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9 没有推销员打电话
“查克，我与ABC公司的财务主管沟通过，听说他们公司计划做一些其他人暂时还不知道的令人振奋的大事情。我昨天见了他们公司的董事会主席，确认了这个消息。ABC公司的股票将要一飞冲天了。”
这与我在福斯特投资服务公司工作时从经纪人那里听来的那些消息实在是大同小异。我对销售人员的花言巧语没有耐心。“不要以提供投资建议为幌子兜售股票”是我们在创办嘉信理财时就立下的原则。我很熟悉以获得收入为目的的讲故事本领，它是经纪人的拿手好戏。我在年轻时以投资者的身份亲历经济泡沫，我常常被分析师和经纪人编造、渲染的诱人故事吸引，结果体验到的却是悲惨结局带来的痛苦和失望。我想我们都是被欲望驱使的傻瓜。如果有人走进屋子说，“我有一些你不敢相信的东西，它们会让你变得富有”，我们就会坐在那里大张着嘴巴认真听，不放过一个字。
当一个人的财务安全受到威胁时，人性的弱点会愈加明显。
当涉及金钱时，人们很难保持理智和怀疑。每个人都有相信的冲动，事实就是如此。讲述人们喜欢听的故事，是一种利用人性弱点的销售方式。
我们不讲故事，没有这个必要。我们不做投资银行业务。我并不是说投资银行家有什么问题。他们协助公司募集资本，对资本主义体系的顺畅运行有重要作用。但是，当你把投资银行业务和股票经纪业务结合在一起时——这是华尔街公司的标准配置——利益冲突就产生了，而这种利益冲突没有任何方法可以解决。所以，干脆不要碰投资银行业务。这样的话，你就不会因为承销行为而积累股票或证券库存，更不用考虑向散户转移库存的问题。我们的模式从根本上是不同的，它更有利于大众投资者，我对此深信不疑。
此外，我们的员工并不会因为鼓励客户多做交易而获得额外报酬。传统经纪人会试图尽快将客户的资金转化成自己的收入。当我最初接触这项业务时，经纪人的目标是每年将客户资金总额的3%~4%转化成自己的佣金。而我们的销售代表拥有与客户利益完美契合的工作目标。客户赚的钱越多，对我们的服务越满意，员工的收入就越高，就是这样。我们以客户满意度为指标，向员工支付工资和奖金，仅此而已。我们不强迫任何人进行交易。我们不会为了销售而向任何人推荐股票或共同基金。我们不会用任何不准确的说法诱导客户。我们绝不讲故事。直至今天，依旧如此。
而且，我很早就发现，“不讲故事的公司”可能是一个很棒的营销亮点，它能让大家思考我们是谁，以及我们提供的服务究竟是什么，让客户和员工确信我们是与众不同的。如何传递这个信息？绝不能使用经纪人惯常使用的电话推销方式。也许你可以通过电话向一位不知情的买家成功出售股票，但是你不可能通过这种方式出售股票交易服务。从一开始，我就必须依靠广告、直复营销和公关等方式。我在整个职业生涯里坚持这样做，最早可以追溯到我做资讯杂志的时期。我在挖掘潜在客户和衡量客户获取成本方面有丰富的经验。最重要的是，我知道哪些主题能令读者产生共鸣，因为那些正是能打动我的主题。
比如，我知道自己并非世界上唯一不信任推销员的人。这就是我在第一个广告文案里明确写出“没有推销员打电话”这句话的原因。在广告手册里，我有更多空间可以具体解释这句话，我会阐述经纪业务的内在利益冲突及其表现形式，以及我们如何通过摒弃佣金薪酬制度和不涉足投资银行业务来避免利益冲突。我花了大量时间不断重复这些信息，通过做演讲、与客户见面、参加广播节目和接受采访等各种方式。后来，在分支机构成立时，我们利用开业的契机在当地报纸上进行了一番大肆宣传。记者们热爱我们的故事，它是典型的“戴维和歌莉娅”式的故事，不仅因为我们用更低的成本和更公平的交易帮助了小人物，还因为我自己也是小人物，我这个小人物敢于偏居在旧金山一隅，向华尔街的众多大鳄发起挑战。
我们需要克服的最大障碍是缺乏可信度。大多数客户只知道我们的电话号码。我们没有配置了实木墙面和皮革家具的华丽办公室，也没有可以为客户提供一对一服务、知道客户的名字而且会上门送球赛门票的经纪人。尽管“折扣”这个词会吸引一些客户，但也会让一些人感到担心。我们的竞争对手竭力放大这些疑虑，抹黑我们，把我们描述成不可靠的人。我们对抗这种声音的方式与麦当劳当年的做法如出一辙，我们统计客户数量并定期公布：“1.6万名投资者的选择不会错”，我们在早期的报纸广告中这样宣传。接着数字会变成1.9万、3万等等。（这种广告一直打到我们拥有55万名投资者客户，如今我们的客户数量已经突破1 000万。）我们希望客户知道自己并不孤单，还有很多其他人每天与我们做生意，我们在持续增长，代表历史发展的方向。
