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只对“哈莉·贝瑞”有反应的神经元
有一些显著迹象表明，强烈的“熟悉感”信号可能从颞叶区域的脑细胞发出。[13]海马体（hippocampus，源自拉丁语，意为“海马”）是一个新月形的块状组织，位于大脑中部离耳朵大约一英寸的地方。海马体是大脑反射系统的关键组成部分，是情感记忆的温床。这里有大量的神经元，这些神经元在识别不同环境特征方面具有不可思议的能力，也被称作“位置细胞”（place cell），能够区分你周围环境的每一个特征。当你看到甚至只是想象一个特定的位置时，这些神经元就会单独发出信号。海马体是记忆储存仓库，是你的内心对外部世界的“记忆地图”，既完整，又详细，而且海马体的激活完全可以在潜意识状态下实现。所以，这些位置细胞可以让我们在黑暗中摸到所需的物体，而不需要借助任何有意识的思维。在老鼠身上的许多实验表明，位置细胞的激活有助于大脑保持专注以实现目标。
一旦周围环境中出现重要的相关事物，只要再次遇到这一事物，海马体中的一个位置细胞就会被激活，而且精确度也高得惊人。你的大脑似乎把一个特定的脑细胞奉献给了你周围的每一个有形元素。这种环境暗示可能是一张特定的脸、一个名字、一栋特定的建筑，或者有公司标识的特定颜色和字体。神经元就像一个微型岗哨一样，专门负责识别每一个物体——除此之外几乎不负责识别其他东西。加州大学洛杉矶分校和特拉维夫大学的实验结果令人惊讶：有的人有一个单一的神经元，专门用来识别悉尼歌剧院独特的帆船形轮廓；另一些人的位置细胞只会在电影明星哈莉·贝瑞（Halle Berry）的照片出现时，才会发出信号。同样的细胞会对她的照片、画像，甚至她名字的字母做出反应，但不会对帕梅拉·安德森（Pamela Anderson）的照片做出反应。其他名人的名字和面孔，比如詹妮弗·安妮斯顿、茱莉亚·罗伯茨和科比·布莱恩特，也会引发一种独立而独特的反应——每一种反应都集中在海马体内或附近的一个神经元上。
伦敦出租车司机的大脑中一般有一个比常人大的后海马体，他们需要不断地识别城市路标，记住交通路线，这自然会导致该部位的位置细胞不断增长。
其他人的海马体记忆中心里，在面对阿里埃勒·沙龙（Ariel Sharon）和萨达姆·侯赛因（Saddam Hussein）的照片时，脑细胞几乎是完全潜伏着的，但在面对特蕾莎修女的照片时，每秒会有多达9次的闪光。
如果你的大脑中有一个只对“哈莉·贝瑞”有反应的神经元，那么很明显，你可能有一大堆只对“我工作的公司”有反应的神经元。你公司的每一个特征都可能在你的大脑神经元中触发独特而熟悉的信号，当你在工作场所的地标之间移动时，你海马体中的“位置细胞”会迅速地发出一连串的信号。当你在自己的“大本营”时，细胞会从多个部位以和谐的方式放电，这一现象有助于解释纯粹曝光效应的可怕力量。
德国明斯特大学教授彼得·凯宁（Peter Kenning）的神经经济学实验室的脑部扫描显示，当投资者考虑将资金投入国外市场时，大脑的恐惧中枢之一杏仁核就会发挥作用。[14]这些发现表明，把钱放在国内会自动产生一种舒适感，而投资不熟悉的股票本身就令人恐惧。这些反应来自大脑反射系统的生物基础。（难怪当我告诉波士顿那个人要做多元化投资时，他会那么生气。）
一旦你理解了纯粹曝光效应，就很容易明白为什么401（k）计划的投资者总是把太多的钱投入他们工作的公司的股票。[15]每天，员工都会被公司的名称、标识、产品和服务轰炸：ID卡、电脑屏幕、钢笔和铅笔、记事本、咖啡杯、钥匙链、棒球帽、停车场、自助餐厅、接待处、收发室、浴室等，无处没有自己所在公司的独特元素的影响。
