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27 跟查克聊聊
“嘉信理财到底代表了什么？！我们需要把它讲得清楚明白。”
直到2004年年底，我一直反复强调这句话，这次是对接任嘉信理财首席营销官的贝姬·赛杰说的。“我们已经做好了全部的行动准备，可以全速前进。现在是大胆行动的时候了。”我这样说道。得知我的态度后，她和团队在2005年1月对广告代理机构进行了摸底调查，2005年年初，我们与营销团队一起在卡尼街120号的办公室与到访的灵智广告公司洽谈，这家公司刚刚在竞争中脱颖而出，中标拿下了我们的业务。
“跟查克聊聊。这句话代表了一切。它是一个承诺，承诺当你拿起电话，或上网，或走进一家分支机构时，你是在与像查克一样做事的人做生意。”
房间里很安静，我可以看出每个人都在等我的回应。他们投入了大量精力，做了很多工作后才形成这个想法，而且他们清楚这样做有风险。他们建议我把自己的名字以很随意的方式写出来，“查克”，而不是“查尔斯”。并且，他们假定人们不会按照字面的意思理解，假定人们知道“跟查克聊聊”指的是与任何一位嘉信理财的员工聊聊，而不仅仅是我本人。
我可以看出，这是一次品牌人格化的巨大飞跃，我们向投资者发出声明，我们要创建一种关系。嘉信理财不仅仅是做交易或买基金的地方，它也是一个可以帮助你仔细思考投资的地方，而且那里的人们直截了当，没有废话。它是一个有个性的地方，一个理念一以贯之的地方，一个有别于行业内其他公司的地方。
他们很认真地对待我的要求，并把我们向前大大地推进了一步。我第二次被要求把我的名字用于公司营销，他们知道这是个很有分量的要求。我立刻回想起1976年的那天，理查德·克勒泽和迪伊·怀特给我看了一张照片，照片上，我的手臂搭在一堆日常交易文件上，他们俩建议我们用照片中的年轻笑脸招揽生意。我又想了想朋友们会怎么看这件事。查克现在是膨胀了吗？的确，我承认，用“查克”来表达如此严肃的事情让我感到意外，也让我有点儿不舒服。我的家人和朋友会叫我查克，但我不会在公司的抬头上这样写。
我不禁自言自语：“我们能使用‘跟查克聊聊’吗？”
但是在问题脱口而出之前，我就知道答案了。“只有‘查克’才管用。”灵智团队中的一个人说道。他接着读了几行文字。
“想要一个很棒的股票建议？不要听别人的，跟查克聊聊吧。”
“在等待市场反弹？市场可不会等你。跟查克聊聊吧。”
在他一行行念的时候，所有人的眼睛都在盯着我。每一行文字都让投资者重新思考那些曾经长期存在的关于投资的陈词滥调，并从全新的角度看待嘉信理财。很明显，这是可行的。嘉信理财营销团队的一个人说，他们认为这种方式听起来很私人化，就像来自朋友的邀请。“跟查克聊聊吧”与我一直希望公司呈现给投资者的形象相一致，与华尔街执拗的风格拉开距离，更有可能吸引独立的思考者。同时，这也是我们向前跨越的一大步，因为它代表了我们第一次尝试帮助客户做出他们必须做的金融选择。说实话，当时我们还没有这样的想法。自从我创办嘉信理财以来，我们经历了很多变化，但人们仍然认为我们主要是一个进行折扣交易的地方。
我能判断出这份营销方案有带领我们走出舒适区的潜力。这是一个可以长期使用的想法：当涉及金钱时，不要认为现状是理所当然的。
“那么贝姬，你会引领我们更上一层楼，对吗？”
她微笑着说：“是的。”
“好的，就这么办吧。”我对他们说。
几个月后，当我们再次与灵智广告公司坐在一起观看他们为搭配平面媒体宣传制作的电视广告时，一个新的惊喜不期而至。在贝姬的办公室里，灵智团队与嘉信理财团队一起，描述了如何使用全新的方式在电视广告中改变人们的认知。
“电视广告的环境充满了噪声，杂乱无序，人们在很多情况下会选择不予理会。”其中一位说道。嘉信理财面临的挑战尤其特殊。研究表明，人们无法区分不同的投资公司，大部分人认为所有投资公司都千篇一律。最近，我们的品牌在“差异化”方面（即人们认为我们与众不同的程度）遭遇滑铁卢。这在很大程度上是其他公司在2000年至2004年间定价上先发制人造成的结果。我们正努力通过新的定价策略改变现状，但仍需找到更好的方式脱颖而出。
“你们如何打破无序和噪声的束缚，创造一些吸引观众注意力的东西？你如何让他们真的能听到？”其中一个人发问。接着，他们用从近期的一部电影中截取的片段作为拟实施方案的范例，进行了展示。我们被迷住了，静静地看着，奇怪的60秒钟就这样匆匆流逝。这个片段勾勒了一个真人的卡通形象。这种技术被称为转描技术，它由计算机提取真实素材，然后将其转换成动画。至少，它是能够吸引人的，它迫使观众全神贯注于每一个字。我们零售业务的一位管理人员说出了大家的想法：“这太出格了。它不会使人生厌吗？或者，它会不会破坏我们所谈论话题的严肃性？”
这是个风险。但我看得出来，这个广告有可行性。没有人会说这些广告无法抓住观众的注意力，或不能促使观众思考。我们需要冒点儿风险。我们需要前进。我不想继续等待。
“太棒了，”我说，“试试看吧。”
在接下来的几个月里，这些广告被证明很有力量，它们能突破所有混乱，让观众获取我们传达的信息，包括我们的个性和我们的投资观点。也有批评人士称它们令人毛骨悚然，充满噱头，有损投资的尊严，等等。但在市场上，它们是有效的。新账户的开设数量开始快速攀升，品牌方面的指标也有所提升。
大约1年后，当我在圆石滩高尔夫职业锦标赛的球场时，有人在走廊里喊道：“嘿，查克！我想跟查克聊聊！”我们受到了关注。这种感觉很棒。