Local EPUB Text
新零售大洗牌——死得惨烈，生得潇洒
自马云2016年10月提出新零售这一概念，新零售行业势如破竹，成为零售业的基本共识。据统计，2017年新零售行业新成立57家公司，市场规模约389.4亿元；2018年盒马鲜生、7FRESH等16家新零售品牌共计开店190家。据云格数据统计，2018年生鲜电商市场规模已增至2000亿元。在新零售的围追堵截之下，传统零售似乎只能夹缝求生。高鑫零售有限公司2018年收入同比下降2.9%，经营利润下滑6.5%；家乐福（中国）截至2018年年底账面净资产为-19.27亿元，最终被苏宁收购；沃尔玛仅2019年上半年就有15家大卖场停止营业，从山东、江苏到浙江、江西，一路撤退。
然而，一路狂奔的新零售如今却悄然踩下了刹车键，从迅速扩张转为战略收缩、关店成潮，“风口”变“封口”。曾定下“3到5年开店1000家”目标的7FRESH，截至2019年6月底，在营门店仅16家。大润发旗下的飞牛网3年投资超10亿元，最终亏损高达3亿元之多。永辉超市旗下的永辉云创2018年前三个季度亏损高达6.17亿元，连带永辉超市7年来首次出现业绩下滑。万达旗下的网络科技集团（网科），即使拥有着万达所有的网上资源，数任CEO离职，业务几经调整，依然挡不住彻底从万达四大业务集团中消失。菜管家、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮等新零售企业陆续进入死亡名单……一时之间，对新零售的质疑声四起，甚至不乏唱衰者。
客观来看，新零售行业风雨飘零，背后的原因其实很好理解。
一是盲目抢占风口的后遗症。新零售企业很多采取“线上发展+线下连锁+物流”的运营模式，然而大部分只是搭建平台，使得各个功能简单相加后，便扎堆涌入新零售市场；但其仍沿用传统电商的操作逻辑快速复制和扩张，随着潮水退去，野蛮成长、供大于求的后遗症也就显现出来了。鲜生友情正是如此。2018年，鲜生友情疯狂开拓了100多家门店，而其社区型定位、大量铺货、低价促销的经营策略，与背靠巨头的竞争对手相比，劣势凸显，最终因无人接盘而整体闭店。
二是“烧钱”大战忽视成本管理的必然结果。新零售业两大阵营站队局势日渐明晰，轻资产重股权的“腾讯系”与重资产轻股权的“阿里系”不断扩展着自己的商业版图。其中京东与沃尔玛、永辉等传统超市属于腾讯阵营，而大润发、三江、银泰等加入了阿里阵营。圈地大战紧接着用户补贴大战，双方之间甚至是阵营内部的不同企业之间，都为抓住更多新用户、抢占更广阔的市场而不断进行花式“烧钱”大战，这让本就偏向薄利多销的零售业雪上加霜。用钱砸出来的新零售企业，收入始终难以覆盖运营成本，供应链和资金链一旦断裂，爆炸式增长后的泡沫就会开始破裂。
三是没有实质性的技术突破真正颠覆零售本质。没有真正的突破，“四不像”的新零售只会沦为一个可炒作的概念。如今新零售遇冷，正是由于缺少真正突破性的技术。像是近年来从悄无声息到走上风口浪尖、又迅速跌入谷底的无人零售，其衰败的主要原因，就是现有技术无法准确完成进货、补货、整理等工作，最多只能替代人力成本最低的收银员，与常规便利店相比并不具备竞争力，其衰败也就顺理成章了。
从更深层次来说，当下的诸多新零售企业并不能算是真正的新零售，只是简单地将线上线下进行了融合而已。
与此同时，也有一些新零售企业仍然生得潇洒。例如，K11与腾讯、阿里等巨头一同入选《快公司》评选的2018年“全球最佳创新公司50”榜单；茑屋已跨界覆盖了日本100多万家商铺，每两个日本人就有一个是其会员。究其根本，正是由于其符合了时代更迭的大势。
时代在变迁。工业时代商品整合调配效率极大提高后，零售业务迎来春天。信息革命解决了效率问题后，超市火遍全球。而云计算、大数据、物联网及人工智能的发展，使得零售平台为消费者提供更加高效、快捷、精细化的商品和服务增加了可行性。而近场感应终端、虚拟试衣镜等技术，使丰富的线下购物体验成为可能。自然而然的，消费模式也在随之更迭。在零售业“人、货、场”三要素中，在物质短缺时代，“货”无疑是占据第一位的；然后随着物质的极大丰富，“场”成为重中之重；而新零售时代则是“人”为先的时代，会越来越多地注重以人为本的消费更迭，物质消费会更多地向精神消费转移，消费者的需求也会更加多元化、精细化、个性化，这也就对商品和消费的匹配度提出了更高的要求。