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41.首席执行官和首席财务官是否就盈利问题发布指导意见
指导，就是管理层预测下一季度或明年的每股收益或其他企业指标，并通过新闻稿或电话会议与投资者分享这些信息的行为。华尔街分析师倾向于关注企业是否会达到或超过这些季度的收益预测，因为大部分公开交易的企业都会提供指导。国家投资者关系研究所（NIRI）收集了来自500多家上市公司关于盈利指导的回复，并报告称60%的公司在2009年提供了季度盈利指导。
当指导开始代表整个企业的组织目标时，可能对企业造成最大的破坏性影响。如果会议指导意见代表企业的唯一目标，那么其他有价值的活动将不会被优先考虑，而往往被忽略，因此，会议指导将推动企业运营，而不是将业务收益作为业务运营的副产品。例如，提供指导的首席执行官和首席财务官可能会试图通过掩盖企业内在的波动性，来实现企业的增长。不幸的是，在现实情况中，一家企业并不是以一成不变的方式发展，大多数企业面临着首席执行官和首席财务官也无法消除的波动性。增长几乎总是这样的，会受季节性、周期性和随机事件的影响。
一旦企业开始制定指导意见，它也可能会以牺牲长期增长为代价来实现短期收益。首席执行官兼首席财务官可能会担心华尔街分析师的分析会令人失望，因为如果他们如实进行分析，公司股价就会大幅下跌。此外，如果管理层未达到指导目标，他们可能会做出不符合企业最佳利益的事情来弥补差异，而且一旦这个过程开始了，就很难阻止它。然后管理层开始向未来借款以维持现状，并开始参与收益博弈。这场博弈与经营企业无关，而是成为一个让首席执行官和首席财务官脱离企业业务的重大干扰。
例如，首席执行官可能会推出更多产品给客户，以满足当前季度的指导意见，或者首席执行官可能会拒绝投资短期内无助于盈利的长期资本项目，在某种程度上，首席执行官不可能像往常一样管理盈利，股价也会下跌。安然、世界通讯、泰科（Tyco）、阿德尔菲亚（Adelphia）和南方保健（HealthSouth）等表现优异的企业首席执行官和首席财务官，在这种时候也屈服于达到这一收益数字的压力。
安然就是一个很好的案例。它曾一度拥有诸如管道般强大的全球资产，但后来试图通过成为天然气和能源的做市商来改变其企业模式。安然公司的股价上涨是因为该公司有能力不断超越它的指导，所以它不得不寻找新的增长途径，并将其核心竞争力转移到没有专业知识的领域，例如宽带、水和天气保险。随着这些运作出现亏损，安然管理层开始使用资产负债表之外的合作伙伴关系，以通过从资产负债表中清偿债务来继续增加每股收益。在2000年8月达到高峰时，安然公司的估值为690亿美元——但它在2002年宣布破产。
谨慎对待发布指导意见的企业。理想情况下，你应该寻找那些只承诺他们能够实际完成任务的管理者，并且不是屈服于分析师所进行的高度可预测收益状况的管理者。如果管理层一直在担心股价，那么这就预示着，管理层更担心的是管理企业的一种感知，而不是管理实际企业。相反，管理层应清楚所涉及的所有风险和不确定因素，并应概述企业如何朝着实现其长期目标迈进。
有些企业甚至已经停止发布季度财务目标，因为他们不想再承受不必要的压力来实现外部目标。这里有一些案例：
吉列（Gillette）：吉列曾经向投资者承诺，它的收入将增长15%至20%。但是在1996年收购金霸王电池（Duracell）后，开始遇到一些无法满足目标的问题，吉列的管理层开始采取诸如向分销商进行渠道填充产品等行动以实现其预测。当詹姆斯·基尔茨（James Kilts）在2001年接任首席执行官时，他很快就完全放弃了发布盈利指导的做法。
全球消费品营销商纽维尔（Newell）：纽维尔曾在其年度报告中表示，其目标是每年每股收益（EPS）增长15%；然而，在纽维尔收购乐柏美（Rubbermaid）并且收益下降之后，这部分内容就从年度报告中消失了。
消费品公司联合利华（Unilever）：首席执行官保罗·波尔曼（Paul Polman）解释说：“长期一贯的交付比目标和指标重要得多，任何更具体的事情只会造成麻烦。”
如果企业确实发布了指导意见，则需要小心管理者不管理收益。首先你应该将季度或年度盈利预测与实际每股企业收益进行比较。然后创建一个图表，突出显示管理层给出的指导，并计算他们超出估算的次数。如果管理层始终坚持自己的估算，那么可以将这些管理团队归类为“专职指导人员”。这应该作为警告信号，最后，你应该仔细审查其会计，以了解企业如何持续超出指导意见。