Local EPUB Text
找出与任务相配的偏差
不妨拿稀缺性和社会认同作为例子。社会认同是基于一种普遍的信念，即很多人都在做的事往往是正确的。这可以从进化论的角度来解释——社会认同就是一种有效的自我保护策略：在受到威胁的情况下，人多就意味着保险。
与此形成对照，稀缺性可以说明为什么限量版产品具有吸引力：消费者觉得稀罕的东西肯定是值得拥有的。进化论原理中的求偶策略同样也为稀缺性提供了合理解释——这种策略能让动物脱颖而出，进而成功吸引到异性。从本质上说，孔雀开屏和炫耀性消费有异曲同工之妙。
换言之，不要随随便便地使用偏差。比如就稀缺性与社会认同这两种偏差而言，正确的做法是让它们分别在浪漫和恐惧的时刻派上用场。
这一观点得到了明尼苏达大学市场营销与心理学教授弗拉达斯·格里斯克耶维奇的相关研究的支持。
他和他的团队招募了154个学生，让他们观看恐怖或者浪漫的视频片段。为了在受试者当中制造恐惧情绪，研究团队给其中一部分人播放了一段7分钟长的剪辑自恐怖电影《闪灵》的片段；而为给另一部分人营造罗曼蒂克的氛围，他们放映了电影《爱在日落黄昏时》的片段。
这是不是有点“不靠谱”？当我第一次读到这部分有关实验的内容时，我是抱有怀疑态度的。一个视频片段是否真的能诱发出一种特定的情绪呢？研究者对此做了反复的确认。他们又另外招募了96名学生，给他们播放了同样的视频。看过视频后，观众对自己的情绪做出了评价。结果显示，这种刺激方式达到了预期效果。
进入适当情绪状态后，最早那批受试者看了一则广告——其内容要么是宣传一座博物馆的，要么就是推广一家咖啡店的。每则广告都有两个版本，分别对应的是社会认同和稀缺性偏差。举例而言，对于那座博物馆的描述就是给游客带来独一无二的体验，或是受到游客普遍欢迎。在对广告浏览15秒钟后，他们在一个9级分数量表上对广告的吸引力评了分。
处于恐惧情绪中的学生认为，传递社会认同信息的广告最具有吸引力：它比传递稀缺性信息的广告高31%。相比之下，那些内心浪漫被唤起的观众则更偏爱传递稀缺性信息的广告——它比传递社会认同信息的广告高30%。
这篇论文的题目是什么呢？鉴于其中一些广告的场景设在拉斯维加斯，因而论文标题被定为《惧恨拉斯维加斯》——它套用了亨特·S.汤普森(1)所写的作品名字《赌城恨憎》(2)。
这些发现具有实际意义。恐怖片也好，浪漫爱情片也罢，它们都是电视节目当中的“主力军”。无论你投放的广告采用的是社会认同信息还是稀缺性信息，都要确保选择适当的节目来插播广告。
要想取得优势，你就必须根据目标受众的特点，有针对性地选用基于适当偏差的策略，同样，“量身定制”你的广告文案也会让你获益良多。在下一章中，我将围绕个人化（personalization）做深入探讨。
(1) 美国作家，其性格张扬反叛，特立独行，因独树一帜的新闻写作风格而被称作“刚左新闻”之父。2005年，他以开枪自杀的方式结束了67年的传奇人生。
(2) 论文作者使用汤普森的代表作《惧恨拉斯维加斯》的谐音作为论文题目，意在达成双关效果。