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纯粹曝光效应的可怕影响
几十年前，一位名叫罗伯特·扎荣茨（Robert Zajonc）的心理学家开始了一系列非同寻常的实验。[11]扎荣茨首先让几个美国人听afworbu、kadirga和dilikli这样的单词，然后让听众猜每个词在土耳其语中的意思是好还是坏。一个词被重复的次数越多，听者越有可能觉得它代表着积极的东西。（事实上，这些单词大多是无意义的音节，在土耳其语或英语中都没有任何实际含义。）接下来，扎荣茨向不熟悉汉语的人展示了中文表意文字，发现他们认为的每个文字代表的意思是好还是坏，仅仅取决于他们接触它的频率。
扎荣茨将他的发现称为“纯粹曝光效应”。他让昏暗的屏幕上闪现20个不规则的八角形，曝光速度快得惊人，每个图形出现的时间只有1毫秒——大约是眨眼时间的1/300。在这样的速度下，没有人能辨认出这个形状，大多数人都不确定自己是否看到了什么东西。然后，他展示了两个八角形——一个是新的，另一个是他之前在屏幕上闪过的，展示时间为整整1秒钟，而且光线更好。当扎荣茨问他们更喜欢哪种形状时，绝大多数人都更喜欢之前曝光过的那个，尽管他们不清楚自己之前见过它。
扎荣茨继续进行实验。他随机向一组人展示了一组汉字，每个字闪烁5次。他让第二组人看另一组汉字，每个汉字只闪烁一次。所有的汉字都只显示4~5毫秒——同样，如此短的曝光时间导致大多数人只能下意识地记下来。然后，扎荣茨再次展示了之前的那些汉字，同时展示的还有一些看着相似而实则不同的汉字，以及一组完全不相关的图形。这次，他让两组人用整整1秒钟仔细看每一张图片，使他们充分意识到自己看到了内容，然后问他们是否喜欢这些图像。结果表明，如果人们之前在潜意识中接触了某个汉字5次，他们会比接触了1次这个字的人更喜欢它。
然后，更奇怪的现象出现了。与那些只看一次汉字的人相比，那些反复看汉字的人并不只是更喜欢旧的文字，还喜欢新的文字，甚至是不相关的图形。与那些只看过一次图片的人相比，那些在潜意识中反复看到图片的人最终的心情要快乐得多。
熟悉的事物（即使我们没有意识到）往往能够让我们感觉更好。扎荣茨说：“重复一段经历本质上是令人愉快的，它能改善你的情绪，那种快乐会感染周围的一切。”伊索曾说过：“熟悉会滋生蔑视。”事实上，熟悉反而能催生愉悦。
你可能认为自己的好恶是有意识的选择，自己的偏好是基于你从研究证据中得出的推论，但事实恰好相反：扎荣茨的发现表明，我们的偏好来自我们的经历——不管它们是有意识的，还是无意识的。我们最终很可能喜欢上我们之前经常经历的事物。（抽象艺术是为数不多的例外之一：不管我们在潜意识里接触了多少次，我们还是不太喜欢它。）这有助于解释为什么投资者倾向于高价购买名牌公司的股票。这也说明了为什么彼得·林奇的“买你知道的东西”的建议对人们来说是如此实在——尽管许多投资者已经因此赔得倾家荡产。
纯粹曝光效应可能让一些人想起“潜意识诱惑”，这是因1973年出版的威尔逊·布莱恩·基（Wilson Bryan Key）的同名著作而广为人知的奥威尔式的概念。他认为，广告商让我们在潜意识中无休止地重复接触某些图像，从而决定了我们的消费习惯和我们的生活。他（错误地）声称，“sex”（性）这个单词是偷偷印在丽思（Ritz）饼干的包装袋上的，裸体女性的图片也是故意潜伏在酒类广告的冰块里。还有人声称，如果影院屏幕上闪现“BUY MORE POPCORN”（多买些爆米花）这几个单词，那么观众就会狼吞虎咽地吃爆米花。
但是扎荣茨指出，人们对句子的理解都是有意识的，虽然反复接触“性”这个词肯定能改善你的心情，但它不太可能让你对咸饼干产生欲望，所以这个广为流传的潜意识诱惑概念是无稽之谈。
纯粹曝光效应是真实存在的。就像月球的引力场无形地推动潮汐一样，你无法感觉到控制你行为的纯粹曝光——但它确实控制了你的行为。扎荣茨说：“进化论认为，你应该对某件新奇成未知的事物给予最强烈的关注。如果你一遍又一遍地遇到这种新奇的刺激，它不会伤害你，那么你在这个事物面前就是安全的。这让你对它的态度更加积极，尽管你可能没有意识到这个事实。”
在熟悉的瞬间，你的大脑里发生了什么？[12]在扎荣茨的一项中文图像实验中，神经科学家对实验对象的大脑进行了扫描。扫描显示，即使你没有意识到自己之前曾经看到了某个特定的汉字，但大脑的记忆中心已经被纯粹曝光自动激活。实际上，图像的重复似乎把图像深深地嵌入了你的大脑，而你根本没有意识到这些沉没的记忆的存在，但它们就在那里，等待着外部世界更多的重复，让它们从你意识的海底浮上来。
另一项研究发现，那些说自己更喜欢可口可乐而非百事可乐的人，在盲测中却无法确切地说出自己更喜欢哪一个。可口可乐和百事可乐的粉丝在不知道品牌的前提下，喝两种饮料时大脑的反应是基本相同的。当人们在喝百事可乐前，看到那个贴有标签的百事可乐罐时，海马区的记忆中心和大脑反射系统中的情感回路只会被轻度激活。但是，当人们看到可口可乐罐上那燃烧的红色标志时，他们的记忆中心和情感回路就会进入高速运转状态。你可能认为自己更喜欢可口可乐的味道，但实际上你更喜欢它主要是因为觉得它更熟悉。同样，投资者把钱投入名牌股票的原因，正是因为名牌让他们感觉良好。