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在营销领域有何应用
克莱尔·林福德和我想弄明白，豪斯曼的研究发现对于营销从业人员是否也同样有用。或许，那些避开主流的默认浏览器选项的人，当他们在面对其他产品品类时也会做出同样的选择？
为了检验这个假设，我们询问了224个淡啤酒消费者，他们首选的品牌是哪一个。当我们以他们偏爱使用的浏览器为标准划分统计结果后，最终结果便一目了然。使用Internet Explorer浏览器的淡啤酒消费者中只有三分之一的人更喜欢排在前五名之外的非主流啤酒，而不使用默认浏览器的消费者中有56%的人更青睐非主流的淡啤酒。
默认浏览器用户偏爱主流选择，而非默认浏览器用户则更钟情于挑战者品牌。用户对浏览器的选择为豪斯曼提供了一个预测员工工作表现的线索，它同样也可帮助营销人员识别消费者的品牌偏好。
既然知道了可以根据浏览器类型来实现定向广告投放，你便不难为其找到一个有利的用途：主流品牌应该把默认浏览器，如Internet Explorer作为目标投放载体；而那些相对非主流的品牌则应盯准非默认浏览器，如谷歌Chrome。
关键一点在于，真正把用户对浏览器的选择用作广告投放“风向标”的品牌可以说寥寥无几。而也正因为如此，它可帮助那些富有洞见的品牌避开“赢者诅咒”。
总之，就识别目标受众而言，品牌商都应该铭记传奇广告创意总监约翰·赫加蒂的那句话：“当世界朝左，请朝右。”
2.确定目标受众变得有价值的具体时间点
广告主之所以把ABC1人群作为目标受众，是因为他们拥有较高的可支配收入。然而，人们的消费支出模式并非呈平直形态。他们的消费支出有时会骤然剧增，而这些时候是有规律可循且可以预测的。发薪日便是这样一个时间点。
珍妮·里德尔和我调查了200个消费者，旨在了解他们每月的支出模式。最大的变化发生在支付薪水后的那一周——他们的消费支出呈上升态势。三分之一成年消费者的支出或多或少地有所增加。
当我们按照受试者的年龄划分数据时，我们发现支出上升在18至34岁之间的消费者当中最明显——近一半人（47%）的花销增大。这或许是由于该年龄段的消费人群收入相对较低，也就是说，他们到月底时很可能会用光现金。
问题的关键在于，发薪日是一个可以预知的时间点。而我们的样本人群中有64%的人声称，他们是在月底领取薪水的。
必须说明一点，我们的研究发现是建立在口头数据基础上的，故而应当予以谨慎对待。不过，密歇根大学经济学教授马修·夏皮罗所做的一个相关实验并没有以受试者宣称的数据为凭据，因此他的实验结果就为我们的发现提供了必要的佐证。
他使用来自“Check”——一种能追踪用户账户余额的智能手机应用程序——的数据，对2300个人的消费支出模式进行了监测，前后时间跨度长达300天。监测结果表明，发薪日这天的消费支出增长明显，平均增幅达70%。即使将水电燃气费刨除在外，支出增幅仍旧达40%以上并且持续了大约四天。夏皮罗担心，其中一部分消费支出增幅可能是他无意中漏掉的某些生活缴费贡献的。因此，他又针对具体的开支类别（如食品和咖啡）做了专门的分析，结果表明在发薪日之后的三到四天时间里，受试者的开支增幅为20%。再次说明，支出增长并不是“清一色”的：发薪日后低收入人群尤其容易花钱大手大脚。
顾客并不只在发薪日那天花销更大。任何时候只要是消费者得到一笔意外之财，如生日礼金或奖金，他们的开销都会有所增加。为了探究这一现象，三名俄亥俄州立大学心理学家——霍尔·亚科斯、辛西娅·乔伊娜和马克·普雷佐在1994年进行了一项实验。当时他们招募一批学生作为实验对象，其中半数学生在实验前一周被告知，他们可以领取3美元报酬，而其余学生则有望获得课程学分。然而，当学生们前来参与实验时，他们所有人都一律领取3美元的现金奖励。
受试者得到一个机会，可以用所得的现金在一个简单的骰子游戏中小赌一把。那些意外得到现金的受试者平均花费了2.16美元用于赌博，而原本就对酬金充满期待的受试者仅挥霍了1美元。
研究结果显示，意外之财比正常收入更有可能被挥霍——这一现象在各种情况下反复重现。世界银行经济学家卢克·克里斯蒂安森在坦桑尼亚和中国所开展的调查也得到了类似的结果。非劳动所得的收入更可能用于购买衣服、烟酒和礼物，而劳动所得的收入则往往用作主食和教育方面的开销。
这个发现对于确定目标受众具有重要意义。鉴于以ABC1人群为目标受众的触达成本较高，因此不妨采用一种替代方案，即以偏低端市场的消费群体为目标受众，抓住他们的支出增速与ABC1人群相当的可预测的时机实现广告触达。
3. 更好地进行转换
一个能避免“赢者诅咒”的策略就是，确保你比竞争对手从购买的广告印象数中挤出更大的价值。那样的话，即使广告印象的实际价值不及你的其中一个对手的出价，但它们仍旧可以让你有利可图。
这里介绍两个基本策略：
（1）确保你的广告印象比竞争对手的更容易被注意到并且更具功效。不妨重温一下偏差四和区别性的力量，也许会有所收获。
（2）一旦消费者接触到你的网站，就要尽可能有效地将他们转化为实际购买者。
（3）出价略减。
最后一个选项也是最简单的。一旦出现支付金额过高的苗头，就应认清这一事实并略微削减你的出价。如果你估计一千次广告印象的价值为5英镑，那么就适当减少出价，比如降低10%，降至4.50英镑。
在适用“赢者诅咒”的情况中，群体是问题的制造者，个体很难胜过市场的集体智慧。但是，群体并非总引来麻烦。当涉及定向广告投放时，触达群体受众的效果反而更好。翻到下一章，我会为你展示相关证据。
(1) 英国全国读者调查（NRS）的人口统计学标准将全体消费者分为A、B、C1、C2、D和E六个等级，其中A、B、C1分别代表上层中产阶级、中产阶级、下层中产阶级。