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流量变现，真的容易吗？
未知
流量变现，真的容易吗？
在“流量为王”的时代，流量成为许多互联网公司共同争夺的目标，互联网巨头之间的激烈竞争主要体现在流量方面，它们花了大量的资金和精力，布局各种流量入口——社交、娱乐、本地生活等，这些都是为了抢夺流量（也就是我们前面说的用户时间和注意力）。
流量为王确实没错，但如果认为只要有流量就能变现，那可就大错特错了。经常听公司说我们现阶段就是要不惜代价获客，“流量在手，变现不愁”，只要积累了一定的用户基础，总会有合适的变现路径，例如，我们可以售卖相关商品、售卖理财产品、做供应链金融等。
这种想法最主要的问题在哪里呢？在于忽略了流量是有属性的，也就是说用户有什么需求，就会到能够满足他们这种需求的平台上去，比如，微信的流量是社交属性、百度的流量是搜索属性、淘宝的流量是购物属性、支付宝的流量是金融属性、滴滴的流量是出行属性等。
举个例子，用户在买香水之前，可能会去百度上去搜索关键词“香水”，想要寻找和香水相关的资讯、图片等；而在淘宝上，用户可能会寻找卖这个香水的商家，这就是不同流量属性之间最明显的区别。所以，顺丰的“嘿客便利店”项目之所以很难成功，是因为顺丰的流量是快递属性，而嘿客便利店提供的是购物需求。同样，阿里巴巴曾经一度想在支付宝上发展用户的社交需求，但最终还是失败了，因为支付宝的流量是金融属性，大家只有在处理和金融相关的项目时才会使用支付宝，很少会在支付宝上搞社交。
就像前面说的，跨界并购很难成功，跨界流量变现也很难成功。
案例 美图的曲折变现之路
美图公司成立于2008年，并于2016年12月在港交所上市。它围绕着“美”创造了美图秀秀、美颜相机、潮自拍、美妆相机、美拍等一系列美颜软件。根据公开数据显示，截至2016年6月30日，美图应用月活跃用户总数约为4.46亿。
正因为美图坐拥4亿多活跃用户，所以当年资本市场给了它很高的期望和估值。以下是2016年年底的一篇分析文章的节选：
美图的MAU（月活跃用户人数）有4.3亿，这个数字放在全球互联网界都是排得上号的，而对这么多用户的变现工作目前开发的非常少，比如对比新浪微博，微博的月活用户约为2.8亿，但是上半年微博的广告收入高达14.38亿元，而美图的广告收入仅仅只有2590万元。再逛逛美图旗下主要的几款App，几乎没有广告，可见美图并没有在广告业务上花很多心思，更多的是在完善产品体验。凭借美图的用户量级，怎么卖都不至于卖出这么点广告。所以美图只要在广告业务上花点力气，就能赚很多钱，要知道广告的价值和有多少人看是直接相关的，也就是月活数，更别说未来社交生态的构建、美妆电商的推出等趋势了。
因此，在美图公司上市初期，很被市场看好，市场根据美图公司的用户流量进行了估值。但这实际上忽略了美图公司用户流量的变现路径，大家使用美图软件只是利用美颜相机拍照片而已，这些流量该如何变现呢？美图公司曾经尝试了各种变现路径，最终仍然无法找到能持续盈利的商业模式。
美图公司虽然一直标榜自己的核心产品是美图秀秀等美颜软件，但在2018年之前，美图公司80%以上的收入来自美图手机，而在手机市场，美图手机又显然很难竞争过华为和小米等规模更大的公司，所以美图公司于2018年11月和小米达成战略合作，将美图手机品牌独家授权给小米，而美图仅提供影像技术和美颜算法支持。除了美图手机，美图公司曾试图在美拍直播平台上开发虚拟商品和游戏来提高收益，结果也不尽如人意。
美图公司剥离手机业务之后，声称要进军医美行业和电商直播领域。在医美领域，美图和新氧、更美等平台相比仍是新人，能否在医美领域分一杯羹尚未可知。在电商直播领域，美图又面临淘宝、抖音、快手这样的巨无霸竞争对手，更无取得成功的希望。事实上，不管是医美还是电商直播，和美图公司本身的主营业务关联性均不大，美图公司最终能否通过这两项业务实现流量变现，我们认为前景不容乐观。
美图公司的财报数据显示，2013—2019年，公司的净利润全为负数，2016年净利润甚至亏损62.61亿元，而当年的营收只有15.79亿元。所以美图在上市后虽然市值曾经达到千亿元，但之后的股价几经腰斩，现在跌得只剩下零头了（见图3-9）。
图3-9 美图公司自2016年12月上市以来的股价走势
资料来源：市场公开信息。
从这个案例中我们可以得出这样的结论：当我们在考虑某种商业模式的时候，不能“唯流量论”，流量虽是核心，但流量如何变现才是根本。
平台型公司为什么能不断“跨界”变现？
