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04 边际效用递减
清晨起来吃早餐，你要了一屉小笼包，吃了第1个，你觉得特香，第2个、第3个都还不错，吃完第9个后，你已经饱了，打算扔下最后那个包子时，你想起了妈妈的话“不要浪费粮食”，于是硬撑着吃下了最后一个。
从第一个开始，你从包子获得的收益越来越小，最后那个包子可能还有负收益（吃多了对胃不好），这就是边际效用递减规律。
在了解这个规律前，需要先弄清楚总效用和边际效用这两个概念，我们衡量某种商品对消费者的满足程度主要通过总效用和边际效用两个指标。总效用是指从一定量的某种物品所得到的总满足程度。边际效用是指消费者从一新增单位商品或服务中获得效用（满意度或收益），亦即每多消费该商品一个单位所增加的满足感幅度。
◆边际效用递减规律
有了总效用和边际效用的概念后，边际效用递减就是：
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对同一商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（满足感幅度）即边际效用是递减的。
边际效用递减现象在生活中处处可见，比如谈对象，谈第一个对象的时候，印象往往是最深刻的，谈第二个对象就没有第一个那么深刻，第三个没有第二个深刻，依次类推。在这里，感情的效用值随着你谈朋友数量的增加而在减少，这就是人们对初恋那么难忘那么刻骨铭心的原因。
尽管第一次谈的对象，不一定是最合适也不一定是最完美的，但却是最难忘的。因为第一次你情窦初开，第一次牵手、第一次接吻都获得了极大的满足感，印在了大脑中。
◆边际效用为什么会递减
我们从生理角度来解释。效用大小即满足神经兴奋的幅度，消费某种服务和产品都能够给我们一个刺激，人的神经就获得相应的满足感（产生效用），随着同样刺激的重复发生，兴奋程度就会下降（边际效用递减）。
也就是说，我们对外界的刺激反应的阈值，受外界单一相同事物的反复刺激是不断加大的，虽然物品的实际效用是不变的，但随着消费数量的增加，效用不断累积，新增加的消费所带来的效用增加越来越微不足道。
也可以用系统论解释：每消费一个单位的物品都是为系统增加存量，存量（总效用）越大，相同流量带来的变化就越不明显（效用递减）。
◆理性消费者不让边际效用为负
边际效用从理论上来说可能为负，但实际上理性的消费者会尽量不让其发生。因为当某种服务或产品效用趋近于零时，消费者将不再增加消费量，而会改变其消费方式，去满足其他欲望，以获得更大的效用。
比如你的第一部智能手机，效用很高，天天在用，为了工作需要，你又买了第二部手机，它的效用肯定不如第一部大。此后如果你需要一个大屏幕的电子设备，你就不会再买一部大屏手机了，你可能会买个iPad。
在谈到边际效用递减规律时，这里非常重要的一点是指“同一”物品，消费者对不同物品的满足程度是不同的，而且在连续消费某类物品时，如果不同消费品带来的刺激是鲜明的，将使满足程度大大提高，边际效用会发生改变。
正如喜欢多动的小孩，总让他做一件事情或玩一种玩具，他会感到非常不开心；一旦换一种游戏或换一个地方，他就会感觉非常新奇、非常开心。
有人可能会说，我们玩一款手机游戏，一天玩十多个小时都不累，还会上瘾，每次玩边际效用都没有减少。手机游戏其实不符合我们所说的“同一”的简单物品这个概念，如果是网络游戏，每局会匹配到不同的人，每个人所选角色也不同，每局发挥也会有变化，这让游戏充满了各种不确定性，使每一局游戏都有不同的特性。
这也正说明边际效用递减规律对同一物品是有效的，不适合不同物品的消费情况。
◆有没有边际效用（收益）递增现象
近几年有些人反驳边际效用递减法则，因为他们发现了一些递增的现象，比如某老师制作了10节网课，收入都很少，但从第11节开始，每一节的收入都比前一节多，这就不符合边际效用递减的规律。
