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个人也不是主流经济学所认为的那样
个人主义经济理论歪曲了经济决策的实际情况：它轻视甚至无视组织。更糟糕的是，他们甚至也不是很了解个人。
分裂的个人：个人有“多个自我”
个人主义经济学家强调，个人是最小的、不可再分的社会单位。在肉体意义上，显然是这样。但是否个体能够被视为一个无法再细分的实体，哲学家、心理学家，甚至一些经济学家一直争论不休。
个体即使没有多相情感障碍（multi-polar disorder），自身也会具有互相冲突的偏好。多重自我（multiple-self）问题普遍存在。这虽然是个比较陌生的术语，但其实我们大多数人都经历过。
我们经常看到，同一个人在不同环境下的行为完全不同。一个男人可能在和老婆分摊家务上非常自私，但一到战场上，却愿意为战友牺牲自己的性命。之所以这样，是因为人在生活中扮演多个角色——在这个例子中，这个男人既是丈夫也是士兵。人在不同的角色下行为不同，不仅合情合理，也屡见不鲜。
有时候是因为意志薄弱。本来下决心未来要做某事，但真到那时候却泄气了。远在古希腊时期，哲学家就饱受这个问题的困扰了。他们甚至还为它发明了一个词——“akrasia”（不能自制或意志薄弱）。比如，我们决定过更健康的生活，但在诱人的甜点面前我们的意志力立马崩溃。你有自知之明，于是你预先使用一些手段，防止后面我们的“其他自我”贯彻其意志。这就像荷马史诗《奥德赛》中的尤利西斯（Ulysses）一样，为了不让海妖塞壬的歌声诱惑而使航船触礁沉没，事先要求手下用绳索把自己绑在船只的桅杆上。你去参加晚宴，一开始就宣称自己正在减肥，不能吃甜食，这样一来，因为怕食言丢脸，你就不会点甜点了（当然，作为补偿，你可以在回家后多吃几块巧克力饼干）。
嵌入社会的个人：社会塑造个人
多重自我问题表明，个人并不是原子，因为他们还可以再分解。除此之外，还有一个原因：个人与其他个人并没有明确的区分。
个人主义传统的经济学家并没有问过：个人偏好是从哪里来的。他们把个人偏好当作最终数据，产生自独立自主的个人。拉丁文格言“De gustibus non est disputandum”总结得最好，意思是“爱好无可争辩”。
然而，个人偏好却深受社会环境的影响：家庭、邻里、学校教育、社会阶级，等等。出身不同，不只消费的东西不同，想要的东西也不同。这个社会化（socialization）的过程，意味着我们无法将个体视为彼此分离的原子。用漂亮一点的术语说就是，个人“嵌入”到社会中。撒切尔夫人说过一句名（臭名的名）言：“根本没有社会这种东西，只有单独的男男女女，还有家庭。”但如果说个人是社会的产物，那根本没有无社会的个人这种东西。
在20世纪80年代风靡一时的BBC科幻剧《红矮星号》（Red Dwarf）中，男主角戴夫·利斯特是利物浦一名工人阶级懒汉，他内疚地承认自己曾去过酒吧一次。他坦白这事时就好像自己犯了罪一样。之后他的一些朋友还因为这事骂他是“阶级叛徒”。英国一些穷人阶级的年轻人，甚至在政府鼓励他们接受大学教育的几十年后，仍然相信大学就不是让他们上的。在大多数社会，女性有个根深蒂固的信念，认为像理工、法律和经济这样的“硬”专业不适合她们。
文学与电影的一个永恒主题是：教育以及因教育而选择的不同的生活方式，是如何让你跟旧日亲友越走越远的。你喜欢的东西跟他们不一样——也就是说，跟过去的自己不一样。电影《窈窕淑女》（My Fair Lady，改编自萧伯纳的戏剧《卖花女》）、威利·罗素（Willy Russell）的《凡夫俗女》（Educating Rita，话剧和电影）、马塞尔·帕尼奥尔（Marcel Pagnol）的《父亲的荣耀》（La Gloire de mon père，书和电影）都是这个主题。
当然，人都有自由意志，有能力做出违背其社会背景的选择（也就是跟本应该选的不一样），有些人也确实这样做了，像《凡夫俗女》的女主角就选择去念大学。但环境深刻影响我们的性格、喜好和选择。个人是他们所处社会的产物。
易受影响的个人：容易被人操纵
我们的偏好不仅由环境塑造，还往往受他人故意操纵，这些人希望我们按照他们想要的方式思考和行动。日常生活中的各种政治宣传、教育、宗教教义、大众传媒，某种程度上都涉及这种操纵。
最广为人知的例子是广告。有些经济学家追随20世纪六七十年代自由市场经济学大家乔治·斯蒂格勒（George Stigler），认为广告的基本功能是提供不同产品的上架、价格和特性等信息，而不是左右人的偏好。然而，大多数经济学家则同意加尔布雷思1958年在其影响深远的著作《富裕社会》（The Affluent Society）中的观点。书中提到，大部分广告是为了让潜在消费者更想要某种产品（增强购买欲），甚至让他们消费自己之前从未觉得需要的商品（增加新需求）。
