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“节俭致富”亘古不变
第四章 消费自由就是想买什么就买什么？
“节俭致富”亘古不变
节俭的生活是《邻家的百万富翁》着重强调的观点。而这一观点既得到很多人的支持，也受到一些人的厌恶。自从它出版以来，世界各地的人都发表过评论，他们觉得自己选择的生活方式是正确的：一种回避“消费机器”的生活方式。他们从看上去很小的行为出发，详细地描述了他们的生活习惯，包括剪优惠券以及购买最新款汽车的方式。《邻家的百万富翁》的案例研究证实，他们并不是少数人。
与1996年相比，消费趋势的周期变得更快了。20年来，市场营销和消费主义都发生了巨大的变化，这改变了市场上消费品的性质，使购物随时随地触手可及。尽管发生了巨大的变化，但媒体、社会等仍继续对我们施加影响，在过去20年间，百万富翁的数量稳定增长。相较于欠财富积累者，极具财富积累者仍更加节俭，并且他认为自己在经济上比邻居取得了更大的成功。虽然预算没有太大的差异，但总体财富和节俭程度却存在明显不同。
表4-7 极具财富积累者与欠财富积累者在预算和节俭程度上的比较
与20世纪80年代或90年代相比，如今我们在支出方面是否需要更多的自制力？答案是肯定的。社交媒体的出现，以及营销人员采用各种先进方式对我们进行追踪和再营销的现实，都要求我们必须具备更强的自制力来抵御它们。
随着时间的推移，我们也可以看到一些相似之处。在1996年，大多数百万富翁都会为消费品买单。2016年，百万富翁在西装、鞋子和手表上的花费与1996年差不多。以西装为例，从1996年到2016年，它的支出中位数下降了约18%，主要原因可能是服装成本的下降以及非正式商务服装在今天被接受度的增加。但还有一点值得关注，邻家或一般的百万富翁都不是顶级奢侈品的消费者。换句话说，无论是在1996年，还是在今天，即使是那些想要“装富”的人也不会去购买高端产品。你的消费行为是更像真实的百万富翁，还是更像你心中看起来很富的人？
表4-8 百万富翁在衣服及配饰上支付的最高费用：1996年对比2016年（以2016年美元的购买力为标准）
扮演角色？一位律师的建议
36岁的内德·戴维斯是一位成功的辩护律师。在职业生涯的早期，极高的胜诉率就让他声名鹊起。内德认为服饰在法庭上起着非常重要的作用。接着内德向我们耐心地分享了他的相关见解：
我对手表的牌子不感兴趣。但也有一段时间，我很想买一款带有皮带的金表。我已经有一块银质的劳力士手表，这是我大约15年前收到的礼物。我想买一块金表换着带。在我看来，花2000美元买一块新手表一点也不过分。因为我从没有买过手表（我妻子甚至愿意把它作为情人节礼物送给我）。然而在读了《停止装富》后，我决定不去用几千块钱买那块看起来很酷的金表了。某一天，我在街尾的古董旧货店看中了一款天美时手表。这款手表有一种古典老式的外观（像是20世纪70年代），所以它看起来就像一块搭配礼服的手表。并且这块天美时手表的标价也很便宜——40美元！
当我不想以一位西装革履的律师形象出入一些场所时，这块价格亲民的手表就发挥了它的作用。当我站在陪审团面前或与客户或见证人会面时，我现在更喜欢佩戴天美时手表。它会给人带来信任感。我认为衣服、手表（和汽车）确实传递了很多信息。这些信息有好有坏。我认为一个人不适宜在法庭上过分展现他的衣服、手表或珠宝。这句话我也会告诉我所有的客户。顺便说一句，《停止装富》也坚定了我继续驾驶2004款沃尔沃的想法。我的沃尔沃已经陪伴了我7年。接下来的每个月它都能帮我省下500到700美元！
内德取得的许多成功以及随成功而来的尊重都是他成就的标志。西装和配饰都可以在商店里买到，但在它们成功帮助主人获得在法律（或其他经济形式的）竞争中胜利后，它们便不可替代了。另外，就全国范围而言，典型的百万富翁在手表上最多支付300美元（中位数），约四分之一的人仅花费了不到100美元。《邻家的百万富翁》中谈的都是传统手表。请注意，在相关调查中，我们没有区分传统手表、智能手表或其他可穿戴设备。有些人认为智能手表可能代替了百万富翁的传统手表。即便如此，一款智能手表的价格也就差不多等于前面提到的中位数。
品牌牛仔裤
让我们再来看一看“星期五企业俱乐部”的新宠：牛仔裤。美国牛仔裤行业的市场规模是137亿美元。最近的一项研究报告称，美国人平均拥有7条牛仔裤。
平均来说，美国人在每条牛仔裤上的花费不到50美元。但在我们的研究中，百万富翁的花费刚好达到这个数字，他们在牛仔裤上最多花费50美元。如果放在奢侈品领域，名牌牛仔裤的价格肯定不止50美元：只要在亚马逊上输入“牛仔裤”，然后按从高价到低价排序，你很有可能会买下一条要价超过8000美元的杜嘉班纳牛仔裤。