沃尔玛、家乐福等传统商超近来业绩纷纷下滑，正是因为堆积货物让顾客到店自选这种简单的买卖平台模式，越来越无法满足当今消费者的新需求。消费者更需要的是立体式的、空间型的消费场所，新零售商家就必须在有限的商业空间内注入更多体验功能，从而创造超越扁平化买卖平台的商业价值。像K11就将艺术欣赏、人文体验、自然环保与消费有机结合起来，不仅是购物场所，还是艺术馆、博物馆、科技馆和手工作坊。无独有偶，茑屋也在为顾客提供复合式的文化生活空间——除了名目庞杂的书籍，还有文创产品区、办公学习区、咖啡餐饮区甚至是宠物美容区和小型公园绿地，正如其创始人所说：“把商品塞进去客户就会买账的时代早就结束了，必须围绕客户的生活方式和主题来做提案。”如今的消费者更倾向于选择在具备优质购物功能的同时，也能够提供享受休闲时光、欣赏艺术之美、探索尖端产品等贴心体验的新型零售场所。
由此可见，未来，新零售需要变交易思维为功能思维，重新定义场所空间，走上“科技+文化+体验+模式”的融合重构之路。
模式是载体。从整体市场份额来看，新零售时代，电商的线上化率会远远高于传统电商的20%，且线上与线下的结合变得更加紧密。除了基本的线上线下融合，新零售企业也会由简单的买卖平台向复合式的多元化场所转变，打破以往单纯的店铺体系，围绕消费者体验最大化，来打造场景化的新零售模式。从供应链、运营到组织管理的方方面面，都将被格式化。然而，模式只是一种载体，背后必须要有更深层的东西对其予以支撑。
科技是保障。归根到底，新零售的核心竞争力还是要来自传统零售模式无法比拟的便捷性和高效性。这一点只有在技术保障的基础之上，才能加以实现。例如，更加成熟的AR技术帮助消费者模拟出高度拟真的商品试用效果，AI（人工智能）系统快速保障商品的精细化运营等。而技术保障的另一面，其实也意味着高效的成本控制——在供应链、智能设备等配套技术的加持之下，降低企业的运营和管理成本。
文化是灵魂。大消费时代，消费者需求决定了商业大环境正在逐渐由物质消费向精神消费转移。在同质化商品过多的情况下，要想脱颖而出，必须为商品赋予一定的精神文化内核，从而带来更加优良的体验价值。T恤随处都可以买到，但优衣库和KAWS每年联名推出的T恤都会被买爆，甚至有消费者为抢购而受伤，主要就是由于KAWS这一文化符号以及联名背后包含的文化内涵。文化将会成为产业长久发展的重要保障，新零售也不会例外。
体验是根本。说到底，无论是模式、科技还是文化，归根到底都是为了最大化提升用户体验。体验经济将会在未来经济中占据越来越大的比重。可以说，未来谁能为客户提供更加个性、精致的服务体验，谁就会脱颖而出。海底捞发布的2019年上半年业绩报显示，海底捞上半年营收高达116.95亿元，同比增长近六成，其成功关键正是将用户体验做到了极致。无论是餐前让人吃到饱的各种零食茶水，还是赠送的防溅围裙、绑头发皮筋，又或是用餐时的下菜、剥虾，甚至是一个人吃饭时的陪聊、吃完后的美甲服务等，都给消费者带来了无比贴心的用餐体验。
进一步不难发现，在这种升级迭代中，未来新零售行业将会呈现既分层又融合的特征。
首先，新零售企业会逐渐开始分层。一部分将会大而全，“线上+线下+物流”一体化，满足消费者一站式购物需求。盒马鲜生一直在强调的力求产品丰富就是如此。而另外一些则会小而精，其主要功能是最后一公里的精准商配，以生鲜等日用品为主，仓库就分建于社区附近，低成本、配送快、货物新鲜将成为其最大优点。像是苏宁已在线下开设了超过6000家苏宁小店，苏宁小店与传统超市门店联合，就是这个思路，能在提高物流效率的同时更好地节约成本。
其次，线上线下会进一步融合。单纯线上或线下都无法最大程度服务消费者，如今，实体零售商们纷纷开辟线上销售和宣传渠道，互联网巨头阿里、京东等参与线下，早已不是新闻。在线上线下初步融合的基础上，未来二者还将进一步深度融合。像是如今的线上全渠道式新零售电商，未来可能会出现的线上完全拟真技术，等等。另一方面，线上渠道也无法完全取代实体店的展示和体验价值，未来线下实体店将会是主要针对高端产品的展示中心和生活体验中心。像是2019年8月新开的苏宁极物3.0旗舰店，除了设立了首家全场景智能家居体验店，还将书店、咖啡馆、潮玩馆、VR互动与进口家居、高端生活家电等不同消费场景融为一体。未来，新零售将会围绕用户体验，不断进行立体式的创新与迭代。