反直觉

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• 1

  序言

  行为科学是一门研究决策的学问，它可以对人们购买特定产品背后的原因给出经得起推敲的解释。 做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，有时决策的数量会大到让人不堪重负。有限的时间精力意味着，人们不可能对所要做的每个决定都煞费苦心地加以合理权衡。相反，他们会靠“走捷径”的方式，以便更快地做出决策。尽管这些“捷径”的确可以加快决策进程，但它们却容易受到形形色色的偏

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• 2

  导言

  一辆黑色出租车沿牛津街缓慢行驶，闷热不堪的车厢似乎不会是一个让人灵感顿现的地方。话虽如此，但在2005年一个酷热难当的夏日，我就是在这样一种环境下读到了那个故事，它彻底颠覆了我对广告的看法。 故事的主人公是凯蒂·吉诺维斯。发生在她身上的持刀杀人案和由此引发的心理学实验使我相信，行为科学可能会给广告带来脱胎换骨的转变。 凯蒂的故事令人难过。1964年3月13日

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• 3

  经典心理学实验

  1973年，普林斯顿大学的两位心理学家约翰·达利和丹尼尔·巴特森发表了一篇具有里程碑意义的论文，其题目为《从耶路撒冷到杰里科》。这篇论文证明了，看似次要的背景因素如何对人的行为产生重要但却未被重视的影响。 他们给40位天主教见习牧师发放了调查问卷，让他们各自填写进入修道院的动机。通过调查，这些学员是出于帮助别人还是实现自我救赎的动机便一目了然。 做完这个调查

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• 4

  情境的力量

  从总体来看，参与者中有40%的人驻足停留。他们感到的时间压力的大小是决定他们是否停留的主要因素。在极度匆忙状态中，学员的停留人数比例仅为10%；与此相比，在中度和低度匆忙状态中，学员的停留人数比例分别为45%和63%。 相比之下，人格测量对于实验结果构成的影响却微乎其微。某人选择成为神职人员的原因与他是否愿意驻足停留之间没有多大的关系。也就是说，决定最终行为

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• 5

  我们一贯地低估情境的作用

  达利的实验证明，在那种特定情况下，情境因素要胜过人格因素。然而，这个结果却与多数人预测的可能会发生的情形相左。 我和劳拉·麦克莱恩动员了433人参加一个思维实验。不妨设想一下，如果说有个人突然倒在走廊中，可能需要帮助，那么你认为谁会留步？是有着一副热心肠但要赶时间的人，还是时间充裕但却不那么乐于助人的人？ 实验得出的结果与预想相差了十万八千里。81%的人认为

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• 6

  如何运用这种效应

  1. 进行小规模、经常性的调研 劳拉和我是用谷歌调研工具（Google Surveys）做的这个思维实验。在具有全国代表性的群组（nationally representative group）中提一个问题的费用大约为每人7便士，而相关数据通常在一两天内便可得到。 市场调研环境的发展一日千里，这让品牌商受益匪浅，而调研工作的形式也不再仅仅局限于一年一次的大型

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• 7

  这种偏差是否适用于实际经营

  我最近刚刚做了一项实验表明，社会认同对于其他领域也是有实际应用价值的。在该实验中，我给300个受试者看了一个假啤酒品牌的图片，并向他们介绍说这款啤酒正投放英国市场。其中一半人被告知了生产啤酒的原料来源，另一半人除了听到相同描述外还得到了额外信息——这是南非最受欢迎的啤酒。在第二个情形中，消费者想尝试这款啤酒的可能性是第一个情况下消费者的两倍。 理查德·克莱和

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• 8

  如何运用这种效应

  1.说明受欢迎程度 最简单的方法就是清楚地说明你的产品的受欢迎程度。很多响当当的广告营销战役都是这么做的，其中最著名的莫过于伟嘉猫粮的广告。他们的那一句广告语可谓经久不衰、耳熟能详：“十个猫主人中，八个人都说他们的猫咪更爱伟嘉。”但遗憾的是，英国广告标准局接到的一条投诉让广告商不得不降低“调门”，其广告语变成了后来稍嫌啰唆却更为准确的一句话：“十个对猫粮表现

