的目的是在动态市场环境中对赌场赢利效应进行检验。根据该效应，若投资者在前期获得收益，则在后期会更愿意承担风险。为了检验前期收益的影响，我们比较了小量资金组（1~5）和大量资金组（6~9）两类投资者的行为。表10.1对实验设计进行了概述。我们对每组设置了不同的初始资金：小量资金组的初始资金为60美元，大量资金组的初始资金为75美元。每组有8名参与者，他们竞价购买仅在一个交易时段内有效的股票。两组均包括6个或8个市场，每个市场有3个交易时段。
表10.1 实验设计表
资料来源：Ackert，Charupat，Church and Deaves（2003）。
随着资金量的增加，市场估值将反映出更高的风险。拥有较多资金的交易者更倾向于承担购买股票的风险，这也意味着股票的市场价格会被推高。在此基础上，股票的市场价格也会因为处理方式的差异而有所不同。假设1：当交易者资金增多时，市场价格也会随之提高。为了检验假设，我们比较了小量资金组和大量资金组的市场价格。同时，通过观察价格对市场财富变化的反应来观察随后的交易行为。由于一部分交易者购买的股票有50%的概率将支付正的股息，考虑市场的前期发展是非常重要的。巴韦里斯（Barberis）、黄（Huang）和桑托斯（Santos）（2001）的研究认为，由于前期获得的收益可以缓冲后期的损失，随着积累的财富的增加，人们的风险厌恶程度会降低。
每组开始时，参与者都会收到一组指令，然后跟着实验者大声朗读。两组分别有6个或8个市场，各市场都有3个交易时段。参与者会获得一张记录自己对股票出价的保密票证。在每一个交易时段开始时，参与者需要预测下一时段的股价，并将预测结果记录在保密票证上。参与者需要通过掷骰子来决定交易时段结束时支付给资产持有人的股息。如果掷骰子的结果是1、2、3，股息就为零，如果是其他结果，则股息为40美元，因此这两种股息结果是等概率的。参与者可随时检查骰子的情况。以下是竞价流程：8名参与者需要以密封的形式提交各自愿意购买的一只股票的价格。4只股票将以第五高的价格配置给出价排前四的4位竞价者。股票分配完毕后，再专门要求其中一名交易者监督实验者掷骰子的过程，以确保股息支付额是由骰子随机决定的。
第一个交易时段结束后，第二个时段再以完全相同的方式开始拍卖本交易期内的4只股票。交易者的现金余额可以在市场不同时段内进行结转。与之前一样，在通过“维克里拍卖”（密封竞价拍卖）分配之后，掷骰子决定支付的股息。第三个交易时段也按照同样的程序进行。这种方法的优点是可以用相同的机制生成合理数量的股息。6个或8个交易市场都以类似的方式进行，直到交易结束。在每个市场开始时，交易者的初始资金都会被重置，并且让参与者知道，他们只能根据其中一个市场的交易结果获得报酬，而到底是哪个市场，则通过掷骰子（或在第6~9组通过抽组牌）来选择。由于参与者事前无法得知他们将会从哪个市场获得报酬，他们只能同样认真地对待所有市场才符合自身利益。参与者的收益包括他们的现金，购买股票的支出，以及在随机选择的一个市场中获得的股票派息。此外，在随机选择的市场中，绝对预测误差最小的参与者将获得20美元的额外奖金。每个交易时段开始时，参与者都会被告知，在所选市场中3次绝对预测误差之和最小的参与者将获得额外奖金。每一组的交易结束后，参与者要计算他们将收到的现金数量，并完成一份调查问卷。问卷的目的是收集参与者的基本信息以及他们对实验的评价。第1~5组（第6~9组）的平均报酬是66.75美元（79.66美元）。在问卷调查中，参与者的回答表明，他们觉得实验很有趣，金钱奖励机制也很有激励效果。
表10.2展示了两组参与者在每个时段的市场价格、竞价和预测价格。该表还展示了随着观测次数（N）的增加，平均观测值、最小观测值和最大观测值的变化。表格的最后两栏列出了两组的均值差异及检验均值差异的p值。该表体现了对假设1的检验结果。在首个交易时段，小量资金组的平均价格为17.10美元，而大量资金组的平均价格为20.37美元。我们的结果与金融环境下的赌场赢利效应一致。当交易者有更多资金来源时，市场价格会上升。此外，表10.2的统计数据表明，在p值小于0.05的情况下，与小量资金组相比，大量资金组在第2个和第3个交易时段的平均价格明显较高。因此，赌场赢利效应在一段时间内会持续存在。
表10.2 各阶段的市场价格、竞价和预测价格
资料来源：Ackert，Charupat，Church and Deaves（2003）。