我们早期得到过来自波士顿咨询公司的极具魅力的公关专家C.保罗·卢翁戈的大力支持。我决定雇用C.保罗（他喜欢这个称呼），是因为他说除非有真实效果，也就是说有文章发表，否则我不需要向他支付薪水。他做过最厉害的事情是在纽约四季酒店安排我与著名专栏作家丹·多尔夫曼共进午餐。那是1977年，C.保罗为我们弄到了一张位于角落的桌子，我向丹讲述了关于折扣经纪业务将如何彻底改变投资世界的一切。丹认为这是他听说过的最酷的事情。他仔细地看了看我递过去的费率卡，笑了：“让我们给美林证券打个电话吧。”他说完就付诸行动。服务员把一部电话放到我们桌上，电话线蜿蜒穿过餐厅，丹当场打了电话。不久，他的文章《购买经纪佣金是个好策略》同时发表在全美几百家报纸上。在文章中，他对美林证券和嘉信理财的交易成本进行了比较。那篇文章对我们业务增长的影响远远大于一年的付费广告。它让我们名声大噪。直到今天，我还经常提醒营销团队，嘉信理财品牌的建立离不开公共关系和第三方的支持。
当然，我们都只用低成本做营销。第一年的广告预算大概是3 000美元。我们打算在《华尔街日报》投放广告，于是请《华尔街日报》的人帮忙推荐广告设计公司，他们将一家位于邮政街的本地公司——阿德尔伯特弗兰克-冈瑟劳工作室介绍给了我们。那是我们与理查德·克勒泽和迪伊·怀特长期合作的开端，克勒泽是负责我们的客户主管，迪伊是一名自由艺术家。后来，当我在公司内部设立广告部门后，他们俩都成了嘉信理财的员工。
没有什么能与好公关带来的口碑相提并论。那时候是这样，如今随着社交媒体爆炸式的发展，就更是如此了。
理查德和迪伊提出将我的照片用于广告插图。迪克（迪伊的昵称）说：“与只是告诉客户他们会省多少钱相比，照片让广告更加形象。让我们试试看吧。”一开始，我有点儿无所适从，我一向不喜欢引人注目，但我知道，这个概念在营销上很有意义。我们必须找到能够将客户和公司的关系人格化的方式，否则公司在客户心中只是一串电话号码和一个邮寄地址。我们必须向潜在客户展示，在公司背后的是鲜活的查尔斯·施瓦布，你可以认为他就是你的经纪人。
我们不久前在《旧金山考察家报》发表了一篇文章，编辑配了一张我的照片。照片里，我把胳膊搭放在一叠日常交易文件上，看上去开心、友善且值得信任。雨果用1.5美元买下了照片的使用权。当我们打电话要求购买使用权时，对方似乎没有意识到这张照片有多大价值。后来，那个简单的插图广告成了我们的标识，它被刊登在《华尔街日报》上，很多年都没有变更。最初它只是出现在《华尔街日报》太平洋版，后来扩展到全美版，一星期刊登两次，分别是星期二和星期四。大多数投资者（包括我自己）星期一和星期五几乎不关注报纸，每星期两次的曝光费用尚在我们可以承受的范围之内。我们的广告总是出现在倒数第二版（《华尔街日报》当时是一份单版报纸），就在“市场行情”专栏的背面。选择这个版面位置，是因为我习惯于在“市场行情”专栏的位置将报纸翻过来。我们提供了一个免费电话号码，希望读者给我们打电话，进而开设账户，开始投资。广告上有我的照片，我的头发整齐地分开，嘴角微微上扬。
这张照片正是这个广告大获成功的原因。首先，它使我们很容易吸引读者的注意力。当时《华尔街日报》并不会为其刊登的新闻报道配图片，因此这张照片得以脱颖而出。我的照片向读者传达了这样一层含义：我们是一家全新类型的经纪公司，其他公司可以为你配备一位经纪人，而我们的首席执行官就是你的经纪人。亲眼见到我的形象，让投资者打消对我们的疑虑。这比李·亚科卡成为克莱斯勒的代言人，或戴夫·托马斯在电视上代言温迪汉堡还要早很多年。1976年，老板自己站出来为公司代言，还是很新奇的事情。
那个广告把我变成了公司强有力的营销工具。一开始，这让我很不舒服。在迪克首次提出新想法的那天，我回家跟海伦聊起这个计划。她的反应是：“我的天啊！”行业内的朋友们可能会因此认为我是个极端自我的人，至少我担心他们会这样想。
