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“我知道中奖的感觉有多棒”
劳里·津克（Laurie Zink）在买彩票的问题上根本控制不住自己。[2]她很清楚赢得加州超级乐透奖的概率是1/41416353，但她不在乎，她说：“我知道胜算很小，但在我的脑海中，真实概率和知道中奖的感觉有多棒之间毫无关系。”津克在范德堡大学主修人类学，是一位聪明、勤奋的电视制片人。当她曾经被小概率的“好运虫”叮了一次之后，就再也不能把它的甜蜜毒素从她的身体里取出来了。这个“好运虫”就是：2001年，大学毕业三个月后，她参加了美国全国广播公司的真人秀节目《迷失》（Lost）。她和一个同伴被蒙上眼睛，带着100美元、几天的食物和水、一个急救箱和一个帐篷，在玻利维亚的一个偏远的山顶上下车。三周后，津克和她的队友回到纽约港的自由女神像下，惊讶地发现她和同伴每人赢得了10万美元。
从那以后，劳里·津克的脑子里就一直怀念着忽然发财时的那种极度兴奋。现在，每当加州彩票的头奖“够大”，她就会买一张。津克几乎算不上一个彩票迷，她每年只会放纵几次，但这种感觉一旦袭来，就会是一种无法抗拒的冲动。她说：“我知道这种感觉是完全不理性的，但它会驱使我进入7–11便利店，让我掏出钱包去买彩票。理性地说，我知道我不会赢。但这些彩票仿佛在说：‘嘿，你永远不知道结果如何。’我也知道如果真的中奖了，那该有多好。”劳里·津克的例子堪称典型，代表了一类人：有人对俄亥俄州中过至少100万美元彩票大奖的人进行过一项调查，发现82%的人在中奖之后会定期购买彩票。
不管你是否像劳里·津克一样中过大奖，你肯定知道赚钱的感觉很好。你可能没有意识到的是，预期赚钱比实际赚钱带来的感觉更好。
当然，你的大脑中并不存在一个只有财务报酬才能激活的金钱计量表。[3]相反，你的大脑将潜在的投资收益（或赌博收益）视为一种基本追求，类似于食物、饮料、住所、安全、性爱、音乐、令人愉快的香气、漂亮的脸蛋，甚至是学会信任他人或取悦母亲等社交追求。经济收益只是人类最晚形成的一种能够引发良好感觉的体验，因为我们很早就发现，而且经常发现，金钱对于获取其他乐趣是必不可少的。因此，人类大脑的反射系统对潜在经济收益的反应不亚于对基本乐趣的反应。德国吉森大学的神经学家彼得·基尔施（Peter Kirsch）这样解释：“尽管金钱不能满足任何基本需求，你既不能吃它，也不能与它交配，但金钱与享受之间的联系非常紧密。”
财务收益预期会让你大脑的反射系统处于高度警觉状态，把你的注意力集中在当下最迫在眉睫的事情上。比如，在你买了一只股票之后，你会高度关注它继续上涨的可能性。你的想象力会令你非常兴奋，但结果往往不那么令人兴奋，尤其是当你一直保持期待的时候。当你把钱装进口袋的时候，贪婪的快感得到了满足，变成像打哈欠一样的神经反应。赚钱的感觉很好，预期赚钱的感觉更好。具有残酷讽刺意味的是，你的大脑具有一种生物学机制，这种机制在你预计会赢利时比你实际赢利时更容易被激发。