Local EPUB Text
7 交易专家
1975年5月1日的那次金融政策改革使股票经纪业务的经营模式和美国人的投资方式发生了巨变。这是在华尔街历史上具有转折意义的一天，但是为瓦解华尔街卡特尔联盟而进行的努力却持续了相当长的时间。包括崭露头角、势头强劲的共同基金公司在内的大型机构投资者，都发挥了尤其重大的作用，它们对为日常交易支付固定佣金的政策深恶痛绝。多年来它们一直试图让整个体系向有利于自己的方向变革。
当“五一”日来临之时，美国证券交易委员会对议价佣金制实施试行已经超过一年。放松管制的前景激起了华尔街的兴奋和担忧。很多经纪人担心，这会改变股票交易的经济环境，导致传统经纪公司被迫退出这个行业。这些担忧其实是毫无根据的，尽管很多老牌经纪公司的确承担了很大的经济压力，但并不是所有公司都能存活下来，不过这些都不是我的顾虑。我从来不担心现状无法维持，因为我并不想维持现状。对我来说，新变革的前景令人振奋。看着正在发生的一切，思考着其中的意义，我发现了一个机会，我可以把嘉信理财打造成一个为新生代投资者服务的全新模式的经纪公司。我迫切需要这样一个新机会。如果需求是创新的前提，那我的生活中可真的有不少需求。
雨果·夸肯布什知晓我的计划。由于他跟我共用办公室，我们经常一起去布什街的山姆烧烤海鲜餐厅吃午饭。山姆烧烤海鲜餐厅在旧金山的历史很悠久，在我们搬到这里之前的那些年，一定有成千上万的新想法在午餐时间的这家店里被提出来。雨果和我讨论了放松管制可能给行业带来的新机遇，他鼓励我将业务重点放在这个方向上。我们已经看到其他行业在解除管制后发生的变化：加州商店在星期日禁止营业的法律被废除后，突然之间，商店老板可以按照自己的意愿一星期经营7天甚至通宵营业。新企业如雨后春笋般涌现出来。金融业会发生什么？雨果对这个机会非常看好，于是他放弃了自己刚起步的投资管理业务，选择加入我的团队。
我还与其他人进行了交流。乔治·罗伯茨和我每星期六早上都在他位于阿瑟顿的房子里有一场网球之约。他和我一样不知疲倦，想成就一番大事业。当我在探索折扣经纪业务的可能性时，他正打算离开贝尔斯登，创办KKR集团，就是那个后来参与了很多价值数十亿美元交易的杠杆并购公司。在结束比赛后，我们坐下来讨论各自计划的优势。乔治对我的计划并没有持否定态度，但是他显然有很多问题。他不停地问：“如何对你的公司进行估值？”这绝对是个好问题，它预示我在以后筹集资金时可能遇会到各种各样的难题。那个年代，大多数经纪公司都是合伙人制的，我只知道两家例外，它们是1969年上市的唐纳森-勒夫金-詹雷特公司，以及1971年上市的美林证券。我没有让公司在短期内上市的计划，但正如乔治预见的那样，如果没有清晰的首次公开募股路径和可供参考的先例，那么给这样一家公司估值是很困难的。尽管如此，乔治还是表示他愿意投资我的公司，正如我愿意投资他的公司一样。遗憾的是，当时的我们都没有多余的资金投资彼此。
问题来了，我的公司到底与那些统治华尔街多年的公司有什么不同？首先，我打算服务于一个全新的客户群体，这个群体由我们现在称之为独立投资者的人组成。这些人对资本市场充满热情，想要掌控自己的财务命运。他们自己做研究，自己选股，不想依靠经纪人的建议。在20世纪70年代初期，我猜测这个群体的人数可能不到整个市场投资人数的10%，但是我并不知道到底有多少。当时我的市场研究数据来自斯坦福研究院的报告，报告显示，独立投资者的投资份额占市场整体的15%左右。大多数时候，我都是凭直觉行事的。
不过我非常确信，这个群体的人数在持续增长。为什么？因为我就是其中一员。我热爱研究股票走势图，我热爱研究公司，我热爱独立做决策。而且我认识很多像我这样的人，他们常年在我这里订阅资讯杂志。我们不想从经纪人那里获取建议，因为我们知道那些建议是有倾向性的。当一个经纪人的生计依赖于佣金收入的时候，他怎么可能把客户的利益置于首位呢？我们讨厌为那些根本用不到的服务付费。
30年前，没有消费者新闻与商业频道，没有财经新闻网，没有彭博资讯，也没有投资网站。报纸还没有开始像报道体育新闻那样报道金融市场。如果你是像我一样的独立投资者，那么你阅读的应该是《华尔街日报》，或者一两份时事通讯。你可能订阅了《价值线》（我想一年要花60美元），或者你可能会去本地的公共图书馆免费阅读。总之，如今随手可得的实时市场数据在当时根本无从获取。当我们开始运营新公司并开设了分支机构后，我们开始公开显示股票行情数据，很多人来我们的办公室不为别的，只是为了获取一手市场数据。