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• 9

  反面社会认同的实际作用

  支持社会认同的证据源于2003年在亚利桑那州石化林国家公园所做的一项实验，进行这项实验的是西奥迪尼与他的两位同事——史蒂夫·马丁和诺亚·戈德斯坦。他们之所以选中这个地点，原因就在于当时这里每月都有大量的木化石被盗。失窃的木化石已达到灾难性的数量，以至于这座公园成为美国十大濒危国家公园之一。 为应对偷盗问题，公园护林员竖立了几个写有如下文字的告示牌：每天，这些

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• 10

  沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数

  很多营销活动还在用令人生畏的数字来描述所要解决的问题的严重性，以达到震慑人心的效果。这种广告很稀松平常，而西奥迪尼称它们为“天大的错误”。 不妨看看维基百科，它当前为筹措资金在站内发布了如下信息： “我们打开天窗说亮话：本周，我们请求大家向维基百科伸出援手。为了捍卫自身的独立性，我们从不打广告。我们依靠人均15美元的捐助才得以维持至今。我们的读者中，只有一小

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• 11

  如何运用这种效应

  1.把统计数字翻转过来 同样的情形可以用不同的方式来描述。你要确保将描述的着重点放在可取行为的普遍性上。不要强调那14吨被偷盗的木化石，而要将97%的游客都没有偷盗行为这一事实广而告之。不要谈只有4%的人献血，而应坦言说，现有两百万献血者，但还需要更多。 在每一种情形中，设法选择一个能让社会认同发挥积极作用的数字，避免可能起到负面社会认同效果的数字。 2.拉

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• 12

  时至今日仍旧适用

  但赫德维格·冯·雷斯托夫的实验距今已经超过80年，这让人不禁怀疑，实验得出的结果在当下是否仍旧成立？我的同事劳拉·韦斯顿和我本人对此做了一番研究。我们给500位具有代表性的受试者每人一张数字列表，其中15个数字为黑笔所写，1个数字为蓝笔所写。过了不一会儿，我们问他们还能记得起哪个数字。结果显示，受试者想起那个特殊的数字的可能性是其他数字的30倍。 我们又重复

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• 13

  如何运用这种效应

  1.打破分门别类的常规 大多数广告对于分门别类的常规都是盲从的。哥白尼咨询公司分析了2001年在黄金时段播出的340则电视广告，发现其中只有7%包含差异化的品牌信息。 在淡啤酒市场，你能够观察到这种从众心理在起作用。所有领导品牌都无一例外地赞助足球。2012年的四大赛事都由淡啤酒品牌提供赞助：卡林啤酒赞助的是英格兰足球联盟杯，百威啤酒赞助足总杯，喜力啤酒赞助

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• 14

  近一半的行为都是习惯性的

  杜克大学两位心理学家杰弗里·奎恩和温迪·伍德所做的一次日记法实验为习惯性行为提供了量化依据。他们给279位本科生每人一块表，并给表设定了程序，使其定时发出嗡鸣声。无论何时，一旦表的闹钟被触发，学生们就要把他们当时的活动详详细细地记录下来。他们记录的形形色色的活动包括锻炼、赶路、吃饭、社交等等，不一而足，其中习惯性行为——在无意识思维状态下，在相同时间和地点做

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• 15

  习惯一旦形成便难以破除

  由于习惯具有情境特异性（context specific），所以一旦消费者所处的环境发生变化，习惯对他们的约束力就会减弱。举例来说，消费者经历的一次生活事件会导致其所处环境发生明显变化，进而扰乱他们原本稳定的习惯性行为。我这里先解释一下生活事件的含义，以防有人不熟悉这个术语。“生活事件”是指生活中的重大变化，比如得到一份新工作、开始上大学、生孩子或结婚等。

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• 16

  如何运用这种效应

  1. 使消费者摆脱惯性行为（automatic behavior） 最直接的方法就是把消费者的注意力吸引到某种习惯上，并让他们摆脱这种行为方式。成功的关键就在于，针对发生惯性行为的时间和地点，有的放矢地做好沟通工作。 在这方面，英佰瑞超市（Sainsbury）提供了一个成功范例。2004年，这家超市了解到很多消费者在超市购物时都处于一种漫无目的的茫然状态。他

