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伦理标准
你跌跌撞撞地走到外边。你原本打算搭火车回家，但现在肯定已经赶不上了。
你扫了一眼马路，想要找辆出租车。但此时天空正飘着细雨，难得有车经过。你足足等了5分钟才招手拦下一辆车。你钻进车子，不一会儿便酣然入睡。车子在你的住所外突然来了个急停，刹车的惯性猛地将你惊醒。
你把手伸进衣服口袋翻找现金，却只找到一张皱巴巴的5英镑纸钞和几枚硬币，还是凑不够打车钱。无奈，你只好用信用卡支付。你笨手笨脚地在刷卡机上折腾了一番，最后机器提示要付小费。建议的小费金额为车费的20%、25%或30%，或者你也可以选择增加你认为适当的费率。
尽管你心里没底，但还是选择了25%。
选择中间选项的不止你一个。很多实验都证明，这是一个最大众化的选择。人人都有怕浪费和被别人说小气的心理，所以他们在进行选择时通常都会避免走极端，而这也就解释了中间选项为什么如此具有吸引力。
我无意探讨中间选项的魅力，而只想以此为例来阐述和探究“轻推”所涉及的道德标准问题。
人们对于这一课题的兴趣一直都在不断增加。谷歌全球创意团队ZOO的前任品牌策划总监拉泽·德萨米克（Lazar Dzamic）曾经写过一篇洋洋洒洒的文章，就不少批驳“轻推”理论的论点做了总结。德萨米克绝非唯一的批评者，但鉴于其观点得到一些业界人士的追随，并且与其他批评者的观点不谋而合，所以我将重点围绕他的观点谈一谈我个人的看法。
德萨米克批评“轻推”的观点大致可归为两方面。首先，他认为“轻推”的作用力过于强大：
倘若行为经济学的作用真像我们所宣称的那般强大——即它是相关各个部门、机构甚至全体代理商纷纷涌现出来的原因，那么它就必须在得到监管的前提下才可以用于商业目的。如果供应商无法证明，他们的产品或服务有益于消费者乃至整个社会而不是相反，那么以汽车、快餐或金融服务销售为代表的自由市场经济就是无本之木，“共好”(3)精神也就无从谈起。
其次就是，行为经济学缺少透明度：这些偏差共同构成了人性中普遍、非理性和带有缺陷的一面，对此，卡尼曼等人已经揭示得非常深刻清楚。人性的这一面让我们这些“神话创造者”（mythocrat）有机会从中谋取利益。但是，如果说这些认知偏差就是一种认知“盲目”的话，那么谁会有意利用别人的这一弱点牟利呢？
让我们对这两种批评意见一一加以辩驳。
德萨米克的第一个批评是说“轻推”的作用力太过强大，以至于它不可以由广告主来支配。但“强大”一词用在这里是否准确恰当呢？事实上，它会给人一种暗示，即“轻推”策略会对愚钝的公众产生催眠作用，诱骗他们去实施一连串特定行动。
尽管渴望获得这种“神通广大”的能力的广告人不在少数，但要说“轻推”作用强大就实属言过其实了。无论何时，贯穿于本书的各种偏差都不会支配任何人的思想，进而左右他们的行为。这些偏差的作用只是在于，让沟通有更多机会达到预期效果。“轻推”并非神奇魔法，它们不过是一种帮助我们理解大脑运作方式，进而提升广告效果的工具而已。
如果我们承认“轻推”欺瞒不了消费者，那又何来怨言呢？难道还要抱怨说，沟通产生成效不成？只要某个产品的广告获得了允许，那么毫无疑问，你就再也没有理由否定它们的效果。
“助推小组”(4)的首席执行官戴维·哈尔彭说得在理：只要我们觉得，这种沟通的存在是适当且可以接受的，那么我们就会自然而然地寄希望于策划者或写作者，希望他们能够设法让沟通的内容变得行之有效和易于理解。
还有一个问题：如果令德萨米克反感的是强有力的沟通，那么他为何只拿行为经济学当靶子？为什么不对其他与行为经济学没有丝毫关联的伟大创意说“不”呢？这些创意包括：吉百利大猩猩、比较猫鼬网站或是118 118查询台。
