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行业竞争格局的基本分析框架：五力模型
未知
行业竞争格局的基本分析框架：五力模型
我们通常运用波特五力模型对行业竞争格局进行分析，它包括五种力量，即行业内现有竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁以及替代品的威胁。接下来，我将运用波特五力模型对具体的例子展开分析。
案例 海螺水泥与宝钢股份
海螺水泥是传统水泥行业的龙头公司，宝钢股份是传统钢铁行业的龙头公司，这两家公司在2003年1月~2020年8月的股价走势分化明显（见图2-15），海螺水泥远远跑赢宝钢股份。那究竟是什么原因造成这两家公司股价的差异呢？
第一，行业集中度对比。近几年来，我国水泥行业的集中度不断提升，且水泥作为大宗商品，其价格从2017年以来持续上涨，这就是行业格局不断改善的最好验证。2010年以来，钢铁行业CR10（行业排名前10位的公司的累计市场占有率）从49%降至2018年的35%，虽然2015年的供给侧改革加速了产能出清，使行业集中度提升，但是钢铁行业的集中度显然不及水泥行业的集中度，水泥行业的龙头公司的话语权明显更强。
图2-15 海螺水泥和宝钢股份的股价走势对比
资料来源：市场公开信息。
第二，上游议价能力对比。从成本端来看，海螺水泥的成本主要由石灰石和煤电等构成，且海螺水泥自己拥有大型高品位石灰石矿山；宝钢股份的成本主要由铁矿石、煤电等构成，由于国内铁矿石品位低，宝钢股份约99%的铁矿石依赖国外进口，而四大矿山淡水河谷、力拓、必和必拓和FMG的铁矿石产量占比全球产量过半，因此，宝钢股份相对上游的议价能力明显较弱。
第三，下游议价能力对比。水泥的下游需求主要是地产建筑、基建和农村，其中建筑商集中度非常低，农村需求分布更是分散，缺乏统一的议价能力。此外，水泥的单价较低，运输成本却很高，这决定了水泥是一个区域竞争市场，更是加大了水泥公司在区域内的定价权。钢铁的下游需求主要来自建筑（包括地产和基建）、机械、汽车、能源、造船、家电、铁道、集装箱及其他，其中，汽车是宝钢股份最主要的用钢领域。国内汽车制造厂商集中，自2005年1月以来，国内前五大汽车制造厂商月销量占国内汽车销量比例基本保持在65%以上，这就使得宝钢股份相对下游的议价能力也较弱。
第四，进入壁垒对比。水泥和钢铁均属于产能过剩行业，在进入障碍方面，主要表现为政策障碍，即产线规模和环保等方面的限制，行业目前均不允许新建产能。因此，这两个行业的竞争主要表现为对现有企业的兼并扩张，受到新进入者的威胁并不突出。
第五，替代品风险对比。目前来看，尚未找到水泥和钢铁的替代品。
总结一下，水泥和钢铁行业均不存在替代品风险，并且行业进入壁垒高。但是水泥行业的竞争局比较好，更为稳定，上下游企业较为分散，因而水泥公司拥有较高的定价权。2010年以来，海螺水泥的毛利率相比宝钢股份的毛利率的差额一直维持在20%以上，深刻反映了两家公司所面临的行业格局差异。这种差异最终体现在两家公司的业绩差异和股价差异上。
案例 彩电行业与空调行业
空调行业具有稳定的竞争格局，行业内的龙头企业在品牌、渠道等方面形成很深的护城河，行业竞争格局不断改善，毛利率稳步提升。而彩电行业发展至今，经历了CRT（阳极射线显像管）时代、平板时代（等离子和液晶技术）、后平板时代（QLED/OLED）三个时代，两次技术变革。时至今日，彩电行业公司的盈利能力和空调行业公司的盈利能力出现了较大的分化，龙头公司的股价表现也差别较大（见图2-16）。
为什么会出现这样的差异呢？接下来，我们继续运用波特五力模型分析框架对这两个行业进行对比分析。
图2-16 格力电器和海信家电的股价走势对比
资料来源：市场公开信息。
第一，行业集中度对比。空调行业的发展历程堪称竞争格局的教科书，在经历过激烈竞争之后，几家优质企业脱颖而出，行业集中度不断提升，形成格力电器和美的集团的双寡头格局。2019年，空调行业的CR2为59%，2020年上半年进一步提升至66%。而彩电行业竞争激烈，直到现在也没有形成像格力、美的、老板这样有品牌优势的家电企业，主要是因为电视机的生产技术更新太快，生产商难以形成有效的品牌积累。技术更新太快，一方面需要持续不断的大规模研发，另一方面又容易被竞争对手弯道超车。所以技术变化太快、容易被颠覆的行业较难积累长期优势，相反，一些变化慢的行业容易形成长期优势。