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• 17

  新的支付技术又有怎样的影响呢

  最近，有一大拨新的支付方式向我们席卷而来，这已是众所周知的事实——其中运用最广泛的当属免接触式银行卡（contactless card）。盖布丽埃尔·赫伯德和我就免接触式银行卡对于价格敏感度有何影响做了专门的调查。我们向刚从位于伦敦市中心的几家咖啡店走出来的人提了三个问题： → 你花了多少钱？ → 你用的是什么支付方式？ → 能否让我们看看你的收据？ 最后一

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• 18

  如何运用这种效应

  1. 投资无现金支付技术 非接触式支付终端还未得到普遍采用。很多零售商都将这种技术视为一项非必要成本，而不是一个能够刺激销售的机遇。如果你的零售店还没有采用非接触式支付终端，那就赶快用上它们。 即便你没有这种条件，也大可不必为此犯愁，改变消费者的价格认知无须昂贵复杂的技术。任何方式或手段——只要你能够通过它让消费者远离看得见、摸得着的现金货币——都可以达到减

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• 19

  为何魅力价格如此有效

  一种解释就是所谓“左位数效应”。由于我们的阅读习惯是从左到右，所以我们会过分看重价格中的头几位数字。打个比方说，当你外出购物时，你可能就只会把价格记住个大概而已，如把3.99英镑记成3英镑。 然而，芝加哥大学的埃里克·安德森和麻省理工学院的邓肯·席梅斯特所做的一项研究表明，这并非影响消费者价值认知的唯一因素。 2003年，他们与一家邮购零售商合作进行了一项实

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• 20

  性、谎言和调查数据

  如果说鲁德尔的研究只是暗示有人说了谎，那么全国性态度与生活方式调查（NATSAL）则完完全全地坐实了这一猜测。在这项堪称研究工作“黄金标准”的调查中，伦敦大学学院和伦敦卫生与热带医学学院对15000名受访者进行了调研。2010年，该调查发现英国异性恋女士承认的平均性伴侣数为8人，而异性恋男士则承认平均有12个性伴侣。这个差异显然在逻辑上不可能成立。如果每个人

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• 21

  即便诚实的回答也可能具有误导性

  更麻烦的是，人们往往对于自己的真实动机一无所知。这一点在时任莱斯特大学心理学家的艾德里安·诺思所做的一项实验中得到了证明。 他花了两周时间，在一家超市卖葡萄酒的购物通道轮流播放两种风格的背景音乐——一种是传统的德国嗡姆吧（oompah）铜管乐，另一种是法国手风琴曲。他的调查对象是仅购买了法国或德国葡萄酒的顾客。在播放手风琴曲的时间段，法国酒的销量占葡萄酒总销

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• 22

  如何运用这种效应

  1.学习从谎言中读出真相——谎言可能具有启发作用 以全国性态度与生活方式调查为例，开展此调查的目的在于摸清男性和女性所承认的性伴侣数量。尽管调查对象所做的陈述并不属实，但它们至少揭示出了有关滥交的性别角色期待（gender expectation）。男人有夸大其滥交行为的倾向，而女人在这方面则往往是轻描淡写。从男女之间这一差异的比例的不断变化中，我们也能看出

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• 23

  心境不光影响记忆

  我和劳拉·麦克莱恩进行了一项实验，结果表明当人们心情好时，他们对广告的接受度就会增加。这项实验很简单，仅涉及两个问题。首先，我们给2035名受试者看了一则广告，并让他们说出自己有多喜欢这则广告。然后，我们又让他们对自己当时的情绪进行评价，评分采用十分制——最低为零分（惨透了），最高为十分（很快乐）。 实验结果具有统计学意义。当消费者感到快乐时（在表上打分为七

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• 24

  如何运用这种效应

  1.确定目标消费者时要找准他们心情愉悦的时机 既然人们在好心情时对广告的记忆效果更佳，品牌商就不应该错过这一时机。现实中有不少机会都可加以利用。首先，可以趁人们消遣娱乐时寻找并锁定目标消费者。一般说来，在影院观影的观众可能要比在上下班途中的通勤客心情更好些。 其次，找准消费者一天当中最愉快的那些特定时间点。举例来说，在IPA所做的一个精细化调查项目——“触点