这是知识经济的一大特色，即随着知识与技术要素的增加，产出越多，生产者的收益有明显的递增趋势。为什么会这样呢？有三个主要原因：
一、知识性资源具有共享性
同一知识可以被多个人同时占有和使用。萧伯纳说：“如果你有一种思想，我有一种思想，彼此交换，我们每个人就有了两种思想，甚至多于两种思想。”
我们在利用知识资源的过程中不但没有消耗，甚至还会产生新的知识。知识资源在使用过程中在不断积累和开发，在重复使用过程中成本也在递减，这就带来递增的收益。
二、知识经济具有学习效应
知识经济的主要投入要素是知识和技术，而技术的进步又依赖于知识和经验的积累，随着积累产出的增加，生产的边际成本会降低。生产者往往由于开发一种产品会积累经验（如怎样制作畅销微课），这种经验此后可以用于生产开发相关或相似的新产品（开发其他新的微课）。因此，由于此前的学习和累积，即使投入不变，也会使收益递增。
三、知识经济具有规模（网络）效应
在很多领域，没有形成规模是不会有收益的。比如开一个公众号，在粉丝不足1000时，你是很难有收入的，广告没人点击，货也卖不出去，收益趋近于零。
但若“在一定范围内”增加投入，比如你花几天时间写了一篇爆文，粉丝噌噌噌地涨到了5000。于是官方广告也开通了、有人还找你写软文、卖货也有了订单，你的收益迅速增加，这就是一种边际效用递增。
尤其在互联网行业，市场份额比盈利更重要，规模越大产生的网络价值也越大。淘宝当初为了快速增长，跟ebay抢用户，不惜各种成本拉拢卖家。360更是为了扩大规模，使用免费手段将传统杀毒软件打得措手不及。这种不要利润要市场的做法，就是认定了在一定时期内边际效用会递增。
当然，知识经济的这种边际收益递增的现象并不是无限递增，它会受市场有限性的约束而出现递减，只是递减出现的时间被推迟。同样，边际收益递减规律并不是完全递减，在递减的过程中也可能会有递增发生，只是整体趋势是递减的。
◆边际效用递减的启示
感情关系中
如果你始终是同一种装扮，穿相同的衣服，去同样的地方，每天做的事情都差不多，你可要小心了，因为相同重复的刺激，会让对方觉得从你那里获得的效用越来越低。你要做出改变，时常给对方一些不一样的新鲜感，将“同一”变为“不同”，通过改变让效用递增，关系越来越甜蜜。
商业中
知道效用递减这个规律后，如果你在旅游景区开一家客栈，对于游客来说，哪一天游玩的效用最大呢？
当然是第一天，旅游的第一天兴致勃勃，想休息好第二天开心地玩，对价格也不敏感，到第二天、第三天，由于体力精力的透支及对景区新鲜感的消失，效用在减少。所以你的客房在淡季时的定价策略应是：
第一天不打折，第二天打九折，第三天打八折，这样客人可能会多住几天，客房收入也就增加了。有些人可能会说，你价格高了，人家根本就不会来。这是另外一个问题。但在消费者所获边际效用更大时收取更高的价格，是每个商人都想得到的。随着数据智能的发展，会有越来越多的“大数据杀熟”现象。就是当一个消费者消费次数越多，商家对他的了解也越多，就越清楚他的消费喜好和价格偏好，就会根据消费能力定价，实现自身收益最大化。
提高学习成绩
还有三个月就要考试了，最近你的自测成绩，语文70分，英语90分（满分均为100分），你的目标是提高总成绩，依据边际效用递减规律，你需将更多的精力放在提高语文成绩上，因为英语你想提高10分，达到100分很难，但是语文提高10分，从70分到80分相对容易些，使你的总效用最高。
边际效用是递减的，边际效用也是递增的，但归根结底是递减的
即边际效用在短期内或者其他商品消费数量有所改变的情境中，会有递增出现。若将时间周期拉长，根据世间万事万物都有界限的原则，边际效用始终呈递减趋势。递增和递减之间有个拐点，我们能做的是在进入大幅递减的拐点前更改轨道，进入另一个新的递增曲线。