由于流量属性的客观存在，流量“跨界”变现非常难。但我们看到很多互联网巨头能不断跨界变现，比如阿里巴巴的业务大本营是电商业务（淘宝），同时它所涉及的领域包括支付金融（支付宝）、云计算、娱乐（优酷）、外卖（饿了么）、新零售（盒马生鲜）等；腾讯的业务大本营是社交（QQ、微信），同时它所涉及的领域包括云计算、娱乐（腾讯视频、游戏、音乐等）等；还有美团，最初是以团购起家，而后其所涉及的领域包括外卖、酒店住宿、在线旅游、新零售、打车、单车等业务，构建出美团生态。
为什么互联网巨头能不断跨界变现呢？我认为最主要的原因有以下三点：
第一，平台型公司强大的黏性。
这些年，互联网公司有个特点，就是“风口”特别多，但与此同时，“风口”去得也特别快。如这几年的“风口”行业有团购、直播、语音问答、小视频、共享出行、共享厨房、二手车交易等，“风”来的时候，猪也会飞，但很快这些猪都摔死了，为什么？原因在于消费者需求变化很快。很多应用程序在刚刚开始兴起时，消费者觉得很新奇，因而能通过病毒式传播或者巨额补贴来快速获得海量用户，但消费者的新鲜感很快就会消失，或者被更有趣、更新鲜的应用程序所代替。
即便是黏性最强的社交需求，也在快速迭代，不断被颠覆。一位互联网创业“老兵”曾感慨：做社交，产品迭代太快了，要跟上变化节奏太难了！从人人网、开心网、博客、微博，到现在的微信，就是不断被迭代，不断被颠覆。微信之所以现在能独霸天下而且“长盛不衰”，关键在于其形成了强大的“双边平台效应”。反观那些靠巨资补贴用户吸引流量的“风口”模式，在资本花光之后，用户会转向另一个补贴平台，无法真正留驻。共享单车最后只剩下少数几家在继续经营，曾经的“百团大战”只剩下了美团，O2O上门服务也早就偃旗息鼓。
为什么淘宝、腾讯、美团、滴滴这样的互联网超级巨头能长久？我们认为主要是因为这些公司均属于平台型公司，拥有强大的用户黏性，能够形成强大的“双边平台效应”护城河。
第二，平台型公司虽然跨界，但还是相关多元化的。
阿里巴巴、腾讯、美团等平台型公司虽然跨界，但其实它们都是在自己的核心能力上做业务拓展，也就是在主业成熟后使相关业务多元化。
美团以团购起家，在曾经的“百团大战”中成为最后的胜出者，线下商家就是它最宝贵的资源。而后美团进行横向拓展，所进入的领域包括外卖、酒店住宿、在线旅游、新零售等，其实都是在主业基础上所做的边界拓展。美团进入外卖领域，是对线下商家资源的二次开发，除了提供到店团购服务外，还能提供外卖配送服务。所以即使美团进入外卖领域时间较晚，依然能在外卖领域占据最大的市场份额——2017年美团外卖市场份额便超过了饿了么，2018年占据整个外卖领域50%以上的市场份额。
此外，美团切入新零售领域，其实是将自己外卖领域的“同城即时配送”核心能力延长，除了送外卖还可以送其他商品。美团切入打车领域，也是因为其已经拥有了大量O2O用户流量，除了提供团购、外卖服务，还能打车，打通了线下场景闭环。所以，美团所做的跨界，并非传统意义上的跨行业，而是基于本身主业所形成的核心能力，通过满足同一类用户的不同需求，来实现业务多元化。
因此，平台型公司虽然跨界，但是最终要实现流量变现，还是要基于相关多元化的基础。
第三，平台型公司拥有强大的经济实力。
即便是强大如阿里巴巴、腾讯、美团，要想实现跨界拓展，仍然需要依靠大量的投入补贴，通过补贴来养成用户习惯。阿里巴巴在电商领域“一骑绝尘”，但这些年投入了很大成本来拓展本地生活业务；腾讯为了抢占支付份额，也是不惜血本来做推广。这样的投入，绝非中小体量的公司所能承担。
关于公司竞争力的常识
1.任何一个商业模式要成立，必须能够以合理的成本、规模化地为客户创造价值。
2.企业为客户创造价值的三种形式为：以更好的产品满足客户需求、以更低成本满足客户需求，或者以新产品满足客户需求。
3.虽然很多公司的产品和业务看上去互不相同，有的公司顶着“高科技”“新模式”的光环，但如果我们透过现象看本质，就会发现，其实它们赚钱的本质是差不多的。
4.当你看到一家公司盈利能力很强的时候，一定要问两个问题：“它凭什么能做得这么好？未来它是否能持续做好？”这两个问题都是关于公司护城河的。
5.在竞争越来越激烈、创新和颠覆层出不穷的今天，躺在静态护城河上睡大觉的企业是非常危险的。只有那些有远见、不断创新、不断超越自己的公司，才真正具有持久的护城河。
6.企业要为客户创造价值有一个重要前提，那就是企业要有自己的造血能力，也就是企业必须要盈利，特别是要能够创造净现金流入。
7.“互联网思维”是有前提的，那就是高成本获客之后，一定要形成强大的“网络效应”或者“双边平台效应”，一定要培养起用户习惯，才能在没有补贴的时候保持用户黏性，让用户离不开你。低频业务不适合“互联网思维”。
8.并购，尤其是跨界并购，成功率非常低。而企业的合理成长路径，应该是先做透规模经济，再做范围经济，而且必须是相关多元化的。
9.虽然我们身处“流量为王”的时代，但犹如跨界并购很难成功一样，跨界流量变现也很难成功。