广告可以让产品跟明星、球队（你喜欢的球队的球衣上都有哪些商标呢？）或高档奢华的生活方式联系在一起。他们可以利用“记忆触发装置”影响我们的潜意识。广告播放时间也选在观众最容易受影响的时候（比如零食广告都选在晚上9点到10点之间）。此外，电影也经常植入广告，就像《楚门的世界》（The Truman Show）所强烈讽刺的：我仍然记得Mococoa可可粉，“纯天然可可豆制造，来自尼加拉瓜山顶”。
还有一种对偏好的操控更根本。有些人追逐自身利益，希望对其逐利行为的约束越少越好，因此，他们努力宣传自由市场意识形态（又回到观念的政治了）。大企业和富人慷慨资助生产各种支持市场理念的智库，比如美国传统基金会（Heritage Foundation）和英国经济事务学会（Institute of Economic Affairs）。他们捐献竞选资金给支持市场的政党和政治家。一些大公司还把广告投放到亲商业的媒体。
一旦穷人被说服，相信贫穷是自己的错，别人赚多少都是应得的，只要自己够努力也会变有钱，富人就会过得更轻松舒适。这样的话，穷人就会违背自己的利益，要求更低的再分配税收（即富人交的税少了）、更少的福利支出、更少的商业管制以及更少的工人权利。
个人偏好——不只是消费者，还有纳税人、工人和选民——都可以被操纵，且往往被操控。个人并不是个人主义经济理论所描绘的“自主”（sovereign）的实体。
复杂的个人：个人不单单是自私的
个人主义经济理论假设个人是自私的（自利假设）。再加上个人理性假设后，我们就可以得出，政府应该让个人做他们想做的事，个人知道什么对他们最有利，并且知道如何实现目标。
几百年来，经济学家、哲学家、心理学家和其他社会科学家一直在质疑这个个人自利假设。虽然相关的论述在理论上很重要，但实在是汗牛充栋，很多论述也晦涩难懂。因此，我们只看其中最重要的观点。
自利是一个太过简化的概念，背后的假设是个人没法认识到自身行动的长远、系统性后果。早在19世纪，欧洲的资本家就主张禁止使用童工，虽然这样的禁令会减少利润。但他们知道，长期来看，对儿童持续的剥削，儿童没法接受教育，到头来会降低劳动力的质量，损害所有资本家的利益。换句话说，人们是能够追求开明私利（enlightened self-interest）的，有些人也确实做到了。
有时候人类也很慷慨。人们关心其他人，牺牲自身利益帮助他人。许多人会捐款给慈善机构，或者做义工，帮助遇到困难的陌生人。救火队员冲进火场救出老奶奶，路人跳进大海救起溺水儿童，在这两种情况下，救人者都知道这么做自己可能会丧命。这样的证据太多了。只有那些盲目相信个人自利模型的人才会选择忽视这些证据。6
人是复杂的。的确，大部分人的大部分时间都是在追求私利，但他们的行动也可以出于爱国、阶级团结、利他主义、公平感（或正义感）、诚实、意识形态承诺、责任感、感同身受、友情、爱、对美的追求、无用的好奇，等等。这么多词语描述的都是人类的动机，可见人是复杂的动物。
常常出错的个人：个人并不是非常理性
个人主义经济理论假设个人是理性的，也就是说，他们知道未来世界所有可能的状态，能够进行复杂计算，算出每一种状态发生的概率，并且深知自己对这些状态的偏好排序，从而能在每一种决策情境下选出最优的行动方案。讲到这里，我们又再一次推出“政府应该放任人们自由选择”这个含意，因为人们知道自己在做什么。
然而，个人主义经济模型假设的理性根本没有人有。赫伯特·西蒙称之为“超凡理性”或“超级理性”（hyper-rationality）。对这种理性的标准辩护是，理论的基本假设符不符合现实不重要，只要模型能够准确预测事件就好。然而，这种辩护现在很难产生反响了。2008年之所以爆发全球金融危机，关键因素正是基于超级理性假设的有效市场假说理论，当时主要国家的决策者相信这个假说，误认为金融市场不需要监管。
简单地说，问题就出在人类不是非常理性，或者说他们只是“有限理性”。[5]非理性行为的清单多到列不完。我们在决策时，很容易受本能和情感的影响——一厢情愿、恐慌、羊群本能（herd instinct，羊群效应）等等。我们的决策本不应该受问题的“框架”影响，但实则深受影响。对本质上一样的问题，呈现的方式不同，我们做出的决策往往不同。而且我们经常对新信息反应过度，而对已有信息反应不足，这种现象在金融市场很常见。正常情况下，我们思考往往用的是直觉和启发式（捷径）系统，导致逻辑思维很差。总而言之，我们对自己的理性过度自信了。