以上节选很有启发性，因为它描述了一种由实验观察得出的非理性金融行为，它可能是心理账户偏差导致的结果。当人们不能一以贯之地对自身财富进行评价时——例如，当投资者的风险厌恶程度取决于资金规模这种很随意的标准时——他们就会将自己与理性经济人明显区分开。此外，他们有时也会将自己的财务安全置于风险之中。
诊断测试
以下这些问题有助于检测投资者由心理账户偏差造成的认知型偏差现象。请选出最能反映你真实情况的答案来完成测试。
心理账户偏差测试
问题1——第一部分：假设你打算在大商场买一台平板电视。你所选择的款式标价为750美元，然而在马上要付款时，你注意到一个被扔掉的广告单上有同样一款电视，价格只需要720美元。你拾起广告单再仔细地确认一下内容，发现报价依然在有效期内。但是想要获得折扣，需要开车大约10分钟去附近的另一家电器城。你愿意开车去另一家商店享受更低的价格吗？
a.是。
b.否。
问题1——第二部分：假设你打算在同一家大商场买一张红木桌子。你喜欢的款式标价为4000美元，然而在你排队付款时，和你聊天的一位顾客提道，她在当地另一家家具店看到过同款红木桌子，只需要3 970美元。但购买这款桌子需要开车约10分钟去另一家家具店。你愿意开车去另一家商店享受更低的价格吗？
a.是。
b.否。
问题2——第一部分：假设你买了一张你最喜欢的音乐家的演唱会门票。到达会场时你非常兴奋，但很快你就惊慌失措地发现你找不到票了。你当初买这张票的价格是100美元，如今还有一些相似座位仍以同样的价格出售。你愿意再买一张100美元的票去看演出的可能性有多大？
a.100%。
b.50%。
c.0。
问题2——第二部分：假设你没有提前购买任何演唱会门票，而是打算到会场门口花100美元买一张。当走到售票处准备买票时，你惊慌失措地发现刚刚自己在地铁上丢失了100美元。但这附近有一台自动取款机，所以你仍然可以取现金去买票。此时你愿意取出现金并买一张100美元的票去看演出的可能性有多大？
a.100%。
b.50%。
c.0。
问题3——第一部分：假设你已经请了半天假专门去买一台新的骑乘式割草机。你有一个大院子，现有的推式割草机修剪草坪太花费时间。你一直在关注A300型号的割草机，它能提供所有你需要的功能，售价为2 000美元。幸运的是，前一晚你在扶轮社俱乐部的宾戈游戏中赢了500美元。当你来到割草机店时，你注意到店内还有A305型号的割草机，它能提供一些让人满意的新奇功能。但这款高级割草机售价为2250美元。考虑到前一晚赢的奖金，你放任自己购买A305型号割草机的可能性有多大？
a.100%。
b.50%。
c.0。
问题3——第二部分：假设你的预算以及对割草机的需求与第一部分情景中描述的完全一样，再次假设你请了半天假准备去买一个功能简单但足够使用的A300型号的割草机。想象一下，虽然你没能在宾戈游戏中特别幸运地赢得奖金，但你在夹克口袋里发现了一张500美元的支票。你回忆起那是去年母亲送的礼物，本想用作未雨绸缪的积蓄。你显然早已忘记把它放在夹克里了，然而现在这笔钱出现在了你面前。当你来到割草机店时，你会再次注意到售价为2 250美元的那台令人垂涎的A305型号功能割草机，考虑到你刚刚找到的支票，你决定购买A305型号割草机的可能性有多大？
a.100%。
b.50%。
c.0。
诊断测试分析
问题1——第一部分与第二部分：大多数人可能会选择多开10分钟车来省30美元买电视，但不会为了省下同样多的钱而跑去买桌子。虽然两种情景都是节省30美元，但典型的心理账户偏差者并不这样想。所以，那些更愿意在第一部分跑去享受折扣的人更容易受到心理账户偏差的影响。
问题2——第一部分与第二部分：如果受试者与大多数人一样，那么他或她会在第一部分选“c”，而在第二部分选“a”，尽管这两种情景的预期是相同的，即最初损失100美元，门票额外支出100美元。在第一种情况下，心理账户偏差会让人们认为演出的总成本是200美元，即两张票每张花费100美元。相反，对于大多数人来说，第二种情况下损失的100美元现金和额外支付的100美元票价是分开的。从心理上说，这两笔金额是从两个独立的类别或账户中借记的，这意味没有出现过单笔200美元的更大损失。当然，在这两种情形下，演唱会门票的费用都是200美元。如果受试者表示，在第二种情景中比在第一种更愿意额外花钱购买演出票，那么他很可能存在心理账户偏差。