作为创业者，你会尝试很多事情，在实践中不断学习。有时，你会收获一些计划之外的成果。
在广告中使用照片的效果立竿见影，我很快克服了不适。
市场营销是一项极其消耗精力的工作，营销的形式多种多样。我们在旧金山以外的地区开设分支机构后，发现实地拜访当地社区并进行自我推荐对吸引新客户很有帮助。我们还会给潜在客户发邀请邮件，然后租借酒店会议厅，举行三四百人规模的投资研讨会。当时大多数人并不知道折扣经纪到底是什么，我们必须解释清楚这个概念，让大家相信我们不会欺骗他们。
这一切对我来说太难了。我天生就不擅长面对人群说话。我会结结巴巴，经常需要照着稿念，否则就会忘词。1984年，我尝试拍摄第一个电视广告。我站在摄像机前，在拍摄指示灯亮起后，张口刚说几句话就忘词了，整个人像是被冻在了那里。直到今天，我还是没办法背下来一份稿件，由于阅读障碍症，提示卡也帮不了我。我只能说：“我做不到。”最后我们雇用了一位演员出演这个广告，而我也因此计划接受关于如何更好地呈现自己的培训。我花时间向伯特·德克尔请教，他是一位旧金山的公开演讲培训师。他告诉我一个令我永生难忘的道理：“观众的注意力并不在信息上，他们能记住的只有演讲者。”没有人知道你的演讲内容和顺序，所以不要担心忘词。后来，我学会了根据提纲讲话，而不是照本宣科。一旦可以自由发挥，我就轻松了很多。我相信人们能够感受到我的真诚，我一点儿也不油腔滑调，明显不是一名推销员。最终，这些都变成了我们的优势。
我从一开始就坚持认为，大多数客户希望通过电话与我们做生意，这就是我们所有广告上一定会出现免费电话号码的原因。在接受采访或召开新闻发布会时，我绝不会忘记提醒大家如何与我们取得联系。嘉信理财是行业内最早领悟到800免费电话所蕴含的力量的公司之一。1978年，我将电话服务时段延长为从太平洋时间早上5:30（比纽交所开盘时间早1个小时）到晚上9:00（此时美国东海岸地区已是午夜）。在1980年11月4日，罗纳德·里根当选总统的这一天，我将电话服务时段调整为24小时，不间断地提供服务。行业内从未有人这样做过。我判断里根的政策会对金融市场很友好，交易量将暴增。我做过很多错误的决策，但这一次我的判断是正确的。那次一直持续到1987年的伟大牛市即将开始。
早期，我们在内华达州里诺市建了一个电话转接站，因为美国的州际长途电话费比州内长途电话费便宜。由于我们的大部分呼入电话来自加州，所以电话信号必须先到达里诺市后再转回旧金山。皮特·莫斯提出公司可以进军呼叫中心业务的天才想法。皮特·莫斯体现了初创公司的创新精神。他是一个多才多艺的人，才华横溢，富有创造力和激情，但也经常让人头痛。
皮特是我雇用的第一批员工之一，他曾是安永会计师事务所的会计师，使用嘉信理财的经纪服务，他享受省钱的快感。1976年的一天，他来到我们的办公室，抱怨我们的文书工作中存在的问题。当时所有的工作都是手工操作，所以正确书写并有条理地整理文件对我们来说相当重要。于是，我用很友好的语气说道：“皮特，如果你很擅长做文书工作，为什么不把办公桌搬到这里，帮助我们呢？”他真的这样做了。他的想法给我留下了深刻印象，我立刻邀请他加入。从此，他开始在嘉信理财施展拳脚。
皮特在里诺的冒险之旅始于他的敏锐观察，他发现虽然我们白天接听很多电话，但在收市后，线路却很安静。他想，为什么不把多余的产能利用起来？刚好，位于里诺市的美国国家数据公司，经营为其他公司接听免费电话的业务。在把线路租借给美国国家数据公司一段时间后，我们买下了它的呼叫中心。我们白天处理股票交易，晚上为旧金山公共广播电台接听服务电话，内容包括提供福特汽车经销商的地址定位服务，销售唱片，甚至为好莱坞的弗雷德里克品牌提供内衣订购服务。业务出奇地好，直到1977年8月16日，猫王埃尔维斯·普雷斯利去世的那天。那天，突然之间，我们的线路被订购猫王纪念品和唱片的电话打爆。一些投资者客户根本无法打入电话进行交易。我指派里奇·阿诺德前往里诺收拾残局。结果，我们把呼叫中心又卖回给美国国家数据公司。我们对第三方服务的短暂尝试就此结束。有时，一个好主意带来的坏结果反而可以促使你回到正确的轨道上。