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• 25

  超市货架上的价格错觉

  我做过的一系列实验都揭示了一个事实：我们的大脑对于价值的认知具有相对性，正如我们的眼睛对物体大小的感知一样。过去几年中，我曾经让数千位消费者对为数众多、形形色色的品牌的价值做出评价，他们的回答无一不受到那些用作对比参照物的商品的影响。 在其中一项测试中，我告知消费者，一盒250克的PG Tips茶包的价格为2.29英镑，而同样分量的特易购自有品牌茶包的价格只

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• 26

  一种更为彻底的调整

  尽管我们已经知道，改变对照标准中的竞争对手产品可以促成人们价值认知的微妙变化。但我还是想探个究竟：同样采取这种办法是否也能改变消费者的支付意愿（willingness to pay）。 我在我的同事中间进行了一项实验，实验中用到了一种名不见经传的“眼镜王蛇”啤酒，它是 “眼镜蛇”淡味啤酒的衍生版。这是一种产自印度的高浓度啤酒，其酒精度数达到7.5%，装酒的啤

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• 27

  如何运用这种效应

  1.改变你的竞品集合（competitive set） 品牌商千万不要默认其“天然”竞品集合是固定不变的。我所做的实验证明了，改变竞品集合可以产生可观的收益，而像是红牛和Nespresso这样的品牌商的实际经验更是为这种做法的可行性提供了佐证。 以Nespresso为例。该品牌销售的是与众不同的咖啡胶囊，其所含的咖啡量刚好可以泡出一杯咖啡。而正是由于Nesp

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• 28

  70年过后是否仍旧适用

  从现代营销人的角度看，阿希的实验存在两个问题。首先，这个实验是在70年前做的——第二次世界大战结束刚过一年；其次，它针对的对象是人而非产品。 正是出于这种考虑，我又对500位消费者做了一次调查。我告诉他们有一个虚构的酒类品牌——“黑羊伏特加”——据说很快将在英国上市。其中一半人是这样描述这款伏特加的：备受赞誉、清爽提神、令人满足、口感偏酸且比较寡淡。另一半人

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• 29

  如何运用这种效应

  1.确保你先行一步 有几种理论可以解释阿希的研究发现，但它们之间存在矛盾之处。其中一个理论认为，由于我们的认知容量（cognitive capacity）是有限的，因此最早接收的信息内容会让我们的记忆陷入“饱和状态”，而我们存储晚些时候接收的信息的能力便会被削弱。赫尔曼·艾宾浩斯所做的研究为这个解释提供了佐证，我们在上一章中已就他的这项研究工作进行过讨论。他

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• 30

  从布朗尼蛋糕到酒品

  布朗尼蛋糕固然让人垂涎，但它们并不在广告费用高昂的消费品类之列。我想对文森克实验进行测试，以确定其能否得到更广泛的应用——尤其是否适用于酒类品牌。安娜·坎德萨米、斯宾塞·科里根和我走遍了伦敦，邀请在公园散步走路的人品尝淡味啤酒样品。品酒者试饮的酒水分别装在三种不同的器皿中——塑料杯、普通玻璃杯、专用的有品牌标识的玻璃酒杯。我们所得到的结果与文森克实验如出一辙

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• 31

  如何运用这种效应

  1.卖相与产品同等重要 产品期待所产生的价值并不亚于产品本身。与此对应的便是多种机会选择。最实在的做法莫过于，把你投入在产品上的时间和气力，一点不少地用在看得见、摸得着的品牌外观形式上。如若不然，你就会面临这样一种危险：产品无法得到消费者足够的赏识，其潜在价值得不到充分体现。 遗憾的是，有人总抱着一种僵化的思维方式，他们对于将外观形式作为价值源泉的观点存在深

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• 32

  适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治

  这项实验在历史上并非特例。2005年，在英国大选期间，珍妮·里德尔和我调查了1004位具有代表性的选民，旨在了解他们如何看待将增值税（VAT）调高1便士，以便为新增的10000名护士提供薪酬待遇。由于受试者所持的政治立场存在差异，调查结果出现了分化。给调查设定的转折点是：一半受试者已经知晓，这是一个保守党制定的政策；而另一半受试者被告知，这项政策是由工党提出