为了公平起见，我们必须指明，他所担心的实际上并非作用力，而是不受监管约束的作用力。然而，他的担心纯属多余：行为定向广告是处在监管之下的。正如其他任何用于商业传播的信息都会受到监管一样，行为定向广告也是如此。英国广告标准局一直坚持说，所有的广告“都是合法、正当、诚实和真实的”。他们不会为行为定向广告“网开一面”。
缺乏透明度又是怎么一回事呢？
如果说德萨米克对行为科学提出的第一个反对理由无根无据，那么他所关切的第二个也就是缺乏透明度的问题又是怎样的？假如人们意识不到这些发生在自己或别人身上的偏差，那么这是否就意味着恶意操纵呢？
让我们再就这个论点做深入剖析。但首先必须搞清楚缺乏透明度的含义是什么。我想，只有两个批评意见貌似合理。其一，消费者只能接触到一系列经过挑选、有失偏颇的信息，所以他们会受到愚弄。其二，消费者并非百分之百完全受逻辑的支配，而“轻推”的吸引力正是作用于他们非理性的一面。
第一个观点批评很多“轻推”策略都只呈现数量有限的一系列选项，而这的确是事实。以出租车小费为例，无限种可能被细化为三个选项：车费的20%、25%或30%。但要据此得出这种选择性有违道德的结论，那就是犯了凭空推断的错误。
事实上，每一条沟通信息都是带有选择性的。不妨设想一下，那辆出租车给了你每一个选项，那会是什么情形。小费费率为1%、2%、3%，然后以此类推。可为什么到这一步就打住呢？要保证信息的全面和完整，那就应该给出比这还要多得多的选项：小费费率设为1.0%、1.1%，如此这般直到你不胜厌烦。这样做只会把事情搞得越来越复杂，以致最终让人彻底陷入迷茫。
要把所有信息都加以呈现的想法十分荒唐可笑，而阿根廷作家豪尔赫·路易斯·博尔赫斯在其所写的短篇小说《论科学的精确性》中把这刻画得入木三分。他的小说讲的是某个帝国对于该国地图甚为不满，原因是它不够精确。直到有一天，发生了一件事——博尔赫斯这样写道：
制图同业公会突然萌生一个想法：绘制一张与帝国面积同样大小的地图，并要做到极致详细和精确。
当然，他们制作完这张地图后才发现，它根本就毫无意义，充其量不过是对现实的一种拙劣复制而已。若干年后，这张地图就在阳光下彻底腐朽了。
时至今日，在西部的沙漠中，那张支离破碎的地图的残迹已经成了动物和乞丐们的栖身之所。这片土地上无论东南西北，再也没有其他遗存下来的地理学印记了。
同理，无所不包、面面俱到的沟通也是徒劳无益的。任何一个广告或沟通信息都必然经过精心的挑选。一旦你开始挑选信息，那就不可能再保证信息的中立性。我们始终都无法逃避一个问题：任何一组事实都是要通过一个特定视角来加以阐述或解读的。正像罗里·萨瑟兰所言：
这一过程不可避免。评判“轻推”的利弊就好比是对电磁或万有引力道短论长——我们所能做的最多不过就是认识那些可以发挥作用的力量，并在深入理解它们的同时在公众中间普及这方面的意识。
批驳透明度的第二个立脚点是，沟通中所采用的不是客观逻辑而是说服技巧。事实的确如此，可那又怎么样呢？
两千多年前，亚里士多德把他给那些力图说服别人的读者的建议写成了一部书。这部名称为《雄辩的艺术》（The Art of Rhetoric）(5)的书总结出了有效说服他人的三大必要条件——喻理（Logos）、喻德（Ethos）和寓情（Pathos）。
喻理，即理性或逻辑的运用，尽管非常重要但却不能单独发挥作用。它必须得到寓情和喻德的补充，前者是基于发言者性格的一种个人魅力，而后者就是调动或诉诸情感。传达事实的方式要是枯燥无味，最终只会白费唇舌。
受众被情感诉求所打动，这可以解释为让他们感受到人性的温度，而不是去蒙蔽他们，使其变得盲目。
如果说，“轻推”正如修辞学或雄辩术一样，只不过是一种工具而已，那么真正重要的就是你想利用它达成什么结果。你是在兜售骗人的万金油？还是在卖有实际价值和内容的东西？如果是前者，那么无论你采用怎样的说服技巧，也终归不过是无理狡辩而已。