问题3——第一部分与第二部分：大多数人在第一部分的答案为“a”，而在第二部分的答案为“c”，他们愿意从游戏奖金中拿出一部分来购买高级割草机，却不愿意用妈妈送的支票购买。这是因为大多数人都受到了心理账户偏差的影响。在此情况下，心理账户使人们认为从不同来源获得的钱，其价值是不同的。然而，金钱其实是可以相互替代的。若在两个不同情景中给出明显不一致的答案，说明受试者可能存在心理账户偏差。
建议
为了对应前文讨论的5种投资失误，下文将逐一提出建议。需要注意的是，心理账户偏差在日常生活中非常普遍，几乎每个人在某种程度上都会受到该偏差的影响。同时，对投资者来说，心理账户有时候也是一种有益而无害的认知机制。本章结尾处将在“额外补充”部分讨论心理账户的积极影响。
投资“桶”之间的相互关联
要想防止投资者以分散的投资“桶”来看待他们的资金，最有效的方法是证明不同心理账户间实际上会相互关联，从而影响投资组合的表现。可以针对过度相关性的危害和充分多样化的好处直接进行讨论，也可以有效地反驳投资“桶”理论。由于心理账户偏差本质上属于认知型偏差，通过教育往往就能成功克服它。
总收益优先法则
防止心理账户偏差削弱总收益的最佳方法是，提醒你的客户，总收益才是任何资产配置首要考虑的。关注全球投资组合的最新表现——而不单是零星的某个方面，如本金或收入——通常是可以做到的。随着客户对总收益优先的意识越来越强，他们可能会意识到过度心理账户偏差的误区，而问题也会自行解决。
公司股票与多元化
在与各种行为偏差做斗争的过程中，说服客户从公司股票转向多元化投资，确实是一个反复出现的话题。如今，这个问题在心理账户偏差中再次出现。在公司股票占投资组合绝大比例的相关实例中，客户都必须了解多样化的平衡型投资组合的好处何在。在过于集中的投资中，任何股票都是不好的，但是各式各样行为偏差的突然出现，会让投资者对所持公司的股票觉得很自在，而这种自在感出于非理性行为。
赌场赢利效应
正如研究概述中提到的，赌场赢利效应是心理账户偏差的表现形式之一，它会使人们随着财富的增加，而更敢于承担风险。这种特定的偏差可能是本章所讨论的所有偏差中危害最大的，但我们可以通过教育让客户克服它。委婉而直接地提醒客户注意投资风险或资金的可替代性，可以有效降低赌场赢利效应。赌场赢利效应会导致投资者随着资产的递增而贬低新增每一美元的价值。回想一下，正是这种逻辑导致投资者低估了每一美元的价值。他们觉得，现在玩的是“赌场”的钱，而不是他们自己的钱。对于许多人来说，赢来的或找到的钱似乎可以被任性花掉。当客户受到赌场赢利效应的影响时，关键是要强调一个基本事实，即一美元等于一美元——无论该一美元属于哪个心理账户。
紧紧抓住可以到手的利润
在2000—2001年科技繁荣崩溃时期，心理账户偏差非常普遍。任何对那段时期有记忆的投资者都应该对这种行为有所防范。然而，遗憾的是，大多数人的记性都很差。如果一家公司目前的前景不佳，而且此时从这家公司撤资仍可获利，那么客户就应该立即理智地撤出。尽管这份投资过去可以产生高额利润，但大多数客户应该理性地认识到，当前的前景预期才是最重要的。俗话说：“没人会因获利而受伤。”
额外补充：心理账户偏差的积极影响
对从业者来说，很重要的一点是，要认识到心理账户偏差有时也可以带来积极影响。举例来说，如果客户认为大学基金或养老基金是神圣不可侵犯的，那么他们就不太愿意去干预这些储存起来的资金而扰乱了自己稳健的长期投资计划。当然，对某些资产的保存本能并不能确保这些资产得到妥善管理。以大学基金为例，当孩子到十几岁（即临近读大学的年龄）时，从业者应建议客户转向更保守的投资。此时，心理账户偏差就能在重新配置资产时，减少投资者转换风格的阻力。
一些投资顾问所提倡的“有目标的计划”，就是利用了心理账户偏差对客户的积极影响。这些从业者认为，客户应该设定多个不同的投资目标，这与传统投资理论中的许多解释形成了鲜明对比。传统投资理论认为，资产配置应以投资组合的总收益为导向。按照这种观点，应当利用投资者总体风险容忍度的估计值，在全球投资组合的视角下进行风险管理。然而，丹尼尔·奈文斯（Daniel Nevins）认为，这种单一的投资组合框架与有特定投资目标的不同心理账户之间，很难实现统一。另一种传统方法是允许使用多种投资策略，正如吉恩·布鲁内尔（Jean Brunel）所言：“每一种投资策略都对应一个目标，并要根据最适合它的风险量度与风险容忍度进行操作。”我们将这种方法称为“有目标的投资计划”，它与心理账户偏差是相容的。这种方法还有一个优势，它能对没有实现目标的风险进行管理，而不是依赖于传统的风险度量方法。