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• 33

  为什么说这关乎于你

  这些实验证明了，负面看法一旦形成便难以扭转。那些否定你品牌的人之所以很难被说服，是因为他们是透过消极的情绪“滤镜”来解读你的信息的。 这就如股票市场的传奇投资者查理·芒格所言，他说：人的大脑很像是人的卵子，人的卵子有一个“关闭”机制，当精子进入后，它就立即“关闭”，这样别的精子就进不来了，人的大脑也明显带有这种倾向。

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• 34

  如何运用这种效应

  1.确定谁是最合适的目标对象 面对有限的预算，你应该将资金重点用于那些能产生最大影响的方面。也就是说，你要设法避开那些有排斥心理的人（rejecter）。我给这个方法起了一个名字，叫作“营销鉴别分类法”（marketing triage），它取自时任拿破仑军队首席外科医生的多米尼克·让·拉雷发明的一套医疗救治程序。拉雷命令他手下的外科医生将送进来的患者分成三

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• 35

  如何运用这种效应

  1.提防过度自信 学术研究的意义并不在于嘲笑他人的愚蠢。我们所有人都或多或少地受到过度自信的影响。为了对营销领域中这个问题的大小进行量化，我专门做了一项实验。我调查了117名代理商的员工，除了问及一些工作琐事，我还问了与同事相比，他们在各自工作岗位上的表现如何。结果，83%的人声称他们要高于一般水平，而这并不是孤例。此实验我总共做了三次，每次我所得到的都是相

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• 36

  如何运用这种效应

  1.不要想当然地认为，品牌宗旨可以让你的营销问题迎刃而解 在探寻品牌宗旨之前，你应该先仔细检验斯滕格尔的研究发现。我建议做四项测试： ① 实验数据是否准确无误 ② 该策略是否可以预测未来，而不仅仅是追溯过去 ③ 那些跑赢股市大盘的品牌是否是因为一种理想而联系起来的 ④ 抱有理想的品牌是否胜过没有理想的品牌 我们不妨更详细地来了解一下这些测试。 （1）数据是否

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• 37

  媒介中的情境影响力

  如同视觉错觉的作用一样，情境可以决定媒介中的信息作何解读。德国明斯特大学的迈克尔·德普和他的同事们开展的一项实验对媒介情境的重要性进行了量化。2005年，这些神经学家给接受调查的21位消费者看了30条新闻标题。被调查者要对新闻标题的可信度打分，调查采用的是7分制——可信度最高计为1分，可信度最低计为7分。 这些新闻标题的出处似乎是四本时政新闻类杂志中的一本。

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• 38

  如何运用这种效应

  1. 仅仅找对受众是不够的 媒介情境成为一个切合时宜的研究课题，是因为程序化广告（programmatic advertising）的发展。 程序化广告，即以自动化方式采购数字广告，是广告行业中增长幅度最大的领域之一。根据eMarketer所做的统计，2016年英国在程序化数字广告展示上的支出达到27亿英镑，较前一年增加了44%。 程序化广告的其中一个主要组

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• 39

  心智状态

  是什么造成了预测与现实之间的这种差距？其实，当“打拍者”击打出歌曲的节奏时，他们的脑际便不由自主地回荡起这首歌的旋律。然而，每一位“收听者”听到的——用心理学家奇普·希思的话来说——却是“一连串毫不相关的节拍，就好比是某种奇怪的莫尔斯电码”。 “打拍者”难以重现“收听者”的心智状态。“知识陷阱”在此实验中得到了证明，而它所导致的问题体现在两个截然不同的方面：

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• 40

  如何运用这种效应

  1. 要强迫你自己成为一名倾听者而不是制作者 我在利物浦街附近的一家印度餐馆同《天生的说谎者》一书的作者伊恩·莱斯利见了面。他一边吃着一张肉夹饼一边解释说：“不仅仅广告主要费一番努力才能与受众感同身受，音乐家也为同样的难题所困扰。”对此，音乐家布莱恩·伊诺现身说法道：“作为一名音乐制作人的你与作为一名听众的你完全不是一码事。这就是我常说要从录音棚中走出来去聆

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• 41

  线上衡量实质上就相当于用老鼠尾巴而不是老鼠交差

  发生在河内的这个故事留给我们的主要教训就是，设定一个空洞粗浅的目标会使人们在达成目标的过程中只做表面文章，而不是脚踏实地履行目标赋予他们的根本使命。 针对大多数线上活动而设定的目标都是用于衡量活动的短期效果：即时的销售量、访问次数、浏览量。这些衡量短期效果的方法很受欢迎，原因就在于它们便于使用。然而，轻松便利与实际效果完全是两回事。其实，我们都知道，绝大部分