除了信息匮乏，当时美国经济体中的个人财富比今天也要少得多。当然，可由个人自由支配的财富，也就是可以放心用于投资的钱就更少了。很少有人认为有必要投资股票。像我父母一样经历过大萧条的美国人，对股市是避之唯恐不及的，大多数人选择把钱存在银行里。更有冒险精神的人认为，货币市场基金（当时还是一种新鲜事物）可以在高通胀时期提供相对安全的回报。当时共同基金刚刚起步，尚未开始高速增长。与此同时，美国年轻人还不像现在这样担心养老问题。大多数人仍享有传统的养老金，可以保证终身收入。我们都知道，到时候社会保险会提供保障。总之，那时投资和财务规划根本不像如今这样会引起全民的关注和讨论。大多数美国人甚至没有想过这方面的问题。社会保险是按照平均寿命65岁的标准设计的。当时人们认为，一半人会在65岁之前死亡。而如今，美国人的平均寿命是80岁。
那些购买股票或共同基金的人被迫接受经纪人的摆布，许多经纪人像往常一样兜售故事和他们的商品。在我看来，这是一场彻头彻尾的销售游戏，与保险产品或绝缘材料的销售方式没什么不同，都是通过讲述一个好故事（越精彩越好），赚取不菲的佣金。你从来听不到有关组合管理、分散化、资产配置或定位客户总体需求的说法。这甚至不能被称为投资，这就是投机，与赌马、去拉斯韦加斯赌博或买彩票没有什么区别。当然，我得承认，这种说法有些片面。与任何行业的从业者一样，经纪人之间的区别也很大，有好有坏。但总体而言，这种薪酬结构决定了经纪人可能被佣金驱使，违背客户的利益做交易。
另一方面，如果就像我想做的那样，把经纪人环节从股票交易过程中删除，那么该如何出售股票呢？股票并不需要“销售”，只需要“营销”。我从来不擅长销售，但如果说我从若干年发行资讯杂志的工作经历中有什么收获的话，那么一定是学会了如何营销。我的“尤里卡时刻”就是我意识到自己完全不需要销售的时候。我要做的事情就是推广折扣经纪业务，并提供最好的客户服务。这个简单的想法支持我在之后的若干年里做出了千百个选择，包括把我的个人照片印在报纸广告上、开设实体分支机构，以及设立呼叫中心，推行24小时免费下单服务。它们让我的公司从众多新创办的折扣经纪公司中脱颖而出。我知道，如果想要成功，那么我必须做一位营销专家，而不是一位销售人员。我确信自己可以做到，即便从来没有人这样做过。
我相信，当时很多人都清楚即将发生的变化。但认识到商机只是成为成功企业家的一部分。关键在于要根据自己的商业洞察力行动，并坚持到底。有多少人经常扶额长叹：“我怎么就没想到呢？”成功的企业家固然是有想法的人，但更重要的是，他们必须是坚定的行动派。否则，一切都是空谈。当时有几方与我们展开了激烈的竞争，包括奎克与赖利公司、西伯特公司，以及最终创办了德美利证券的乔·里基茨。甚至卡尔·伊坎都加入了这场游戏。乔·里基茨现在和我成了朋友，我想，我们都同意30年前的竞争有力地说明了市场竞争可以成为创新奇迹的源泉。
1974年4月，我将嘉信理财的品牌形象塑造为“交易专家”。“折扣经纪商”这个词是后来才出现的，而且很大程度上是媒体的创造。我不确定自己是否喜欢“折扣”这个词，对我来说，它听起来像一种促销方式，但实际上我所设想的是一种全新的商业模式。不过这不是我能决定的，这个词被大家熟知，我选择接受它。
海伦的父亲是得克萨斯州一位成功的石油和天然气商人，他和比尔叔叔以及其他一些人一样，给我的公司注资了2.5万美元。我承诺在两年内以现金形式归还一半，将另一半转换成为公司股票。我认为创业者必须做的最困难的事情之一就是向朋友和家人伸手要钱。这需要很大的勇气。但是，孩子，你有过被激励后取得成功的经历吗？你会拼命工作，只为了不让这些支持你的人失望。
为了迎接1975年5月1日的到来，我放弃了所有其他的业务。我决定再也不碰投资银行业务了。在我看来，把投资银行业务与股票出售业务放在一起的常见做法，是这个行业存在如此多利益冲突的根源。我不想参与其中。我也放弃了研究业务，不再保留共同基金和对冲基金，同时取消了投资资讯业务。我尽可能快地卖掉了所有的业务。我想让新项目非常干净和精简。我希望削减所有不必要的成本，从而让投资者获得比以往任何时候都要低廉的价格——我们的定价比传统公司低75%。我希望几个月后，当我们开始做广告时，我们可以马上成为独立投资者关注的焦点。我想消除任何可能使我从放松管制带来的机会上分心的东西。这次市场的大变革将成为真正属于我的机会，它就是能让我大展宏图的机会，我不会错过的。