只有25%的百万富翁会花超过100美元买一条牛仔裤。我们曾经采访过一位选择离开企业去继承家族产业的百万富翁，他的牛仔裤价格远低于100美元：
我在沃尔玛买了两条威格牛仔裤。每条牛仔裤仅花了12美元。它们非常合身，性价比很高。最近我感觉它们不是那么时尚了。所以当我看到好市多（Costco）超市在卖李维斯时，我买了三条更好看的牛仔裤。这五条牛仔裤我可以穿10年。
需要注意的是，在撰写这篇文章时，我发现威格牛仔裤在亚马逊上的评论超过4000条，平均评分为4.4/5。
表4-9 百万富翁在牛仔裤、太阳镜和家具上支付的最高费用
续表
波特太太的服装小贴士
如今美国人的换装速度又创新高。美国服装与鞋业协会的数据显示，2015年，美国人均服装消费量为67.9件服装和7.8双鞋，已恢复到衰退前的水平。
高质量的家具：从长远看更便宜
的确存在一些高质量商品，它们可以在一个家族中循环使用，甚至可以被卖掉，在另一个家族继续延续寿命。许多情况下，它们的价格往往较高，但购买一次可以享用终生。我父亲在2013年写了这篇文章，表达了他对木工的热爱以及提出了高质量消费品的概念。但这里所说的质量并不会影响有些人每两年就要重新设计房间的强烈需求
我在网上的简历往往不会出现与我相关的爱好：“12岁开始热衷于木工，制作手工桌椅和橱柜，用原始森林里的白雪松来雕刻鸭子……”作为一名木工，我经常对新旧家具，甚至是一些古董的质量和做工进行评价。我承认我喜欢传统实木家具。制作精良的传统家具是很多邻家百万富翁的首选，因为他们认为这是一辈子的投资。
我最喜欢的家具品牌之一是汉高哈里斯。它的木材质量和工艺都是顶级的。
2013年汉高哈里斯倒闭了，对此我感到很难过。我自言自语道：“现在美国乐于购买传统家具的消费者还不够多。”通过数十亿美元的营销活动，消费者已经成了一次性社会的一部分。一些家具业人士当然是这种文化的一部分。作为消费者，我们正在接受所谓的“时尚”或“时尚家具”的“培训”，在购买和更换、再次购买和更换中来回选择。这种家具常常是用刨花板做的，有些甚至是由用胶水粘在一起的锯末制成的。别忘了某品牌，它就是由廉价的贴面和彩绘彩印钉在一起的，而非固定在一起。这种家具要流行多久？
因为美国被认为是世界上最伟大的经济体，所以拥有世界上最优秀、最有进取心的营销人员是一件理所应当的事情。他们成功地说服了越来越多的人，使他们相信家具不再是一种经久不衰的物品，不可能使用好几代人，它们只是一种一次性消费品，就像塑料剃须刀一样！
诚然，高质量的家具是昂贵的。据报道，百万富翁平均在一件家具上的花费最多可达3800美元——这个费用可以从低质量的零售商那购置到一整间配备齐全的“房间”。但考虑到质量优势，购买汉高哈里斯牌家具对那些预算有限的人来说，可能会带来更大的价值。在我上一次参观亚特兰大的斯科特古董博览会时，我注意到一套汉高哈里斯餐厅组合，组合包括桌子、椅子、餐具柜和断层式橱柜，这些全是由红木制成的。价格仅为899美元！在今天，打造这套组合所需的原始木材都至少要花899美元。即使这套家具经过了专业改造，899美元的价格也比你购买一套新家具要少20%的费用。
下面是一些好消息。有一天我在谷歌上搜索了“汉高哈里斯”的关键词，弹出了以下信息：“汉高哈里斯又复出啦……这距离2013年初汉高哈里斯关门，仅仅过去了几个月的时间……”
我们还以惊人的速度扔掉衣服。根据纺织品回收委员会的统计，在美国，每个人一年会扔掉重达70磅的衣服和其他纺织品。
波特夫人和丈夫首次接受《邻家的百万富翁》的采访时说，他们住在得克萨斯州顶级社区奥斯汀的一个四居室的房子里。“我相信我住在这座城市最棒的地段……地段很重要……我可以接受没有豪车（没有其他奢侈品），但是我一定要有一个美好的家。”波特夫人这样说道。
波特夫人深知服装的价值。她从不会在衣服上花大钱——衣服贬值得太快，会使人的净资产缩水，但她又想穿得光鲜亮丽。这是她的解决方法：“没错，我会在少年联盟店买高级定制服装（二手的）。”（是的，旧货商店也有等级制度！）她购买的许多衣服仍然附有原来的销售标签。换句话说，它们从来没有被穿过。看来那些“闪闪发光的富人”帮助波特夫人减少了一部分服装开销。那些富人不知道的是，他们的“进取心”也提高了波特夫人将收入转化为财富的能力。如果有些衣服不合身，波特夫妇就会把衣服改一下，而不会去买新的。只有五分之二的百万富翁会采取和波特夫妇相同的对策。波特夫人用节省下来的钱去购买优质股票。“我认为现在生活在一个‘创造医学奇迹’的时代……我投资与医药有关的股票。我们不会把自己持有的资产告诉朋友们，因为他们的资产远远没有我们多。”波特夫人说的是不是那些仅仅是收入较高的人？