综上所述，心理账户偏差有显而易见的好处。此外，从业者也可以常常利用这种偏差来让客户受益。接下来，我们将概述资产配置策略在这方面的实际应用。
基于心理账户资产配置的行为金融学方法
利用心理账户偏差来实现财务目标，采用行为金融学或“基于目标”的资产配置方法，有助于我们在创建投资组合时牢记财务目标。我认为下面的方法（见图10.1）非常有效，它基于客户的需求，将钱存入不同的心理账户中。首先，投资顾问应该让客户专注于他们的需求与责任，并确保他们的资产组合中有足够的保值资本来实现这些需求与责任。其次，如果需要的话，可以承担一些风险来实现客户的偏好与期望，甚至冒更大的风险来满足其远大抱负。在这个过程的最后，投资顾问通常会得到一个正常而多样化的投资组合，尽管它可能与传统的均值方差框架下的投资组合有所不同。然而，资产组合的过程应该基于个人的需求和责任，而非投资偏好和欲望或者远大抱负。
采用这种资产配置方法的投资顾问，会优先考虑应该投资低风险（保值）资产来满足投资者的需求与责任。其次，用风险较高的资产来满足偏好与期望。最后，为了实现最理想的目标，可以增加风险更大的投资。通常情况下，使用这种方法可以使投资者拥有一个多样化的投资组合，但从传统金融学角度来看，由此产生的投资组合可能并不是有效率的。之所以缺乏投资效率，是由于投资组合中构成部分的合理性是分开证明的，没有考虑到现代投资组合理论中涉及的投资关联性。然而，通过使用这种方法，投资者也许能更好地理解风险。这样一来，投资者会发现，要把投资决策及其制定的配置方案坚持下去，其实并不难。
图10.1 行为金融学或基于目标的资产配置方法
Richard H.Thaler，“Towards a Positive Theory of Consumer Choice，”Journal of Economic Behavior and Organization 1（1980）：39－60.
Richard H.Thaler，“Mental Accounting Matters，”Journal of Behavioral Decision Making 12，no.3：183－206.
Amos Tversky and Daniel Kahneman，“Rational Choice and the Framing of Decisions，”Journal of Business 59（1986）：S251－S278.
Drazen Prelec and Duncan Simester，“Always Leave Home without It：A Further Investigation of the Credit Card Effect on Willingness to Pay，”Marketing Letters 12，no.1：5－12.
Amos Tversky and Daniel Kahneman，“Rational Choice and the Framing of Decisions，”Journal of Business 59（1986）：S251－S278.
Ming Hang，Nicholas Barberis，and Tano Santos，“Prospect Theory and Asset Prices，”Quarterly Journal of Economics（February 2001）.
Lucy F.Ackert，Narat Charupat，Bryan K.Church，and Richard Deaves，“An Experimental Examination of the House Money Effect in a Multi-Period Setting”（working paper，Federal Reserve of Atlanta，September 2003）.
Daniel Nevins，“Goals-Based Investing：Integrating Traditional and Behavioral Finance，”Journal of Wealth Management（Spring 2004）：8－23.
Jean L.P.Brunel，“Revisiting the Asset Allocation Challenge through a Behavioral Finance Lens，”Journal of Wealth Management（Fall 2003）：10－20.