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• 42

  如何运用这种效应

  1.采用一套均衡的测量方法 提高数字营销测量效果最简单的办法就是将多项指标纳入到每个方案中。但是，选择指标时必须做到全面均衡、统筹兼顾——有些指标适用于监测广告的短期效果，有些则适用于监测长期效果。这意味着，在采用短期衡量指标——如每次销售成本（cost per sale）或每次点击成本（cost per click）的同时，还应选择长期品牌跟踪的指标作为补

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• 43

  如何运用这种效应

  1.亮出你的缺点 运用这种偏差的最佳方式就是承认，你的品牌是有缺点的。这岂不是很不明智？ 不妨想想，那些数一数二的广告战中有多少都是“自我揭短”的，你就不会有这种疑问了。 最早期的例子之一便是恒美广告公司为美国大众汽车公司所打的一场旷日持久的广告战。该广告战始自1959年，旨在彰显甲壳虫汽车虽有缺点但瑕不掩瑜的诉求。其中一则针对这种车造型平庸的平面广告配有一

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• 44

  如何运用这种效应

  1.独辟蹊径，识别你的目标受众 广告竞拍已得到普遍认可和接受，品牌商不能对此视而不见，而他们所要做的就是根据实际情况对其竞价策略做适当调整。为此，他们必须创建一组用以确定目标受众的反向指标。 大多数品牌商都是根据受众的年龄和收入（譬如他们是不是介于18至34岁之间，是否属于ABC1(1)人群等）来锁定媒体的。正因为这是一个标准方法，凡是采用它的品牌商都会在竞

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• 45

  在营销领域有何应用

  克莱尔·林福德和我想弄明白，豪斯曼的研究发现对于营销从业人员是否也同样有用。或许，那些避开主流的默认浏览器选项的人，当他们在面对其他产品品类时也会做出同样的选择？ 为了检验这个假设，我们询问了224个淡啤酒消费者，他们首选的品牌是哪一个。当我们以他们偏爱使用的浏览器为标准划分统计结果后，最终结果便一目了然。使用Internet Explorer浏览器的淡啤酒

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• 46

  群体动因对广告有怎样的影响

  休斯敦大学两位心理学家张勇（音）和乔治·赞肯在1991年进行了一项实验，其结果可以用幽默具有的感染力来解释。 研究者招募了216个学生，把他们分成一人组、三人组和六人组，然后让他们观看30分钟的音乐视频，其间插入了若干软饮广告。为了让实验尽可能显得逼真，受试者被告知，他们要就自己的音乐偏好回答相关提问。 研究者的主要发现是，当受试者独自一人观看广告时，他们对

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• 47

  品牌能从幽默的社会属性中学到什么

  重点在于，一则广告的趣味性并不单纯是一个创意问题，它同时还牵扯到媒体投放。你应该把群体观众而不是单独的观众作为投放对象，这样可以增加广告带给人的趣味感受。 群体效应不仅仅体现在笑声中，群体规模的影响力远远超出有趣广告的范畴。2014年，田纳西大学社会心理学助理教授盖瑞·施泰因伯格和他的研究团队招募了121名学生，让他们在一台电视上观看30幅图像。受试者或单独

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• 48

  如何运用这种效应

  优先考虑群体观看的时间点 我提到的这些实验都证明了一点：如果观众是几个人一起收看幽默或情感广告的，那么广告效果会得到放大。 如果你的广告文案是以电视为媒介的，你可以精心挑选出适当的体裁和节目，以便能增加群体观众收看广告的概率。举例来说，根据印孚瑟斯公司（Infosys）的数据，群体观众收看电影、纪录片和新闻的概率是电视整体收视概率的两倍左右。 从媒介渠道规划

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• 49

  昂贵香水的馥郁芬芳

  这些结果激起了瑞贝卡·斯特朗和我的好奇心，于是我们策划并在同事中间开展了一项实验，意在检验此偏差是否适用于商业环境。我们在前台摆了一个香水摊，摊上有各种各样的香水，并且每瓶香水都被标明了价格。来到摊位前的员工先试用香水，再对自己购买香水的可能性大小进行评分。 实验进行到一半时，我们更换了测试香水的价签并将价格提高一倍，即从40英镑增加到80英镑。这个小改动产

