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个人就是主角
个人主义视角下的经济
当今经济学的主流是新古典学派，正如第1章提到的，他们认为经济学是“选择的科学”。根据这种看法，选择是由个人做出的，而该学派假设个人是自私的，只关注自身福利最大化，最多加上家人的福利。他们认为，在这么做时，所有个人就是在做理性选择，准确地说，在选择最有成本效益的方式去实现既定目标。
作为消费者，每个个体都有自己的一套偏好系统（preference system）来指定其喜好。消费者在面对不同商品和服务的市场价格时，通过这套偏好系统，就能够选出让自己效用最大化的商品和服务。个体消费者的选择，通过市场机制加总，就能告诉生产者他们的产品在不同价格下的需求量是多少（需求曲线）。而每个价格下生产者愿意供应的数量（供给曲线），则取决于他们为追求利润最大化所做出的理性选择。在做选择的过程中，生产者会考虑生产成本，而决定生产成本的是所需投入品的价格和生产者所用的技术——技术不同，投入品的组合就不同。需求曲线和供给曲线相交的地方，就是市场均衡（equilibrium）点，也就是说，当供给和需求相等时，我们就实现了市场均衡。
在这个经济故事中，个人是故事的主角。有时消费者被称为“家庭”，生产者被称为“企业”，但家庭和企业本质上都是个人的延伸。他们被看作是前后一致的单一单位。一些新古典经济学家继承1992年诺奖得主加里·贝克尔的开创性研究，探讨“家庭内议价”（intra-household bargaining），但他们指的这个过程是发生在追求个人效用最大化的理性个体之间，而不是在真实的家庭成员中——真实家庭成员之间充满爱恨、共情、残忍和承诺。
经济个人主义的魅力和局限
虽然这种个人主义视角并不是建立经济理论的唯一方式（见第4章），但它自20世纪80年代就已成为主流。一个原因是它有强大的政治和道德吸引力。
首先，它是一则关于个人自由的寓言。个人只要愿意支付合理的价格，就能得到任何他们想要的东西，不管是“道德”产品（比如有机食品或公平贸易咖啡）还是买给小孩做圣诞礼物但明年圣诞他就会忘记的玩具，比如美国1983年圣诞季热销的椰菜娃娃和1998年圣诞季的爆款菲比娃娃。不管什么产品，只要可以赚钱，个人就能够生产，他们会使用任何能让利润最大化的生产方式，他们可以雇用童工生产足球，也可以用高科技机器生产微芯片。没有什么更高的权威——不管是国王、教皇，还是计划部长——能够指导个人需要什么和生产什么。在此基础上，许多自由市场经济学家都主张，个人的消费自由跟更广泛的政治自由密不可分。哈耶克那本影响深远之作《通往奴役之路》，以及弗里德曼大力鼓吹自由市场体系的《自由选择》就是显例。
此外，这种个人主义经济观为市场机制的正当性提供了一个矛盾但强有力的道德理由。故事是这样的，我们作为个体只为自己做选择，但其结果却是社会福利的最大化。我们社会不需要个体是“好人”（good），就能让经济运转得有效率，并惠及所有经济参与者。或者，更准确地说，正因为个体不是“好人”，无情地追求自身效用或自身利益的最大化，经济才会有效率，让所有人受益。亚当·斯密《国富论》中第二章有一段话，正是阐述这种观点的经典名句：“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。”
以上理由听起来似乎有道理，实际上问题很大。先讲政治上的理由。一国的经济自由跟它的政治自由并没有明显关系。许多独裁政权实施非常自由市场的政策，而许多民主政权，比如斯堪的纳维亚国家，税收高，管制多，因此经济自由度低。事实上，许多信奉个人主义的经济学家，甚至愿意牺牲政治自由来维护经济自由（这就是哈耶克称赞皮诺切特在智利的独裁统治的原因）。在道德理由上，我之前讨论的许多理论（包括基于新古典个人主义视角下的市场失灵论）都表明，个人通过市场不受限制地追求私利，往往没能产生社会想要的经济结果。
其实在个人主义经济观成为主流之前，大家都已经知道它的这些局限，因此，它之所以能够成为主流，至少有一部分要归因于它的政治主张（即观念的政治）。跟其他几个学派（尤其是跟以阶级为基础的马克思主义学派或凯恩斯学派）相比，个人主义经济观从那些手握金钱和权力的人身上获得的支持和认同要多得多，因此，影响也就更大。它之所以能够得到有钱有权者的支持，是因为它将社会底层结构比如财产所有权和工人权利，视为既定的，而不去质疑现状。[1]