第二，上游议价能力对比。空调行业的上游供应商主要为铜、铝、冷轧板等大宗商品，压缩机、电机等核心零部件占比在80%以上，供应商众多，集中度低。且空调制造企业往上游拓展的一体化能力较强，更能形成产业链规模优势。彩电行业的硬件供应商和专利技术供应商主要为外部供应商，如夏普、三星等，供应商有很强的话语权。因此，相对来说，彩电行业对上游供应商的议价能力较弱。
第三，下游议价能力对比。空调行业和彩电行业的下游均为苏宁、国美等专业连锁店，现在则是天猫、京东等线上平台。两个行业面对的下游渠道，以及下游议价能力类似。
第四，进入壁垒对比。空调行业的进入门槛主要体现在核心技术上，但核心技术更新迭代比较慢，叠加空调标准化程度高，所以空调行业具有规模经济优势和成本优势壁垒。彩电行业的技术壁垒较低，核心元器件基本均由外部供应商提供，行业进入壁垒较低。
第五，替代品风险对比。空调较少受到技术革命的冲击，替代品少。彩电的替代品众多，近年来随着手机、平板电脑和投影设备的普及，消费者对于影音设备的使用习惯出现迁移，以前大家通过电视机来获取新闻资讯、观看电视剧等，现在慢慢转移至手机、平板电脑等移动终端设备，从而对彩电行业的需求形成压制。因此，打垮彩电行业的并非彩电行业自己，而是来自替代品的风险。
总结一下，空调行业呈现双寡头格局，龙头企业美的集团和格力电器具有较强的话语权，技术更迭慢，具有规模经济优势，且无替代品风险。而彩电行业技术更新快，行业进入壁垒低，不仅面临来自同行业的竞争，还面临小米等互联网企业的新竞争，同时用户需求转移使得彩电行业所面临的替代品风险加大，令彩电行业难以形成稳定的竞争格局和拥有长期的竞争优势。
案例 被忽略的小行业龙头——安琪酵母
有一些不太起眼的行业，其实竞争格局很好，里面的龙头公司往往过得很轻松，安琪酵母就是其中之一。
安琪酵母成立于1986年，其主导产品是各种酵母，可谓国内酵母行业的绝对龙头企业。糖蜜是公司的主要原材料，由于糖蜜生产的周期性，很多人将安琪酵母理解为化工股。但如果从行业竞争格局去分析的话，我们会发现安琪酵母所处的竞争格局非常不错。
第一，酵母行业是一个成熟行业，行业集中度高，竞争格局稳定。从全球行业的竞争格局来看，行业CR5为77.8%左右，其中安琪酵母的市占率为15.8%，位居全球第三，而且目前安琪酵母处于产能扩建阶段，未来有望超过全球第二。从国内行业的竞争格局来看，国内酵母行业CR3（行业排名前3位公司的累计市场占有率）为83%，其中安琪酵母市占率为55%，是国内酵母行业的绝对龙头。随着环保压力的不断加大，龙头企业规模优势日益凸显，行业有望向龙头进一步集中。
第二，从公司的上游供应商来看，安琪酵母属于重资产行业，具有规模优势。作为国内的绝对龙头、全球行业第三，安琪酵母的生产能力和规模是中小企业短期内难以超越的，所以，安琪酵母对上游供应商话语权较强。
第三，从公司的下游客户来看，80%的客户为B（机构）端客户。由于酵母产品本身的特殊性，即不同品牌的酵母，在给定量相同的情况下，面包的发酵程度是不一样的，对于B端客户的产品品质会有较大的影响，因此安琪酵母具有一定的客户黏性。另外，对于B端客户来说，酵母成本在其总成本中的比重较低，所以下游B端客户对价格的敏感性较低，安琪酵母具有一定的议价能力。
第四，行业进入壁垒高。酵母是一种单细胞真菌微生物，其生产制造包括菌种培育、繁殖等过程，技术精细、复杂，属于经验积累型行业。目前全球酵母生产企业中自身拥有菌种的企业屈指可数，在国内仅有安琪酵母具备独立育种的能力。此外，酵母生产工艺中的清洁工艺、发酵过程的流加量曲线和温度曲线的控制等非专利技术以及对熟练技术工人的要求等均对新进入者构成了一道难以逾越的屏障。
第五，安琪酵母的发酵方式是酵母发酵，优点是发酵速度快，能够保留食品中的营养和口味，但是价格相对较高。有两种发酵方式即老面发酵和化学膨松可能会对酵母发酵形成替代关系，且两者价格均相对较低。但是老面发酵存在破坏营养成分的风险，化学膨松存在食品安全的风险，相对酵母发酵来说，安全系数都较低。因此，这两种发酵方式替代酵母发酵的可能性很低，反过来，未来的趋势应该是酵母发酵逐步替代这两种发酵方式。
总之，我们通过运用波特五力模型对安琪酵母分析得出，安琪酵母作为小行业的龙头公司，行业竞争格局稳定，集中度高，上游供应商对它没有议价能力，它对下游客户却拥有一定的定价权，行业进入壁垒高，且替代品的替代风险低。从这个角度来看，我们不难发现，这是小行业里的隐形冠军，它的股价走势也反映了资本市场对它的认可（见图2-17）。
图2-17 安琪酵母股价走势
资料来源：市场公开信息。