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• 50

  如何运用这种效应

  1.组合策略 很多品牌都是质量各异、价格千差万别的产品的组合。有两个现成例子：特易购的商品分为实惠类、普通类和精品类；而奥迪的产品系列则涵盖了从入门级轿车到高端汽车的各种车型。 制定广告预算的标准方法就是根据每个产品线的销售额来分配资金。不过，上述实验为所有努力克服产品质量感知挑战的品牌商提供了一个替代解决方案。由于价格可以起到传递质量信号的作用，精明的品牌

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• 51

  在海边卖贝壳的除了苏茜还有安娜

  尽管相关的传闻、阐释和证明听起来令人信服，但它们却得不到确凿证据的支撑。2011年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的尤里·西蒙森则完全推翻了这一理论。他指出，就大多数职场人士而言，丹尼斯都是一个比较常见的名字。这可以简单地解释为：沃尔特这个名字的总体普及率可能与丹尼斯并无二致，但绝大部分老辈人都偏爱前者。换言之，名叫丹尼斯的人刚好处在劳动年龄之内的可能性要更高。

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• 52

  如何运用这种效应

  1.保持怀疑态度，但不要认为“天下皆黑” 诺赛克所做的一系列实验引起了广泛兴趣和关注。有些对心理学持批判态度的人甚至建议，这门学科应该被打入“冷宫”。南澳大学市场营销学教授拜伦·夏普将心理学的研究发现奚落为“中看不中用的东西”、学术研究领域中的“娇嫩鲜花”。 但他全盘否定这门学科是否恰当呢？ 哈佛大学心理学教授丹·吉尔伯特建议，对这种“一棍子打死”的做法还是

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• 53

  如何运用这种效应——切忌躺在功劳簿上不思进取

  人们很容易陷入这样一个误区：先是运用“轻推”策略，看到结果有所改进后，便认为自己已经大功告成。然而，行为洞察力小组的经验表明，你可以对你所采用的方法不断加以细化，使其更因地制宜和因人而异，从而取得持久性的进步。要做到这一点，就必须进行大样本量的实验，以便按照人口统计学、态度和行为特征将被试者细分为不同的人群。尽管这会增加研究成本，但却能大大提升实验效果。 我

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• 54

  找出与任务相配的偏差

  不妨拿稀缺性和社会认同作为例子。社会认同是基于一种普遍的信念，即很多人都在做的事往往是正确的。这可以从进化论的角度来解释——社会认同就是一种有效的自我保护策略：在受到威胁的情况下，人多就意味着保险。 与此形成对照，稀缺性可以说明为什么限量版产品具有吸引力：消费者觉得稀罕的东西肯定是值得拥有的。进化论原理中的求偶策略同样也为稀缺性提供了合理解释——这种策略能让

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• 55

  媒体版图就好比一家拥挤的酒吧

  广告主对彻里的理论抱有兴趣，因为该理论有助于解决他们面对的其中一个最大问题：如何引起别人的注意。 几年前，《卫报》对我们记住的广告所占的比例进行了量化。他们给一名记者配备了头戴式眼动追踪器，用以监测他所接触到的所有广告，然后让他在伦敦走街串巷。过了几个小时后，他被要求把他所能记住的广告全都列在一张单子上。结果显示，他记住并列出来的广告数量还不到他所接触到的广

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• 56

  你可以做和你应该做的是两码事

  使用消费者名字的横幅广告容易引起注意，但它们也会招人反感。在广告主看来，个人数据属于公共财产，这让广大消费者深感不安。在我调查的304个消费者中，36%的人都表示了不满，他们说个人化的横幅广告是完全不可接受的。 这个问题背后的原因，与其说是难以消除人们对个人隐私被泄露的担忧，倒不如说是消费者还不太习惯和适应。个人化在媒体领域已经基本得到了认同——譬如直接邮寄