正如一个站在暴雨中的人不可能数出落在身上的雨滴数量一样，你也不可能有意识地追踪你在一天内与同事接触的所有方式，但这些方式都被储存在你的海马体中了，一旦未来再次出现，就能激活你的“位置细胞”，让你对自己的公司充满熟悉感。
有一项针对约100家公司的员工的调查，其中，55%的员工坚持认为持有雇主的股票不会影响我的态度和感受，40%的受访者认为持有雇主股票的风险与持有多元化股票的风险“大致相同”。然而，在过去的五年里，这些公司的股票平均损失规模几乎是整个市场的两倍！对于这些员工的盲目性，最好的解释就是不断强化的纯粹曝光效应将公司股票变成了一种“感觉良好”的投资。随着员工对公司形象的接触变得饱和，持有公司股票会产生一种潜意识的愉悦感，从而掩盖了股票是否真正值得持有的问题。
现在我们很清楚为什么这么多员工会过度投资自己公司的股票了。约有500万美国投资者将60%以上的退休基金投资于雇主的股票。401（k）计划中，有近1/10的投资者投资自己公司的股票，而且投资额占到了退休储蓄的90%。虽然美林证券公司的经纪人应该防止员工把太多的钱投到该公司的股票上，但美林的401（k）计划中仍有高达27%的钱投资于美林的股票。
纯粹曝光效应也是其他类型投资心理游戏的基础。[16]对特拉维夫证券交易所进行跟踪研究的专业金融分析师发现，人们往往认为自己“更熟悉”的股票的亏损风险要比“不太熟悉”的股票低得多，但这些专业人士都知道一个事实，那些人们自认为熟悉的股票的亏损风险，不亚于那些人们从未听说过的股票的亏损风险。在股票市场上，最受投资者欢迎和熟悉的股票更容易易手，从而更容易跻身当日“最活跃股票”行列，而跻身这一行列之后又会吸引更多的注意力。由于曝光度较高，交易量大，这些股票在短期内或许能带来更高回报，但从长期来看，它们的表现往往比市场平均水平低2~5个百分点。股票市场本身就是一个锱铢必较的地方，比市场平均水平差这么多已经非常严重了。
纯粹曝光效应有助于解释为什么这么多投资者乐于“购买自己熟悉的东西”，以及买入他们所用产品的生产者或服务提供者的股票。心理学家罗伯特·扎荣茨住在加州帕洛阿尔托市，经常开车路过位于附近的山景城的谷歌总部，并且是该公司的一名股东。他有点不好意思地承认道：“我想我买入这只股票的原因可能是因为谷歌总部就在这里，而且我经常用谷歌。”换句话说，这个发现了纯粹曝光效应的人，也是在他自己的投资组合受到了这种效应的影响之后，才意识到这一点。考虑到人们每天无数次点击谷歌公司的网站，就很容易明白投资者为什么会喜欢它的股票，与谷歌服务的每一次接触都会让它的用户更加熟悉它，并倾向于更喜欢它。人们从该公司网站上得到了温暖的光芒，从而使其股价笼罩着一层光环。
不幸的是，历史表明，好公司并不总是好的投资对象。[17]持有一只股票是否划算，不仅取决于该公司的潜力有多大，还取决于有多少人了解该公司的潜力。如果你已经熟悉了一家公司的产品或服务，知道它们质量好，而且越来越受欢迎，那么其他很多人可能也已经很熟悉它了。一旦一大群人喜欢一家公司，它就会变成金融学教授戴维·赫什莱弗（David Hirshleifer）所说的“明星股”。到那个时候，这些股票就像歌手凯思琳·李·吉福德（Kathie Lee Gifford）或演员T先生一样，其价格几乎肯定会被高估，而且会被极度频繁地易手，最终招致受欢迎程度暴跌。不管一家公司有多好，一旦投资者蜂拥而至，将股价推到了过高水平，那么该公司的股票就不可能长期带来收益。因此，从长远来看，熟悉会滋生失败。