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  如何运用这种效应

  1.采用较为缓和、婉转的沟通方式 鉴于个人化存在一定风险，因此品牌既要做到与个人相关，又不能令人反感。这种平衡很难达成，而本地化（localisation）不失为一个解决之道。本地化策略既有能够吸引人们注意力的足够相关性，又不会过多涉及个人隐私，从而不会冒犯到别人。 德高集团所进行的一项实验充分展现了这种策略的优势。他们为一家宽带服务供应商投放了两种户外广告

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  如何运用这种效应

  1.对消费者所能买到的产品的数量加以限制 此举似乎有违直觉，但限制消费者所能购买的商品数量确实可以促进销量的增长。1998年，康奈尔大学市场营销学教授布莱恩·文森克对这种策略的有效性进行了研究。他设法说服了位于爱荷华州苏城的三家超市，让它们售卖打折的金宝汤罐头（Campbell’s soup）——每听罐头原价89美分，小幅打折后价格为79美分。打折罐头汤在三

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  什么品牌利用过这种偏差？

  戴比尔斯（De Beers）及其钻石珠宝的真实历史与其浪漫的品牌故事相去甚远，而它的营销战役的本质就是巧妙利用了锚定效应。在20世纪上半叶，西方消费者还没有购买价格昂贵的钻石婚戒的传统。根据花旗集团的记载，第二次世界大战前夕时，镶嵌有钻石的订婚戒指占婚戒总量的比例大约只有10%。当时垄断钻石供应的戴比尔斯从创意机构艾耶父子广告公司（N. W. Ayer &

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  伦理标准

  你跌跌撞撞地走到外边。你原本打算搭火车回家，但现在肯定已经赶不上了。 你扫了一眼马路，想要找辆出租车。但此时天空正飘着细雨，难得有车经过。你足足等了5分钟才招手拦下一辆车。你钻进车子，不一会儿便酣然入睡。车子在你的住所外突然来了个急停，刹车的惯性猛地将你惊醒。 你把手伸进衣服口袋翻找现金，却只找到一张皱巴巴的5英镑纸钞和几枚硬币，还是凑不够打车钱。无奈，你只

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  如何运用这种效应——“轻推”应着眼于长效

  鉴于“轻推”策略可以适用于各种各样的情形，因此很难为它提炼出具有普遍性的一般规则。我所能想到的最好建议就是，运用“轻推”策略应着眼于长远。 绝大多数营销工作者都希望，消费者心甘情愿为他们的品牌溢价一次又一次地“埋单”。而要达到这个目的，运用“轻推”策略时就应避免过犹不及——不要让消费者觉得，他们未能从交易中获得公允价值。 在实践中这又意味着什么呢？ 再回到那

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  结论

  你是否还记得，我在本书导言和偏差二十四所对应的章节中提到过的凯蒂·吉诺维斯的故事？时年28岁的凯蒂惨遭谋杀，而现场的37（或38）个目击者却无一人出面阻止。这是一起让人不寒而栗的事件，不过它也带来了一些积极的东西。受吉诺维斯事件的启发，拉塔奈和达利着手对旁观者效应开展了深入的研究。不仅如此，该事件甚至促使当局迅速把“911”这个数字设为专用的报警电话号码。

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  参考文献

  导言 ‘37 Who Saw Murder Didn’t Call the Police’, New York Times,27 March 1964 ‘Effect of colour of drugs: systematic review of perceived effect of drugs and of their effectiveness’,

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  延伸阅读

  The Social Animal [Elliot Aronson, 1972] 首先，要确认自己买对了书——有两本心理学著作都使用了该书名，作者分别为戴维·布鲁克斯（和埃利奥特·阿伦森），因此可能会引起混淆。阿伦森的书已经绝版，目前只能在亚马逊网站上买到二手书，价格为40英镑。但如果你不着急的话，不妨等上一段时间，便能以20英镑价格入手一本。 阿伦森本身的

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  致谢

  写作本书有诸多方面的乐趣，其中之一就是有幸采访到一批堪称经验丰富、知识渊博的广告业内人士。他们当中包括罗里·萨瑟兰、维克·波金霍恩、伊恩·莱斯利、露西·詹姆森、马克·厄尔斯、查尔斯·瓦兰斯、利·考德威尔和欧文·西尔维斯。他们的洞见可谓无价之宝。 戴夫·特罗特更是不吝时间地旁征博引，而那些名人名言对帮助我理解本书论及的各种偏差在广告中的应用大有裨益。 本书中的

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